“ 消費(fèi)升級的背后，本質(zhì)上是一場人性物欲的升級。”

近兩年有個(gè)被用爛了的詞，叫“消費(fèi)升級”。

但在我看來，真正升級的不是消費(fèi)者的口袋，而是商家的套路。

為什么這么說呢？不妨先嘗試思考以下問題：

1. 為什么說消費(fèi)的本質(zhì)不是購買價(jià)值，而是價(jià)格？

2. 為什么我們會(huì)買一些自己根本不需要的東西？

3. 為什么越是需要排隊(duì)購買的商品，人們的價(jià)格容忍度卻越高？

4. 到底是什么在影響你的每一次消費(fèi)決策？

/ 01 /

為什么買了不需要的東西，

你卻覺得“物超所值”？

同樣的東西，在不同的地方會(huì)有不同的價(jià)值。

比如前兩天，我陪家人逛宜家，出來的時(shí)候隨手買了一套149元的馬克杯。

畢竟來都來了，總不能空手而歸。

除此以外，之所以順帶買了馬克杯，還因?yàn)橄啾戎茉猸h(huán)境里其它的高客單價(jià)商品，149元買6個(gè)馬克杯簡直不能再“劃算”了。

然而，當(dāng)我剛從付款臺(tái)走出大門時(shí)，家人卻來了一句：“這不是我前兩天在淘寶要買的杯子嗎？你當(dāng)時(shí)明明說不需要啊?！?/p>

我回想了一下還真是。于是弱弱地問了一句：“這杯子在淘寶多少錢?。俊?/p>

家人回答：“59塊錢6個(gè)”...

你看，明明同樣的東西，當(dāng)你給它不同的參考背景，往往就會(huì)凸顯出不同的價(jià)值。

從心理學(xué)角度而言，這叫做「參照依賴」，即：我們多數(shù)人對于得失的判斷，并不取決于對象的絕對價(jià)值，而是取決于心理上設(shè)定的參照點(diǎn)。

換句話說，影響我們對價(jià)格進(jìn)行決策的，有時(shí)候并非是商品的實(shí)際價(jià)值，而是“消費(fèi)者剩余”。

就像馬歇爾曾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中指出：

“一個(gè)人愿對某件商品所付出的價(jià)格，最終取決于他的心理預(yù)期，而并非商品的實(shí)際售價(jià)。”

這就好比我寧愿在宜家里買149元的馬克杯，也不愿在淘寶上花59塊錢買馬克杯，這是因?yàn)槲以谝思夷抢锓置诹烁嗟摹跋M(fèi)者剩余”。

這也就是為什么據(jù)說Hermès在全世界，每38秒就會(huì)賣掉一條絲巾？

因?yàn)槌似浔旧淼拿烙^外，相比它動(dòng)輒幾萬塊錢的包包，三五千就能買到一款頂級奢侈品，對很多人來說簡直不能再“劃算”了。

/ 02 /

為什么說相比價(jià)值本身，

人們更在意的是“出場順序”？

人們常說：在愛情里，戀人的出場順序很重要。

如果你一開始遇到對的人，那么往后個(gè)個(gè)是渣男；如果你一開始遇到的是渣男，那么往后個(gè)個(gè)都是對的人。

同樣的道理，在日常消費(fèi)中亦是如此。

比如，翻開餐廳里的菜單，里面的價(jià)格往往是從高到低排序。為什么呢？

因?yàn)閾?jù)消費(fèi)心理研究發(fā)現(xiàn)：如果商家按照從高到低排列價(jià)位，那么消費(fèi)者便更容易購買價(jià)格較高的產(chǎn)品。

美國科羅拉多大學(xué)的營銷團(tuán)隊(duì)曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們在夜店觀察消費(fèi)者購買啤酒的情況。

在他們選定的夜店有兩種酒單的設(shè)計(jì)：一種是啤酒價(jià)格由高至低，另一種是啤酒價(jià)格由低至高排列。

整個(gè)研究為時(shí)8周，然后由服務(wù)員悄悄紀(jì)錄消費(fèi)者啤酒購買的情況。統(tǒng)計(jì)結(jié)束，總共賣出1195瓶啤酒。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

1）由低至高的菜單，消費(fèi)者平均購買啤酒的均價(jià)是5.78美金；

2）而價(jià)格由高至低的菜單，消費(fèi)者平均購買啤酒的價(jià)格是6.02美金；

3）后者比前者的均價(jià)高出0.24美元。

為什么會(huì)發(fā)生這種現(xiàn)象呢？

心理學(xué)上，這被稱之為「沉錨效應(yīng)」。

意思是說，人們在對某種事物做出判斷時(shí)，非常容易受到第一印象或者是第一信息的支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

而以上將我們思維所深深框住的第一印象（比如價(jià)格的高低），也就被稱作影響我們進(jìn)一步行為的“錨點(diǎn)”。

所以，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往會(huì)因第一眼看到的價(jià)格而形成對商品價(jià)值的推論。

當(dāng)他第一眼看到的價(jià)格越高，隨后的價(jià)格敏感度就越弱；當(dāng)他第一眼看到的價(jià)格越低，隨后的價(jià)格敏感度就越強(qiáng)。

換言之，當(dāng)商家的價(jià)格是從低到高排列時(shí)，消費(fèi)者每往下看一個(gè)商品，在他心理損失的是價(jià)格，因此為了降低這種損失，他會(huì)在一開始就購入較低價(jià)的商品；

但如果商家的價(jià)格是從高到低排列，消費(fèi)者雖然看到商品越來越便宜，但在潛意識里則會(huì)覺得商品的質(zhì)量也在逐漸下降，因此便更有動(dòng)機(jī)去買較高價(jià)的商品。

再舉個(gè)例子。

從前租房子的時(shí)候聯(lián)系中介帶我看房，后來看得多了便發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)。

通常情況下，當(dāng)我大概描述出一個(gè)租房需求時(shí)，多數(shù)中介總會(huì)先帶我去看一個(gè)高出預(yù)算很多的（豪華）房子，然后再帶我去看一間便宜很多的（糟糕）房子，最后才會(huì)帶我去看一個(gè)比我預(yù)算需求稍高（但在接受范圍內(nèi)）的房子。

因此，我每次花出去的實(shí)際費(fèi)用都會(huì)比心理預(yù)期高一些。這就是典型的“沉錨效應(yīng)”。

當(dāng)然，沉錨效應(yīng)也不全是缺點(diǎn)，它還能反過來成為我們?nèi)粘Ｖ姓f服他人的絕佳利器。

比如，你是一家餐廳老板，因?yàn)樽罱藘r(jià)上漲而頭疼，但又害怕一提價(jià)消費(fèi)者會(huì)有意見。怎么辦？

這時(shí)候，你可以試試將“提高價(jià)格”的說法，改為“取消原有折扣”，這樣或許可以大大降低消費(fèi)者的心理損失。

又如，很多公司為了杜絕員工遲到，會(huì)在明文規(guī)定上寫著：“若遲到XX次以上，將扣除200元全勤獎(jiǎng)。”這種方法不但沒起作用，反而引來不少員工抱怨。

所以，后來有的公司便做了調(diào)整，把上述的規(guī)定改為：“如果每天都不遲到，當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)200元全勤獎(jiǎng)?！?/strong>于是，遲到者大幅銳減。

以上，便是沉錨效應(yīng)的進(jìn)一步延伸，在心理學(xué)上也稱之為「語義效應(yīng)」。

即同樣一件事情，不同的表達(dá)，對方的理解和行動(dòng)也會(huì)截然不同。

/ 03 /

為什么排隊(duì)時(shí)間越長，

人們花出去的錢反而越多？

在這個(gè)分秒必爭的時(shí)代，我們總說“時(shí)間就是金錢”，可為什么還會(huì)有很多人心甘情愿把時(shí)間用來去等待呢？

比如，有人在三里屯排2個(gè)小時(shí)隊(duì)只為了買杯喜茶；

比如，有人凌晨4點(diǎn)蹲在蘋果店門口等待搶Iphone X；

比如，有的超市清倉打折引來無數(shù)背著行李箱掃貨的廣場舞大媽...

正如你所了解的，之所以有人會(huì)排隊(duì)，本質(zhì)上是因?yàn)椤皬谋娦睦怼薄?/p>

而且當(dāng)你所掌握的信息越少時(shí)，我們越會(huì)展示出明顯的從眾行為，從而讓大多數(shù)人的行為成為一種頗具說服力的證據(jù)。

然而你知道嗎？當(dāng)我們加入了從眾者的行列后，它還會(huì)讓我們產(chǎn)生一種“多買多得”的消費(fèi)沖動(dòng)。

比如很多人到折扣商場里買衣服，當(dāng)看到收銀臺(tái)前排著長長的隊(duì)，往往就會(huì)忍不住往購物筐里多塞幾件。

為什么排隊(duì)會(huì)引發(fā)更多的購買呢？

因?yàn)楫?dāng)我們消費(fèi)時(shí)，投入的不僅僅是金錢成本，還有時(shí)間成本。而排隊(duì)的消費(fèi)者覺得自己既然已經(jīng)投入了時(shí)間成本，就要想辦法從其他的地方“賺”回來。

換言之，他們會(huì)想：“既然排了這么久，那就不如多買一些吧”。

所以從某種程度上而言，更多的消費(fèi)，反而成了很多人降低單位時(shí)間成本的安慰劑。

除此以外，花了大代價(jià)（比如排隊(duì)）購買的商品，往往會(huì)獲得我們更高的評價(jià)。

這種直覺性思維，在心理學(xué)上叫做「稟賦效應(yīng)」。

所謂「稟賦效應(yīng)」，就是當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品價(jià)值的評價(jià)要比未擁有之前大大增加。

比如為什么家長們都覺得自己家的娃好看？

因?yàn)閺哪撤N角度而言，孩子就是家長親手締造出的產(chǎn)品，付出的心血越多，對其的評價(jià)也就越高。

同樣道理。當(dāng)我們購買一件商品時(shí)，為之所付出的綜合成本越高，往往對其的評價(jià)也就越高。

好比我有個(gè)朋友，之前他獨(dú)自去撒哈拉沙漠旅行，回來時(shí)帶了一把沙子，放在家里裝進(jìn)精致的瓶子里好好保藏。

反之，他還有一塊別人送他的昂貴翡翠，他卻將其放在了涼臺(tái)花盆旁的一個(gè)角落。

在外人眼里，那塊翡翠可比沙子值錢多了，可對他而言，顯然一把沙子的代價(jià)才更加昂貴。

因此看來，之所以很多商家會(huì)花重金雇人排隊(duì)，不單能吸引更多的顧客，還有可能刺激到消費(fèi)者掏出更多錢。

除此之外，「稟賦效應(yīng)」還能為我們帶來什么啟發(fā)？不妨換你來思考一下。

舉個(gè)例子，許多商家都喜歡搞免費(fèi)試吃、免費(fèi)試用的活動(dòng)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)，幾乎所有在線的商品一開始全都免費(fèi)。為什么大家要這么做呢？

除了競爭因素的考量外，免費(fèi)可以產(chǎn)生兩個(gè)直接效果：

1）讓用戶更快地參與；

2）讓用戶在無意識下付出（行為）成本。

在商業(yè)中，這也叫做“宜家效應(yīng)”，即很多人愿意購買宜家的商品，并非因?yàn)樗娴谋阋?，而是人們更愿意享受DIY產(chǎn)品后所獲得的成就感。

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總結(jié)來說，所謂的消費(fèi)升級，其本質(zhì)上不過是一場人性物欲的升級。

所以，當(dāng)你面對眼花繚亂的logo，以及五花八門的商品時(shí)，不妨靜下心來想一想，到底對你而言，什么是真需求，什么是偽需求？

或者，你也可以了解更多的消費(fèi)心理，讓它成為你縱橫商海的利器。

作者簡介：墨多先生，北京大學(xué)碩士，英國互動(dòng)英才獎(jiǎng)得主，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，專欄作家，關(guān)注職場與個(gè)人成長，公眾號@墨多先生，ID：mrmoduo