12月31日當(dāng)晚，B站舉辦“2019最美的夜”跨年晚會(huì)，在一眾衛(wèi)視的跨年晚會(huì)中脫穎而出，股價(jià)兩日暴漲超18%，數(shù)據(jù)顯示，B站的2020年跨年晚會(huì)刷下高達(dá)8000萬(wàn)的在線(xiàn)直播觀看量，全程回顧視頻3575萬(wàn)播放，130萬(wàn)彈幕充斥著對(duì)“小破站”的稱(chēng)贊，目前彈幕仍頻繁出現(xiàn)前來(lái)“補(bǔ)課”的字樣，火爆空前！

提起B(yǎng)站，不得不講的是它的出身，2009年由剛大學(xué)畢業(yè)不久的創(chuàng)始人Bishi，用3天時(shí)間建成，成立后“平臺(tái)”一直以年輕人熱愛(ài)的游戲、動(dòng)漫等二次元內(nèi)容為主，當(dāng)時(shí)還因不被主流待見(jiàn)被稱(chēng)為“亞文化”，2013年左右吸引了一些投資方的注意，慢慢商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，CEO陳睿于2014年發(fā)聲，B站所購(gòu)買(mǎi)的正版新番，永遠(yuǎn)不會(huì)添加貼片廣告。自此至今仍有不少B站用戶(hù)是因?yàn)闊o(wú)廣告喜歡上B站的。

從喜歡到愛(ài)，用戶(hù)的熱血追隨

除了彈幕特色，無(wú)廣告給了用戶(hù)放棄其他視頻網(wǎng)站的充足理由，所謂成也蕭何敗蕭何，因?yàn)橛|碰了別人的奶酪出版方強(qiáng)制要求B站加廣告，為了客戶(hù)體驗(yàn)而戰(zhàn)的B站最終以失敗告終，陳睿發(fā)表走心的道歉文，讓用戶(hù)熱血澎湃堅(jiān)定的站在了B站這一方，發(fā)文誠(chéng)懇字字血淚。

仔細(xì)剖析這篇公告可以作為品牌公關(guān)危機(jī)的典范，沒(méi)有打官腔，就好像兩個(gè)親密熟人的通信內(nèi)容，全篇寫(xiě)滿(mǎn)了“抱歉，我努力想給你最好，但是我能力不足，我什么辦法都想了也試了，可惜?！睆拇送螅珺站用戶(hù)對(duì)B站，完成了喜歡到愛(ài)的轉(zhuǎn)換，與此同時(shí)，達(dá)到了眼里容不下其他“競(jìng)品”的境界，用一個(gè)字表達(dá)就是“燃”。

營(yíng)銷(xiāo)圈有句老話(huà)“忠粉一千，養(yǎng)你一生”，時(shí)至今日，這批被稱(chēng)為二次元領(lǐng)域重度用戶(hù)的90后已成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，牢牢掌握著時(shí)代話(huà)語(yǔ)權(quán)，B站也從冷門(mén)非主流轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人的主流平臺(tái)，完成華麗轉(zhuǎn)身。

對(duì)，很不“晚會(huì)”，但是很B站

用陳睿的話(huà)來(lái)說(shuō)，B站用戶(hù)都有一種內(nèi)心的精神訴求，那就是要被有共同愛(ài)好的人認(rèn)可。這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的至高境界，情感共鳴，而這一切在前些天的跨年晚會(huì)中，表現(xiàn)的淋漓盡致。

B站跨年晚會(huì)策劃過(guò)程對(duì)目標(biāo)受眾做了精準(zhǔn)分析，這一群體熱血、向上、中二，讓他們喜歡，需要讓資深玩家汗毛豎起，又要有創(chuàng)新，而不是一味的展示，因此，表演者不一定是大眾明星，卻都是B站的up主和藝人，或者是跟B站有很多淵源的人。包括很多表演嘉賓，都來(lái)自于B站內(nèi)熱追的內(nèi)容。不走大眾路線(xiàn),不迎合所有人, 恰恰是B站晚會(huì)與衛(wèi)視的本質(zhì)區(qū)別。

B站火了，背后的營(yíng)銷(xiāo)暗示

我們所處的時(shí)代變了，中心化媒體的減弱，中心化商圈的減弱，使得“要求”整齊劃一的力量減弱。共性的表達(dá)弱化，個(gè)性化表達(dá)開(kāi)始彰顯。整個(gè)社會(huì)變得碎片化，導(dǎo)致“大眾化”這個(gè)群體在銳減，某種意義上來(lái)說(shuō)，人人都是非主流，而當(dāng)這部分群體掌握一定話(huà)語(yǔ)權(quán)，小眾也會(huì)轉(zhuǎn)化為主流。而小眾群體帶來(lái)的品牌用戶(hù)，恰恰將會(huì)是品牌未來(lái)最大的資產(chǎn)，而抓住自己核心用戶(hù)的體驗(yàn)，是B站晚會(huì)帶給大家最基本的營(yíng)銷(xiāo)暗示。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)作用是提高了信息傳遞的效率，無(wú)論是商業(yè)擴(kuò)張，還是資本涌入，謹(jǐn)記“核心用戶(hù)體驗(yàn)”這一致命知識(shí)點(diǎn)，錯(cuò)不了！

本文由營(yíng)銷(xiāo)智酷（ID：marketingclub）原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)通過(guò)公眾號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)授權(quán)。