古代兵書《孫子·形篇》中指出：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。大意是說：勝利之師是先具備必勝的條件然后再交戰(zhàn)，失敗之軍則總是先同敵人交戰(zhàn)，然后期求從苦戰(zhàn)中僥幸取勝。通俗的說，要想打勝仗，就不能打無準(zhǔn)備之仗。

這句話，能夠很好的詮釋過去16年，洋河藍(lán)色經(jīng)典從競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勁的白酒市場(chǎng)中脫穎而出的過程。

洋河藍(lán)色經(jīng)典系江蘇洋河酒廠開發(fā)的高檔品牌，擁有夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)三個(gè)子品牌。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其自2003年9月投放市場(chǎng)以來，即已實(shí)現(xiàn)年銷售額突破25億元的佳績(jī)。截至2018年，洋河股份營(yíng)收超過200億。而且，藍(lán)色經(jīng)典的銷售收入，占洋河股份總收入的絕大部分。

如果說洋河藍(lán)色經(jīng)典營(yíng)收突破百億的過程，是其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位使然，令其異軍突起。那么，其連續(xù)多年在春節(jié)檔成為銷售之王，更是白酒市場(chǎng)的奇跡。

也有數(shù)據(jù)表明，近年，每逢春節(jié)，洋河藍(lán)色經(jīng)典幾乎每年都會(huì)成為白酒銷售之王，常常供不應(yīng)求。     

據(jù)權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體報(bào)報(bào)道，在全國(guó)商業(yè)信息中心組織調(diào)研的《2018消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)行為及偏好調(diào)查分析報(bào)告》顯示，洋河藍(lán)色經(jīng)典在大眾消費(fèi)者的心智中，表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

提起白酒，可能更多人會(huì)想起國(guó)酒茅臺(tái)、五糧液系列。但是為什么總體市場(chǎng)份額不及茅臺(tái)、五糧液的洋河藍(lán)色經(jīng)典，總會(huì)在春節(jié)期間出現(xiàn)大爆發(fā)，成為大贏家呢。在筆者看來，這與其多方面的差異化戰(zhàn)略，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略、別具一格的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著莫大的關(guān)系。

一、市場(chǎng)策略三步走，以點(diǎn)帶面

在市場(chǎng)策略方面，洋河藍(lán)色經(jīng)典采取的是由試點(diǎn)城市拓展至江蘇省，然后覆蓋至全國(guó)的以點(diǎn)帶面形式，既符合精益創(chuàng)業(yè)的理論，也能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)。

第一步，小范圍試點(diǎn)策略。洋河藍(lán)色經(jīng)典以江蘇省沿江8市為試點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)模式驗(yàn)證，在經(jīng)過這些試點(diǎn)城市的探索后，總結(jié)了一套適合洋河酒向外圍市場(chǎng)拓展的方法論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

第二步，全省化策略。該階段，洋河藍(lán)色經(jīng)典將第一步沉淀的市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)，快速在整個(gè)江蘇省鋪開，通過布局江蘇省內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，迅速消滅了其市場(chǎng)空白的市縣；

第三步，全國(guó)化策略。有了小范圍試點(diǎn)的成功，以及全省化市場(chǎng)運(yùn)作的成熟模式，在其向全國(guó)拓展市場(chǎng)后，便一躍成為市場(chǎng)占有率僅次于茅臺(tái)、五糧液系列等傳統(tǒng)白酒的中高端酒類品牌。

二、市場(chǎng)定位差異化

洋河藍(lán)色經(jīng)典推出之初，就以政企機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、成功人士招待、高檔禮品酒為市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)的是中高端消費(fèi)、高凈值收入的用戶人群。所以一開始就從品牌概念、品牌包裝、品牌營(yíng)銷上高舉高打。

而且，在其剛剛涉足白酒市場(chǎng)的3-5年，高檔酒市場(chǎng)份額正處于高速增長(zhǎng)中。有數(shù)據(jù)表明，洋河藍(lán)色經(jīng)典上市之初，高端白酒市場(chǎng)占比超過20%，借此契機(jī)，洋河藍(lán)色經(jīng)典緊隨茅臺(tái)、五糧液之后，通過其差異化的定位成功的避開了鋒芒，與兩大白酒巨頭分得了一杯羹。

三、產(chǎn)品與包裝差異化

主打38、42、46度白酒的洋河藍(lán)色經(jīng)典，以百年老窖發(fā)酵為特色，其特點(diǎn)為醇香、淡雅、棉柔。洋河藍(lán)色經(jīng)典官方將其賣點(diǎn)濃縮為甜、棉、軟、凈、香。與勁敵川派風(fēng)格的“味重、香濃、不綿柔”等口感形成的鮮明對(duì)比，也將其競(jìng)品原本的優(yōu)勢(shì)變成了致命的弱點(diǎn)。更令其在洋河藍(lán)色經(jīng)典的白酒口感面前，相形見絀。

尤其是洋河藍(lán)色經(jīng)典在產(chǎn)品包裝方面，進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。以三種不同的藍(lán)色為基調(diào)，不僅打破了白酒千篇一律的紅色、黃色，而且產(chǎn)品的名字與其包裝的顏色對(duì)應(yīng)。不僅突出了個(gè)性，強(qiáng)化了VI視覺效應(yīng)，更令其產(chǎn)品品牌在眾多酒類品牌中具有鮮明的識(shí)別度。因此，天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)才能從眾多酒類品牌中脫穎而出。

四、產(chǎn)品文化與市場(chǎng)宣傳差異化

據(jù)傳，洋河酒的歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，始于兩漢、興于唐宋，延續(xù)至明清，曾入選皇室貢酒，素有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美譽(yù)。而且，洋河大曲為公認(rèn)的東方洋酒。

其在品牌宣傳、造勢(shì)上，很好的利用了這些文化底蘊(yùn)，也避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化的宣傳方式。將其產(chǎn)品的特點(diǎn)，很好的融合在了其廣告宣傳中。例如，藍(lán)色經(jīng)典最早以“男人的情懷”來進(jìn)行品牌闡述，分別用天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等三個(gè)子品牌進(jìn)行了詮釋：世界上最寬廣的是海、比海更高遠(yuǎn)的是天空、比天空更博大的是男人的情懷。簡(jiǎn)單一句話，就將其品牌形象打造得高大而厚重，深受其目標(biāo)客戶群的喜愛。

在市場(chǎng)宣傳方面，結(jié)合其中高端的定位，洋河股份一直與央視合作，將濃縮為“男人的情懷”，“中國(guó)夢(mèng)、夢(mèng)之藍(lán)”的品牌訴求，通過核心品牌信息的反復(fù)多次、持續(xù)不斷的曝光。十幾年如一日的宣傳，藍(lán)色經(jīng)典在機(jī)場(chǎng)、高速路、景區(qū)等公共場(chǎng)所隨處可見，其高端的品牌形象也得以全方位、立體化的展現(xiàn)。

在事件營(yíng)銷上，洋河股份也是不遺余力。繼2012年贊助央視春晚后，2016年，藍(lán)色經(jīng)典接連成為了新加坡APEC峰會(huì)、杭州G20峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等諸多國(guó)際性事件的宴會(huì)用酒。當(dāng)年年底，更是入圍"CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃"。

因此，洋河藍(lán)色經(jīng)典也快速憑借其精準(zhǔn)定位，從名不見經(jīng)傳的酒類品牌中快速崛起。而其傳播的男性文化，也很快就占據(jù)了用戶的心智高地，并憑借其獨(dú)特的包裝、與眾不同的口感深入人心。

五、差異化、階梯化的價(jià)格策略

洋河藍(lán)色經(jīng)典的三大系列酒，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，按照價(jià)格定位，分成了高、中、低三擋?！昂Ｖ{(lán)”，采取品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)原則，以百元左右的終端價(jià)格定位，彌補(bǔ)了多個(gè)競(jìng)品的價(jià)格空隙，也滿足了終端客戶的利益需求。而5A級(jí)“夢(mèng)之藍(lán)”就是直接切入高端禮品市場(chǎng)，其銷量也是節(jié)節(jié)攀升。

而其主推的中檔品牌天之藍(lán)，則成為銜接高端禮品與中檔消費(fèi)人群的支柱。這樣的階梯化價(jià)格策略，既保證了品牌不斷發(fā)展的空間，又有效地防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入，在價(jià)位上受到?jīng)_擊。

實(shí)際上，洋河藍(lán)色經(jīng)典暢銷十多年，除了其多方面的差異化策略外，其新型的健康白酒產(chǎn)品，才是能穩(wěn)固其市場(chǎng)的根本。

隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快，商務(wù)活動(dòng)與職場(chǎng)社交對(duì)于高端白酒的需求非常頻繁而剛性，而定位為政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、成功商務(wù)人士，作為洋河藍(lán)色經(jīng)典的目標(biāo)消費(fèi)群體，屬于中國(guó)新一代智慧階層，更加年輕態(tài)。也與茅臺(tái)、五糧液所定位的革命老前輩、土豪暴發(fā)戶不盡不同。

總而言之，洋河藍(lán)色經(jīng)典雖然是一家傳統(tǒng)企業(yè)，但是其創(chuàng)新的營(yíng)銷模式與市場(chǎng)策略，也是其深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播之道的表現(xiàn)。前段時(shí)間，一位互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家會(huì)拿洋河作為案例，稱：“洋河的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一直是整個(gè)白酒行業(yè)的榜樣，與別的酒企僅僅是象征性的走一下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不同，洋河已經(jīng)進(jìn)化出了“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

這種說法并非空穴來風(fēng)，從其在天貓、京東等電商平臺(tái)在多年雙十一、春節(jié)期間互聯(lián)網(wǎng)銷售的不俗表現(xiàn)、產(chǎn)品的供不應(yīng)求就可以窺見一斑。

另外，洋河藍(lán)色經(jīng)典從最初定位為政企用酒，到現(xiàn)在的受到全民熱捧?？梢哉f，適用于自己喝、送禮品、招待貴賓的洋河藍(lán)色經(jīng)典已經(jīng)走出了一條有自己特色的經(jīng)典營(yíng)銷之道。

相信很多人都有印象，多年央視春晚節(jié)目之后的春節(jié)0點(diǎn)報(bào)時(shí)，都會(huì)看到洋河藍(lán)色經(jīng)典。這個(gè)特殊的瞬間，也讓億萬中國(guó)人，記住了這個(gè)高端大氣的品牌。而今年是否會(huì)再現(xiàn)經(jīng)典，我們拭目以待。

但不得不說，是洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多方位的成功，成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典，更讓其成為營(yíng)銷界難以逾越的經(jīng)典案例，值得人們借鑒與學(xué)習(xí)。

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