今年春天,最會玩跨界聯(lián)名的優(yōu)衣庫又出大招了。

聯(lián)手EVA首發(fā) “EVANGELION新世紀(jì)福音戰(zhàn)士聯(lián)名UT系列”!其實(shí)優(yōu)衣庫聯(lián)動商業(yè)IP早就不是啥新鮮事了,此次與《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》聯(lián)名,被網(wǎng)友戲稱:IP收割機(jī)又與人類圈錢計(jì)劃聯(lián)手了,請拿走我的錢。

無獨(dú)有偶,除了聯(lián)名界的扛把子優(yōu)衣庫,奶茶TOP級品牌喜茶也深諳此道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2020年喜茶的聯(lián)名有蕾哈娜的美妝FENTY BEAUTY、可愛多、盒馬、WonderLab、多芬等10多種,種類多樣。

如此看來,跨界聯(lián)名的操作似乎是真的香!一時間,各大品牌都在尋求合作,打通次元,走出國界,奔向宇宙。

但你可能永遠(yuǎn)也想不到,那些看起來根本不搭界的品牌聯(lián)名起來腦洞有多大:

當(dāng)曾經(jīng)的“土味”老干媽一腳踏進(jìn)時尚圈、當(dāng)瀘州老窖開始以芬芳示人;

當(dāng)周黑鴨走進(jìn)了女孩們的化妝包、當(dāng)新華字典牌的羽西鏈條包橫空出世;

當(dāng)六神花露水不滿足于占領(lǐng)肌膚,還跟RIO一起霸占你的味蕾;

當(dāng)寶潔和太平鳥聯(lián)手組團(tuán)讓你把洗衣粉和牙膏等日用品穿在身上;

當(dāng)你買不起LV,但卻可以為喜歡的英雄換一套路易斯威登的限量皮膚……

從真香到撲街,跨界聯(lián)名的梗是怎么被越玩越壞?

01、為博出位強(qiáng)拉硬配,忽略品牌內(nèi)核

一組語不驚人死不休的文案配上構(gòu)思巧妙的圖像,兩個原本毫無邏輯的事物就這樣順理成章地“牽手”了。

比如這一瓶六神和RIO合作推出的花露水雞尾酒還是熟悉的玻璃瓶,卻裝滿了一瓶花露水味的雞尾酒,聽著就酸爽。然而這腦洞突破天際的新飲品,喝起來更是有一種難以描述的的四不像味道。

如果跨界聯(lián)名只想著出位,博眼球而忽略了產(chǎn)品的內(nèi)在價值,一手好牌也會被打得稀爛。

品牌之間的聯(lián)動,更應(yīng)該考慮品牌的立足點(diǎn)。聯(lián)名不是生搬硬套,而是理念契合的前提下互相融合,就像是談戀愛一樣,要找到自己的soul mate!看到兩個喜歡的品牌,將雙方品牌理念精髓注入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,這樣才能能讓大家意出望外,比如優(yōu)衣庫×KWAS。

所以聯(lián)名再潮,跨界再新,借別人的火,炒自己的冷飯,最后就留下的只能是被消費(fèi)者嫌棄的滯銷貨。

02、簡單粗暴沒內(nèi)涵,消費(fèi)者的習(xí)以為常

聯(lián)名中最簡單粗暴的方式可能就是將雙方標(biāo)志性的Logo PO出來。而最近幾年隨著快餐文化的盛行,聯(lián)名款產(chǎn)出也越來越快了,結(jié)果就是沒誠意的聯(lián)名越來越多。這樣簡單呈現(xiàn)品牌Logo的方式也被網(wǎng)友戲稱為「蓋章」!

比如作為傳統(tǒng)文化IP開發(fā)巨星的故宮最近幾年漸顯“頹”氣。商場貨架上的礦泉水、香水、濕巾、美妝等,隨處可見都是故宮聯(lián)名款。這反而會給大眾留下授權(quán)泛濫,透支品牌的印象。

品牌聯(lián)合也要找準(zhǔn)品牌之間可以合作的點(diǎn),精髓在于品牌雙方的相互借力,權(quán)益平衡,還要考慮消費(fèi)者的接受程度。只有用心的聯(lián)名,大家才會心甘情愿的為之買單。

正如陳冠希曾說:如果你要去做一個聯(lián)名,首先是要有趣。而不是兩個很強(qiáng)的品牌加一起,然后隨便去做一個東西,也不是把雙方的Logo簡單放一起就可以了。

03、聯(lián)名只是手段,背后的營銷邏輯才是關(guān)鍵

最近頻頻以聯(lián)名霸占熱搜的“大白兔”,雖然攢足了曝光率,但似乎消費(fèi)者并不買賬。自2015年起,大白兔每年都會聯(lián)名1-2個品牌,活躍在“跨界營銷圈”,一只大眾都熟悉的小兔子,出現(xiàn)在美妝界、時尚潮牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品等各大領(lǐng)域,可以說涉獵之廣。

但以大白兔為代表的傳統(tǒng)糖果市場本身就在下滑,未來的糖果消費(fèi)市場發(fā)展方向會往高端糖果以及低能量糖果走,而這兩項(xiàng)似乎都不是大白兔的強(qiáng)項(xiàng)。隨著市場的不斷飽和,作為老品牌的大白兔本身就沒有什么競爭優(yōu)勢,此時,為了吸引消費(fèi)者的目光,二者只能夠通過當(dāng)下消費(fèi)者所喜歡的形式進(jìn)行頻繁的跨界營銷,以達(dá)到重回市場的目的。

如今大白兔確實(shí)重新回到了大眾的眼中,銷量也得到了提振。然而頻繁的跨界賣情懷,卻在一次次消耗消費(fèi)者對品牌的好感度,帶來的直接后果就是消費(fèi)者對品牌開始有抵觸心理,這對本身發(fā)展就比較艱難的老品牌來說,可謂是重重一擊。

畢竟產(chǎn)品銷售只是表象,重新獲得消費(fèi)者認(rèn)同才是核心。暫時的熱度并不能掩蓋“產(chǎn)品口味太甜”、“粘牙”等問題,跨界聯(lián)名的噱頭也淹沒不了產(chǎn)品本身存在的問題,再多花樣的營銷手段只能夠給品牌帶來偽熱度,并不能給品牌帶來真的改變。

只有消費(fèi)者對產(chǎn)品價值認(rèn)同,才會持續(xù)性地認(rèn)同品牌價值,再加上多元化的營銷玩法,最終才能成為消費(fèi)者心中真正年輕化、會玩的品牌!

04、選對CP,才能1+1>2

以前,優(yōu)衣庫在精致女孩的眼里一直是沒特色、基本款、土氣打底衫的代名詞。然而最近幾年,優(yōu)衣庫的T恤卻成為了潮流青年人手一件的標(biāo)配。每每發(fā)售聯(lián)名款,就銷售火爆甚至頻頻斷貨。

究其原因,無外乎在于:以99元的低廉價格即可get到聯(lián)名IP所帶來的文化價值。

有故事、有流量、有顏值,一直是優(yōu)衣庫選擇CP的三大要素。從電影到游戲,從設(shè)計(jì)師到藝術(shù)家,再到動漫,優(yōu)衣庫一年大概要跟20多個IP聯(lián)名??v覽這些合作IP,除了漫威、迪士尼、皮克斯等頂流IP外,還不乏有樂高、三麗鷗、Discovery這些有粉絲基礎(chǔ)和內(nèi)容都較好的CP。

仔細(xì)看來,品牌們的聯(lián)名操作似乎都遵循著知名高級品牌×小眾的或高街品牌的套路。比如H&M x Moschino以及Alexander Wang x UNIQLO,都是這種形式聯(lián)名。不管是之前的LOUIS VUITTON,還是現(xiàn)在的Moschino和Alexander Wang,靠著這種合作都做到了口碑和銷量的雙豐收,而H&M和UNIQLO則憑借牽手大牌在提升了本就極具影響力的同時還拔高了調(diào)性。

的確,想在N多品牌中脫穎而出,單打獨(dú)斗一條路走到黑好像有點(diǎn)傻??缃缏?lián)名,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才是品牌們事半功倍的營銷手段。

05、拔草種草,滿足消費(fèi)者的個性化表達(dá)

而對于一個成名的品牌來說,跨界聯(lián)名一方面可以延緩衰老,另一方面還能創(chuàng)造新可能。

每次聯(lián)名,“網(wǎng)紅”喜茶都會上熱搜、并且還會讓小哥哥小姐姐們自發(fā)的在社交媒體分享。高顏值的產(chǎn)品外加1+1的聯(lián)名,年輕的消費(fèi)者當(dāng)然愿意為這份品牌溢價買單。因?yàn)橄膊栀u的不僅僅是一杯奶茶,而是一種潮流的生活方式。

無獨(dú)有偶,樂事每年都會推出新口味的薯片,最近兩年又搭上“國潮”的班車,與周黑鴨、五芳齋、大白兔奶糖聯(lián)名推出了一系列風(fēng)味薯片。

不僅如此,樂事還打通與電商、外賣平臺和合作渠道,三個新口味打包銷售。網(wǎng)絡(luò)上各博主自發(fā)嘗新打卡、發(fā)布各種測評帖和吃播視頻,又進(jìn)一步擴(kuò)大了新產(chǎn)品的知名度。

毫無疑問,多種食物會讓你吃得更多,多樣性會不自覺地影響我們的選擇,激發(fā)我們種草、拔草的本能。

對于品牌來說,聯(lián)名是一種最直接的營銷手段;而對消費(fèi)者來說,聯(lián)名是個性的表達(dá)。所以要滿足他們秀炫曬的表達(dá)需求。

06、聯(lián)手大V,挖掘全新可能

除了品牌和品牌的聯(lián)合,如今還有一種形式,即“人”和品牌的聯(lián)合。

除了知名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家,明星和KOL也逐漸踏上了聯(lián)名之路。各家粉絲的力量也逐漸成為品牌提升銷量的必爭之地,而這種形式的聯(lián)合恰恰說明了品牌對于粉絲的追求。

劉雯和ERDOS聯(lián)名的針織衫,算是讓ERDOS在進(jìn)軍高級時裝周的道路上又近了一步,不管是設(shè)計(jì)還是搭配都完全符合high fashion的調(diào)性,洗刷了ERDOS以往在人們心中的刻板印象。

而相比明星,現(xiàn)在更多的品牌更樂于pick KOL,因?yàn)樗麄兺浜隙雀?,?chuàng)意點(diǎn)子多又足夠吸引人,再加上他們有完全不遜于明星的粉絲量,讓品牌找到了合作的新方式。比如知名KOL黎貝卡的異想世界的黎貝卡和深夜發(fā)媸的徐老師都推出了不少聯(lián)名系列,延續(xù)的前提就是前期銷量足夠好。

無論是品牌、用戶,甚至是場景之間的跨界聯(lián)名,「CP感」的由來都要從品牌之間找到內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)。要從不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)群體中挖掘出共性和聯(lián)系,把毫不相干的元素進(jìn)行融合與滲透,才能夠演繹出新的品牌故事、創(chuàng)造更多能觸及消費(fèi)者共鳴點(diǎn)的“?!保瑥亩诓粴钠放票旧淼墓逃袃r值的基礎(chǔ)上改變消費(fèi)者對品牌的傳統(tǒng)印象,創(chuàng)造出一個全新的消費(fèi)體驗(yàn)場景。

而歸根結(jié)底,品牌還是要清楚自己的訴求,這樣才能取按“需”定制,確定自己的營銷策略;同時還要有合理的戰(zhàn)略做支撐。任何品牌都不能指望通過一兩次的聯(lián)名就能實(shí)現(xiàn)爆紅,實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。如果涉及到產(chǎn)品、服務(wù)等問題了,任何營銷策略都“回天乏術(shù)”。

對于聯(lián)名合作,品牌們大可不必霸王硬上弓,還是要拿出真東西才能打動消費(fèi)者。

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作者:營銷智酷
來源:營銷智酷