今年春天,最會(huì )玩跨界聯(lián)名的優(yōu)衣庫又出大招了。

聯(lián)手EVA首發(fā) “EVANGELION新世紀福音戰士聯(lián)名UT系列”!其實(shí)優(yōu)衣庫聯(lián)動(dòng)商業(yè)IP早就不是啥新鮮事了,此次與《新世紀福音戰士》聯(lián)名,被網(wǎng)友戲稱(chēng):IP收割機又與人類(lèi)圈錢(qián)計劃聯(lián)手了,請拿走我的錢(qián)。

無(wú)獨有偶,除了聯(lián)名界的扛把子優(yōu)衣庫,奶茶TOP級品牌喜茶也深諳此道。據不完全統計,2020年喜茶的聯(lián)名有蕾哈娜的美妝FENTY BEAUTY、可愛(ài)多、盒馬、WonderLab、多芬等10多種,種類(lèi)多樣。

如此看來(lái),跨界聯(lián)名的操作似乎是真的香!一時(shí)間,各大品牌都在尋求合作,打通次元,走出國界,奔向宇宙。

但你可能永遠也想不到,那些看起來(lái)根本不搭界的品牌聯(lián)名起來(lái)腦洞有多大:

當曾經(jīng)的“土味”老干媽一腳踏進(jìn)時(shí)尚圈、當瀘州老窖開(kāi)始以芬芳示人;

當周黑鴨走進(jìn)了女孩們的化妝包、當新華字典牌的羽西鏈條包橫空出世;

當六神花露水不滿(mǎn)足于占領(lǐng)肌膚,還跟RIO一起霸占你的味蕾;

當寶潔和太平鳥(niǎo)聯(lián)手組團讓你把洗衣粉和牙膏等日用品穿在身上;

當你買(mǎi)不起LV,但卻可以為喜歡的英雄換一套路易斯威登的限量皮膚……

從真香到撲街,跨界聯(lián)名的梗是怎么被越玩越壞?

01、為博出位強拉硬配,忽略品牌內核

一組語(yǔ)不驚人死不休的文案配上構思巧妙的圖像,兩個(gè)原本毫無(wú)邏輯的事物就這樣順理成章地“牽手”了。

比如這一瓶六神和RIO合作推出的花露水雞尾酒還是熟悉的玻璃瓶,卻裝滿(mǎn)了一瓶花露水味的雞尾酒,聽(tīng)著(zhù)就酸爽。然而這腦洞突破天際的新飲品,喝起來(lái)更是有一種難以描述的的四不像味道。

如果跨界聯(lián)名只想著(zhù)出位,博眼球而忽略了產(chǎn)品的內在價(jià)值,一手好牌也會(huì )被打得稀爛。

品牌之間的聯(lián)動(dòng),更應該考慮品牌的立足點(diǎn)。聯(lián)名不是生搬硬套,而是理念契合的前提下互相融合,就像是談戀愛(ài)一樣,要找到自己的soul mate!看到兩個(gè)喜歡的品牌,將雙方品牌理念精髓注入產(chǎn)品設計中,這樣才能能讓大家意出望外,比如優(yōu)衣庫×KWAS。

所以聯(lián)名再潮,跨界再新,借別人的火,炒自己的冷飯,最后就留下的只能是被消費者嫌棄的滯銷(xiāo)貨。

02、簡(jiǎn)單粗暴沒(méi)內涵,消費者的習以為常

聯(lián)名中最簡(jiǎn)單粗暴的方式可能就是將雙方標志性的Logo PO出來(lái)。而最近幾年隨著(zhù)快餐文化的盛行,聯(lián)名款產(chǎn)出也越來(lái)越快了,結果就是沒(méi)誠意的聯(lián)名越來(lái)越多。這樣簡(jiǎn)單呈現品牌Logo的方式也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為「蓋章」!

比如作為傳統文化IP開(kāi)發(fā)巨星的故宮最近幾年漸顯“頹”氣。商場(chǎng)貨架上的礦泉水、香水、濕巾、美妝等,隨處可見(jiàn)都是故宮聯(lián)名款。這反而會(huì )給大眾留下授權泛濫,透支品牌的印象。

品牌聯(lián)合也要找準品牌之間可以合作的點(diǎn),精髓在于品牌雙方的相互借力,權益平衡,還要考慮消費者的接受程度。只有用心的聯(lián)名,大家才會(huì )心甘情愿的為之買(mǎi)單。

正如陳冠希曾說(shuō):如果你要去做一個(gè)聯(lián)名,首先是要有趣。而不是兩個(gè)很強的品牌加一起,然后隨便去做一個(gè)東西,也不是把雙方的Logo簡(jiǎn)單放一起就可以了。

03、聯(lián)名只是手段,背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯才是關(guān)鍵

最近頻頻以聯(lián)名霸占熱搜的“大白兔”,雖然攢足了曝光率,但似乎消費者并不買(mǎi)賬。自2015年起,大白兔每年都會(huì )聯(lián)名1-2個(gè)品牌,活躍在“跨界營(yíng)銷(xiāo)圈”,一只大眾都熟悉的小兔子,出現在美妝界、時(shí)尚潮牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品等各大領(lǐng)域,可以說(shuō)涉獵之廣。

但以大白兔為代表的傳統糖果市場(chǎng)本身就在下滑,未來(lái)的糖果消費市場(chǎng)發(fā)展方向會(huì )往高端糖果以及低能量糖果走,而這兩項似乎都不是大白兔的強項。隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷飽和,作為老品牌的大白兔本身就沒(méi)有什么競爭優(yōu)勢,此時(shí),為了吸引消費者的目光,二者只能夠通過(guò)當下消費者所喜歡的形式進(jìn)行頻繁的跨界營(yíng)銷(xiāo),以達到重回市場(chǎng)的目的。

如今大白兔確實(shí)重新回到了大眾的眼中,銷(xiāo)量也得到了提振。然而頻繁的跨界賣(mài)情懷,卻在一次次消耗消費者對品牌的好感度,帶來(lái)的直接后果就是消費者對品牌開(kāi)始有抵觸心理,這對本身發(fā)展就比較艱難的老品牌來(lái)說(shuō),可謂是重重一擊。

畢竟產(chǎn)品銷(xiāo)售只是表象,重新獲得消費者認同才是核心。暫時(shí)的熱度并不能掩蓋“產(chǎn)品口味太甜”、“粘牙”等問(wèn)題,跨界聯(lián)名的噱頭也淹沒(méi)不了產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題,再多花樣的營(yíng)銷(xiāo)手段只能夠給品牌帶來(lái)偽熱度,并不能給品牌帶來(lái)真的改變。

只有消費者對產(chǎn)品價(jià)值認同,才會(huì )持續性地認同品牌價(jià)值,再加上多元化的營(yíng)銷(xiāo)玩法,最終才能成為消費者心中真正年輕化、會(huì )玩的品牌!

04、選對CP,才能1+1>2

以前,優(yōu)衣庫在精致女孩的眼里一直是沒(méi)特色、基本款、土氣打底衫的代名詞。然而最近幾年,優(yōu)衣庫的T恤卻成為了潮流青年人手一件的標配。每每發(fā)售聯(lián)名款,就銷(xiāo)售火爆甚至頻頻斷貨。

究其原因,無(wú)外乎在于:以99元的低廉價(jià)格即可get到聯(lián)名IP所帶來(lái)的文化價(jià)值。

有故事、有流量、有顏值,一直是優(yōu)衣庫選擇CP的三大要素。從電影到游戲,從設計師到藝術(shù)家,再到動(dòng)漫,優(yōu)衣庫一年大概要跟20多個(gè)IP聯(lián)名??v覽這些合作IP,除了漫威、迪士尼、皮克斯等頂流IP外,還不乏有樂(lè )高、三麗鷗、Discovery這些有粉絲基礎和內容都較好的CP。

仔細看來(lái),品牌們的聯(lián)名操作似乎都遵循著(zhù)知名高級品牌×小眾的或高街品牌的套路。比如H&M x Moschino以及Alexander Wang x UNIQLO,都是這種形式聯(lián)名。不管是之前的LOUIS VUITTON,還是現在的Moschino和Alexander Wang,靠著(zhù)這種合作都做到了口碑和銷(xiāo)量的雙豐收,而H&M和UNIQLO則憑借牽手大牌在提升了本就極具影響力的同時(shí)還拔高了調性。

的確,想在N多品牌中脫穎而出,單打獨斗一條路走到黑好像有點(diǎn)傻??缃缏?lián)名,強強聯(lián)手才是品牌們事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)手段。

05、拔草種草,滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化表達

而對于一個(gè)成名的品牌來(lái)說(shuō),跨界聯(lián)名一方面可以延緩衰老,另一方面還能創(chuàng )造新可能。

每次聯(lián)名,“網(wǎng)紅”喜茶都會(huì )上熱搜、并且還會(huì )讓小哥哥小姐姐們自發(fā)的在社交媒體分享。高顏值的產(chǎn)品外加1+1的聯(lián)名,年輕的消費者當然愿意為這份品牌溢價(jià)買(mǎi)單。因為喜茶賣(mài)的不僅僅是一杯奶茶,而是一種潮流的生活方式。

無(wú)獨有偶,樂(lè )事每年都會(huì )推出新口味的薯片,最近兩年又搭上“國潮”的班車(chē),與周黑鴨、五芳齋、大白兔奶糖聯(lián)名推出了一系列風(fēng)味薯片。

不僅如此,樂(lè )事還打通與電商、外賣(mài)平臺和合作渠道,三個(gè)新口味打包銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò )上各博主自發(fā)嘗新打卡、發(fā)布各種測評帖和吃播視頻,又進(jìn)一步擴大了新產(chǎn)品的知名度。

毫無(wú)疑問(wèn),多種食物會(huì )讓你吃得更多,多樣性會(huì )不自覺(jué)地影響我們的選擇,激發(fā)我們種草、拔草的本能。

對于品牌來(lái)說(shuō),聯(lián)名是一種最直接的營(yíng)銷(xiāo)手段;而對消費者來(lái)說(shuō),聯(lián)名是個(gè)性的表達。所以要滿(mǎn)足他們秀炫曬的表達需求。

06、聯(lián)手大V,挖掘全新可能

除了品牌和品牌的聯(lián)合,如今還有一種形式,即“人”和品牌的聯(lián)合。

除了知名設計師和藝術(shù)家,明星和KOL也逐漸踏上了聯(lián)名之路。各家粉絲的力量也逐漸成為品牌提升銷(xiāo)量的必爭之地,而這種形式的聯(lián)合恰恰說(shuō)明了品牌對于粉絲的追求。

劉雯和ERDOS聯(lián)名的針織衫,算是讓ERDOS在進(jìn)軍高級時(shí)裝周的道路上又近了一步,不管是設計還是搭配都完全符合high fashion的調性,洗刷了ERDOS以往在人們心中的刻板印象。

而相比明星,現在更多的品牌更樂(lè )于pick KOL,因為他們往往配合度更高,創(chuàng )意點(diǎn)子多又足夠吸引人,再加上他們有完全不遜于明星的粉絲量,讓品牌找到了合作的新方式。比如知名KOL黎貝卡的異想世界的黎貝卡和深夜發(fā)媸的徐老師都推出了不少聯(lián)名系列,延續的前提就是前期銷(xiāo)量足夠好。

無(wú)論是品牌、用戶(hù),甚至是場(chǎng)景之間的跨界聯(lián)名,「CP感」的由來(lái)都要從品牌之間找到內在關(guān)聯(lián)點(diǎn)。要從不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費群體中挖掘出共性和聯(lián)系,把毫不相干的元素進(jìn)行融合與滲透,才能夠演繹出新的品牌故事、創(chuàng )造更多能觸及消費者共鳴點(diǎn)的“?!?,從而在不毀壞品牌本身的固有價(jià)值的基礎上改變消費者對品牌的傳統印象,創(chuàng )造出一個(gè)全新的消費體驗場(chǎng)景。

而歸根結底,品牌還是要清楚自己的訴求,這樣才能取按“需”定制,確定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略;同時(shí)還要有合理的戰略做支撐。任何品牌都不能指望通過(guò)一兩次的聯(lián)名就能實(shí)現爆紅,實(shí)現質(zhì)變。如果涉及到產(chǎn)品、服務(wù)等問(wèn)題了,任何營(yíng)銷(xiāo)策略都“回天乏術(shù)”。

對于聯(lián)名合作,品牌們大可不必霸王硬上弓,還是要拿出真東西才能打動(dòng)消費者。

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作者:營(yíng)銷(xiāo)智酷
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