“秋天的第一杯奶茶”在微信、微博、抖音、小紅書(shū)上全方位躥紅,幾乎所有人的朋友圈都被刷屏。

無(wú)數網(wǎng)友一臉懵逼的問(wèn):這是什么梗?誰(shuí)策劃的?怎么就紅了?

這個(gè)堪稱(chēng)年度第一無(wú)厘頭的爆紅梗在又一次帶火奶茶的同時(shí),也讓很多女生難受三連:又想喝奶茶又想減肥,真是太難了。要是能邊喝奶茶邊減肥就好了。

事實(shí)上,真的有。在這杯“秋天的奶茶”之前,就已經(jīng)有一種神似奶茶的代餐奶昔紅遍全網(wǎng)。無(wú)需健身就能掉秤的宣言,讓從小到老的女人大呼真香!

除了奶茶,近兩年的代餐食品可謂是當紅炸子雞。從素人到網(wǎng)紅再到明星,無(wú)論是社交媒體上的博主還是朋友圈的微商甚至是身邊的閨蜜……總有人跟你安利代餐。

代餐,又名替餐,顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。除了能夠快速、便捷地為人體提供各種營(yíng)養物質(zhì)外,還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點(diǎn)。

各種網(wǎng)紅代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐餅干、代餐面包、代餐粉等C位出道,迅速躥紅。消費金額與人數自2018年起雙雙暴漲,讓代餐行業(yè)成為新藍海。

據統計,5年來(lái),國內輕食代餐創(chuàng )業(yè)項目逐年增加;近一年,國內輕食代餐的總交易金額創(chuàng )下5年新高。君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注,投資人甚至拋出了“千億市場(chǎng)”論。

那么代餐行業(yè)的現狀是否如這些數據一樣亮眼呢?

01、行業(yè)壁壘較低,同質(zhì)化嚴重

代餐食品中絕大部分品牌會(huì )選擇業(yè)內較為成熟的代工廠(chǎng)進(jìn)行代工。但同一代工廠(chǎng)的產(chǎn)品差異化極低,這就造成了很多代餐產(chǎn)品除了品牌名稱(chēng)不一樣,無(wú)論從外在顏值還是內在成分幾乎都長(cháng)得一個(gè)樣。讓你傻傻分不清。

而除了產(chǎn)品原料外,產(chǎn)品設定和主打需求的差異化程度同樣不高。大多數代餐主推熱量差減肥,同質(zhì)化程度較高,容易被模仿,用戶(hù)忠誠度也較低。只要營(yíng)銷(xiāo)到位,頭部品牌也很容易被后來(lái)者一舉超越。

但其實(shí)代餐食品生產(chǎn)本身的壁壘并沒(méi)有大家想象中那么低。產(chǎn)品仍然是代餐中的“關(guān)鍵先生”。消費者只要嘗試一次就知道產(chǎn)品有沒(méi)有用,“智商稅”并不會(huì )收很久。新品牌如果不能快速占領(lǐng)用戶(hù)心智,“一振出局”很正常。

優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng )代餐產(chǎn)品及商業(yè)模式在目前的中國代餐市場(chǎng)都很稀缺。

02、明星網(wǎng)紅帶貨,種草+網(wǎng)購成主流

據CBNData報告稱(chēng),如今代餐食品已經(jīng)成為流行趨勢,新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市消費占比接近五成。這與社交媒體、內容電商的興起有著(zhù)強關(guān)聯(lián)。在電商渠道上購物,在內容平臺上種草,產(chǎn)品觸達消費者的通道被大幅縮短,新品牌可以更快地占據用戶(hù)心智。

在以女性為主要用戶(hù)的小紅書(shū)上,關(guān)于代餐產(chǎn)品的相關(guān)分享層出不窮,其中一篇《宿舍少女必備代餐粉??!》的文章,收藏人數高達2.8萬(wàn);另一篇《減脂吃什么?代餐粉大測評》的文章,也有超5000人的點(diǎn)贊。

在短視頻平臺抖音上同樣火得一塌糊涂,代餐減肥、代餐粉、代餐奶昔相關(guān)話(huà)題視頻的播放量,輕則千萬(wàn),動(dòng)輒過(guò)億。

除了網(wǎng)紅博主帶貨、素人分享評測,明星也加入了安利大軍。“素食吃播”關(guān)曉彤花式推薦麥片代餐,吳昕分享超級零斷糖代餐,跳水明星吳敏霞還做起了代餐測評。

阿里媽媽數據顯示,2019年天貓和京東等主流電子商務(wù)渠道的代餐產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)10億元,增長(cháng)率超過(guò)35%。

03、資本競相追逐,傳統品牌紛紛入局

2019年,堪稱(chēng)代餐產(chǎn)品的“發(fā)力”元年。國外品牌“搶灘”,傳統食企入局,互聯(lián)網(wǎng)新生品牌“上線(xiàn)”。

去年,成立僅一年的WonderLab銷(xiāo)售額6000萬(wàn)元,鯊?菲特銷(xiāo)售額達8000萬(wàn)元,Smeal單品賣(mài)出100萬(wàn)瓶……而在2019年的“雙11”中,王飽飽更是擊敗了桂格、卡樂(lè )比等麥片老品牌,一舉拿下天貓麥片TOP1。

在代餐新勢力開(kāi)足馬力攻城略地的同時(shí),傳統食企也不甘示弱。雀巢連續推出OPTIFAST、Build U、NesQino三款代餐品牌;中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品;旺旺新出低卡零食品牌Fix Body;康師傅進(jìn)軍代餐能量棒;湯臣倍健則推出了“小吧飲”入局代餐奶昔。

銷(xiāo)量的火爆也直接反饋在了資本市場(chǎng)。今年4月若飯獲浙江金浙股權融資;5月鯊魚(yú)菲特獲梅花創(chuàng )投股權融資;7月咚吃獲熊貓資本數千萬(wàn)元A輪融資;同月Smeal獲得中路開(kāi)牛股權融資;ffit8獲投數千萬(wàn)元首輪融資;WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。

但為什么中國代餐市場(chǎng)會(huì )在當下的時(shí)間節點(diǎn)躥紅爆發(fā)呢?經(jīng)濟基礎和上層建筑,一個(gè)都不能少。

04、消費升級下的新吃法:健康變瘦成剛需

一邊吃、一邊瘦

有效減肥不反彈

一瓶可以節省2小時(shí)運動(dòng)量

口感好、顏值高……

躺瘦,無(wú)疑成為了吸引小姐姐們種草下單代餐食品的關(guān)鍵標簽。

畢竟身材管理非常嚴格的女明星們會(huì )因為稍微圓潤點(diǎn)就被罵上熱搜,而男明星即便發(fā)福變油膩也依然會(huì )有大批粉絲。在這個(gè)不愁吃穿的年代,減肥顯然已經(jīng)成為當代女生的一種剛需。

近兩年,僅僅是瘦似乎已經(jīng)滿(mǎn)足不了乘風(fēng)破浪的當代中國女性了。什么A4腰、蜜桃臀、直角肩……屢屢喜提熱搜,瘦得有“型”才是當下小姐姐們真正向往的。

而在女性身材焦慮這件事上,代餐無(wú)疑提供了一種不太痛苦的解決方案。管飽+控熱量+有營(yíng)養,這招“健康瘦”的殺手锏讓代餐成為這屆年輕人的餐桌“新寵”。

據《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》顯示,現代年輕人在“吃”上主要有著(zhù)三大方面的改變:

不僅要飽腹,還要能“塑身”;

體重管理需求持續上升;

“成分黨”要好吃還要不胖。

后疫情時(shí)代,人們比以往任何時(shí)候都更重視健康。比起食品包裝正面的宣傳語(yǔ),商品背面的配料表和營(yíng)養成分表顯然更靠譜。擁有食品安全認證的代餐產(chǎn)品可以更方便、快捷、健康地滿(mǎn)足消費者的控制熱量的飲食需求。

同時(shí),在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代,這屆年輕人顯然更傾向于為可以曬出來(lái)的高顏值包裝買(mǎi)單。而代餐則完美契合了當下年輕人對“健康、小眾、顏控、潮流”的需求,提升了消費者就餐的儀式感。

05、代餐業(yè)的未來(lái):千億市場(chǎng)規模,市場(chǎng)潛力巨大

據《功能營(yíng)養代餐市場(chǎng)消費趨勢》的數據顯示,近一年,營(yíng)養代餐消費市場(chǎng)快速增長(cháng),消費金額和消費人數增速均突破50%。

而據歐睿國際數據統計,2017年全球代餐市場(chǎng)達到661.6億美元。其中,中國達到571.7億人民幣。2019年3月到2020年2月,代餐的全網(wǎng)銷(xiāo)售額達到36.47億元。預計2022年中國代餐市場(chǎng)會(huì )達到1200億人民幣。

與此同時(shí),代餐產(chǎn)品尚未出現國際化的頭部品牌。中國代餐品牌的潛力巨大。

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作者:虎嘯商業(yè)評論
來(lái)源:虎嘯商業(yè)評論