“秋天的第一杯奶茶”在微信、微博、抖音、小紅書上全方位躥紅,幾乎所有人的朋友圈都被刷屏。
無數(shù)網(wǎng)友一臉懵逼的問:這是什么梗?誰策劃的?怎么就紅了?
這個(gè)堪稱年度第一無厘頭的爆紅梗在又一次帶火奶茶的同時(shí),也讓很多女生難受三連:又想喝奶茶又想減肥,真是太難了。要是能邊喝奶茶邊減肥就好了。
事實(shí)上,真的有。在這杯“秋天的奶茶”之前,就已經(jīng)有一種神似奶茶的代餐奶昔紅遍全網(wǎng)。無需健身就能掉秤的宣言,讓從小到老的女人大呼真香!
除了奶茶,近兩年的代餐食品可謂是當(dāng)紅炸子雞。從素人到網(wǎng)紅再到明星,無論是社交媒體上的博主還是朋友圈的微商甚至是身邊的閨蜜……總有人跟你安利代餐。
代餐,又名替餐,顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。除了能夠快速、便捷地為人體提供各種營養(yǎng)物質(zhì)外,還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點(diǎn)。
各種網(wǎng)紅代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐餅干、代餐面包、代餐粉等C位出道,迅速躥紅。消費(fèi)金額與人數(shù)自2018年起雙雙暴漲,讓代餐行業(yè)成為新藍(lán)海。
據(jù)統(tǒng)計(jì),5年來,國內(nèi)輕食代餐創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目逐年增加;近一年,國內(nèi)輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下5年新高。君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛下注,投資人甚至拋出了“千億市場(chǎng)”論。
那么代餐行業(yè)的現(xiàn)狀是否如這些數(shù)據(jù)一樣亮眼呢?
01、行業(yè)壁壘較低,同質(zhì)化嚴(yán)重
代餐食品中絕大部分品牌會(huì)選擇業(yè)內(nèi)較為成熟的代工廠進(jìn)行代工。但同一代工廠的產(chǎn)品差異化極低,這就造成了很多代餐產(chǎn)品除了品牌名稱不一樣,無論從外在顏值還是內(nèi)在成分幾乎都長得一個(gè)樣。讓你傻傻分不清。
而除了產(chǎn)品原料外,產(chǎn)品設(shè)定和主打需求的差異化程度同樣不高。大多數(shù)代餐主推熱量差減肥,同質(zhì)化程度較高,容易被模仿,用戶忠誠度也較低。只要營銷到位,頭部品牌也很容易被后來者一舉超越。
但其實(shí)代餐食品生產(chǎn)本身的壁壘并沒有大家想象中那么低。產(chǎn)品仍然是代餐中的“關(guān)鍵先生”。消費(fèi)者只要嘗試一次就知道產(chǎn)品有沒有用,“智商稅”并不會(huì)收很久。新品牌如果不能快速占領(lǐng)用戶心智,“一振出局”很正常。
優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)代餐產(chǎn)品及商業(yè)模式在目前的中國代餐市場(chǎng)都很稀缺。
02、明星網(wǎng)紅帶貨,種草+網(wǎng)購成主流
據(jù)CBNData報(bào)告稱,如今代餐食品已經(jīng)成為流行趨勢(shì),新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成。這與社交媒體、內(nèi)容電商的興起有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在電商渠道上購物,在內(nèi)容平臺(tái)上種草,產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的通道被大幅縮短,新品牌可以更快地占據(jù)用戶心智。
在以女性為主要用戶的小紅書上,關(guān)于代餐產(chǎn)品的相關(guān)分享層出不窮,其中一篇《宿舍少女必備代餐粉!!》的文章,收藏人數(shù)高達(dá)2.8萬;另一篇《減脂吃什么?代餐粉大測(cè)評(píng)》的文章,也有超5000人的點(diǎn)贊。
在短視頻平臺(tái)抖音上同樣火得一塌糊涂,代餐減肥、代餐粉、代餐奶昔相關(guān)話題視頻的播放量,輕則千萬,動(dòng)輒過億。
除了網(wǎng)紅博主帶貨、素人分享評(píng)測(cè),明星也加入了安利大軍。“素食吃播”關(guān)曉彤花式推薦麥片代餐,吳昕分享超級(jí)零斷糖代餐,跳水明星吳敏霞還做起了代餐測(cè)評(píng)。
阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示,2019年天貓和京東等主流電子商務(wù)渠道的代餐產(chǎn)品銷售額超過10億元,增長率超過35%。
03、資本競(jìng)相追逐,傳統(tǒng)品牌紛紛入局
2019年,堪稱代餐產(chǎn)品的“發(fā)力”元年。國外品牌“搶灘”,傳統(tǒng)食企入局,互聯(lián)網(wǎng)新生品牌“上線”。
去年,成立僅一年的WonderLab銷售額6000萬元,鯊?菲特銷售額達(dá)8000萬元,Smeal單品賣出100萬瓶……而在2019年的“雙11”中,王飽飽更是擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌,一舉拿下天貓麥片TOP1。
在代餐新勢(shì)力開足馬力攻城略地的同時(shí),傳統(tǒng)食企也不甘示弱。雀巢連續(xù)推出OPTIFAST、Build U、NesQino三款代餐品牌;中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品;旺旺新出低卡零食品牌Fix Body;康師傅進(jìn)軍代餐能量棒;湯臣倍健則推出了“小吧飲”入局代餐奶昔。
銷量的火爆也直接反饋在了資本市場(chǎng)。今年4月若飯獲浙江金浙股權(quán)融資;5月鯊魚菲特獲梅花創(chuàng)投股權(quán)融資;7月咚吃獲熊貓資本數(shù)千萬元A輪融資;同月Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資;ffit8獲投數(shù)千萬元首輪融資;WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。
但為什么中國代餐市場(chǎng)會(huì)在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)躥紅爆發(fā)呢?經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑,一個(gè)都不能少。
04、消費(fèi)升級(jí)下的新吃法:健康變瘦成剛需
一邊吃、一邊瘦
有效減肥不反彈
一瓶可以節(jié)省2小時(shí)運(yùn)動(dòng)量
口感好、顏值高……
躺瘦,無疑成為了吸引小姐姐們種草下單代餐食品的關(guān)鍵標(biāo)簽。
畢竟身材管理非常嚴(yán)格的女明星們會(huì)因?yàn)樯晕A潤點(diǎn)就被罵上熱搜,而男明星即便發(fā)福變油膩也依然會(huì)有大批粉絲。在這個(gè)不愁吃穿的年代,減肥顯然已經(jīng)成為當(dāng)代女生的一種剛需。
近兩年,僅僅是瘦似乎已經(jīng)滿足不了乘風(fēng)破浪的當(dāng)代中國女性了。什么A4腰、蜜桃臀、直角肩……屢屢喜提熱搜,瘦得有“型”才是當(dāng)下小姐姐們真正向往的。
而在女性身材焦慮這件事上,代餐無疑提供了一種不太痛苦的解決方案。管飽+控?zé)崃?有營養(yǎng),這招“健康瘦”的殺手锏讓代餐成為這屆年輕人的餐桌“新寵”。
據(jù)《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示,現(xiàn)代年輕人在“吃”上主要有著三大方面的改變:
不僅要飽腹,還要能“塑身”;
體重管理需求持續(xù)上升;
“成分黨”要好吃還要不胖。
后疫情時(shí)代,人們比以往任何時(shí)候都更重視健康。比起食品包裝正面的宣傳語,商品背面的配料表和營養(yǎng)成分表顯然更靠譜。擁有食品安全認(rèn)證的代餐產(chǎn)品可以更方便、快捷、健康地滿足消費(fèi)者的控制熱量的飲食需求。
同時(shí),在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代,這屆年輕人顯然更傾向于為可以曬出來的高顏值包裝買單。而代餐則完美契合了當(dāng)下年輕人對(duì)“健康、小眾、顏控、潮流”的需求,提升了消費(fèi)者就餐的儀式感。
05、代餐業(yè)的未來:千億市場(chǎng)規(guī)模,市場(chǎng)潛力巨大
據(jù)《功能營養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》的數(shù)據(jù)顯示,近一年,營養(yǎng)代餐消費(fèi)市場(chǎng)快速增長,消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)增速均突破50%。
而據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年全球代餐市場(chǎng)達(dá)到661.6億美元。其中,中國達(dá)到571.7億人民幣。2019年3月到2020年2月,代餐的全網(wǎng)銷售額達(dá)到36.47億元。預(yù)計(jì)2022年中國代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億人民幣。
與此同時(shí),代餐產(chǎn)品尚未出現(xiàn)國際化的頭部品牌。中國代餐品牌的潛力巨大。
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作者:虎嘯商業(yè)評(píng)論
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