“互惠購買”在國際上的名稱是“公平貿(mào)易”，是慈善組織“樂施會”引進中國的一個公益項目。即“你買我的商品，我買你的商品”，或形成三角形互惠。這是市場競爭激烈條件下產(chǎn)生的購買方式，使企業(yè)優(yōu)先選擇某供貨商，同時保證自己產(chǎn)品的銷路。在國際上，互惠購買（公平貿(mào)易）有別于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易，它是一個為若是生產(chǎn)者提供可持續(xù)發(fā)展機會的貿(mào)易伙伴關(guān)系。根據(jù)市場運作的方法，支持發(fā)展中國家持續(xù)發(fā)展的概念。

一種在消費營銷過程中不會發(fā)生但在組織營銷過程中常見的現(xiàn)象是互惠現(xiàn)象。也就是“你買我的產(chǎn)品，那么我也就買你的產(chǎn)品?！备ㄋ椎闹v，叫互相幫忙。由于生產(chǎn)資料的購買者本身總是某種產(chǎn)品的出售者，因此，當企業(yè)在采購時就會考慮為其自身產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件。但這種互惠購買的適用范圍是比較狹窄的，一旦出現(xiàn)甲企業(yè)需要乙企業(yè)的產(chǎn)品，而乙企業(yè)并不想購買甲企業(yè)的產(chǎn)品時，就無法實現(xiàn)互惠購買了。這樣互惠購買會演進為三角互惠成多角互惠。

例如，甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，如果乙企業(yè)購買丙企業(yè)的產(chǎn)品，則甲企業(yè)就購買乙企業(yè)的產(chǎn)品，因為丙企業(yè)以甲企業(yè)推銷其產(chǎn)品作為購買甲企業(yè)的產(chǎn)品的條件。這就是三角互惠。雖然這類現(xiàn)象極為常見，但大多數(shù)經(jīng)營者和代理商卻反對互惠原則，并視其為不良習俗。