全球化經(jīng)營(yíng)是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要發(fā)展之一，今日的市場(chǎng)不僅提供了各式各樣的商品，同時(shí)也把商品賣到了不同的地方。我們可以發(fā)現(xiàn)某人的上衣來(lái)自臺(tái)灣、褲子來(lái)自墨西哥、鞋子來(lái)自意大利；你可能開(kāi)一部使用法國(guó)輪胎、用印度制造的螺絲、由美國(guó)公司油漆的日本車。還可以在東京、倫敦、巴黎以及紐約街頭看到Gucci皮包、新力隨身聽(tīng)以及麥當(dāng)勞的金拱門(mén)。Dole牌的罐裝鳳梨之類的泰國(guó)商品席卷美國(guó)的零售商店與法國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的飼料市場(chǎng)。全球數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者需要或經(jīng)由通訊科技體驗(yàn)他們聽(tīng)過(guò)的所有商品。今日的企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而服務(wù)這些消費(fèi)者，不論消費(fèi)者位于何方。

有許多強(qiáng)大的力量造成市場(chǎng)的全球化。

（1）國(guó)家與國(guó)家間越來(lái)越相似：由于基礎(chǔ)設(shè)施、通路以及營(yíng)銷手法越來(lái)越相似，越來(lái)越多的商品與品牌可以在世界各地取得。因此，類似的購(gòu)買(mǎi)者需求才能顯示出他們來(lái)自不同國(guó)家。大型零售連鎖、電視廣告以及信用卡一度是少數(shù)國(guó)家的例子，而這些現(xiàn)象都迅速地蔓延到世界各地。

（2）關(guān)稅障礙的下降：第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)，連續(xù)的雙方或多方協(xié)議使得關(guān)稅大幅度調(diào)降。在此同時(shí)，地區(qū)性的經(jīng)濟(jì)協(xié)議，例如，歐洲聯(lián)盟（European Union，EU）強(qiáng)化了貿(mào)易關(guān)系。

（3）科技的策略角色：科技不僅重新塑造產(chǎn)業(yè)的面貌，并對(duì)市場(chǎng)也有顯著的貢獻(xiàn)。舉例而言，電子創(chuàng)新創(chuàng)造出許多更簡(jiǎn)單、更輕、運(yùn)送費(fèi)用更低的產(chǎn)品，貨運(yùn)成本因?yàn)樨浌褚约按笕萘可檀氖褂枚蠓档?。通訊與資料傳輸?shù)姆奖阈允惯B結(jié)不同國(guó)家的營(yíng)運(yùn)變得較為可行。在此同時(shí)，科技逐漸讓資訊流向購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)者知道新的高品質(zhì)商品，因而創(chuàng)造需求。

市場(chǎng)全球化的這些影響力可以用一些例子來(lái)了解。世界各地的兒童都玩任天堂游戲，在街上跑跑跳跳的背景音樂(lè)是新力隨身聽(tīng)。錄像機(jī)市場(chǎng)同時(shí)在日本、歐洲以及美國(guó)起飛，但今日使用量最大的地方可能是Rivadh與卡拉卡斯。由Dusseldorf到Rio的購(gòu)物中心都在銷售Gucci的鞋子、Yves St.Laurent的西裝、以及G1oria Vanderbilt的褲子。西門(mén)子與ITT電話可以在全球各地找到。奔馳190E與豐田Corolla汽車在馬尼拉造成的風(fēng)潮與加州相同。

簡(jiǎn)言之，這些力量使全球市場(chǎng)趨合、激發(fā)企業(yè)越過(guò)國(guó)界尋求事業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)美國(guó)公司而言，跨國(guó)營(yíng)運(yùn)真正的原動(dòng)力始于第二次世界大戰(zhàn)之后。美國(guó)政府為重新塑造戰(zhàn)火摧毀的經(jīng)濟(jì)，它以馬歇爾計(jì)劃提供歐洲國(guó)家財(cái)務(wù)支援。當(dāng)戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)變成全球最大經(jīng)濟(jì)體后，在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的情形下，其經(jīng)濟(jì)援助計(jì)劃促使許多公司開(kāi)始發(fā)展全球策略。

由那時(shí)候開(kāi)始，許多新的競(jìng)爭(zhēng)者，不僅來(lái)自于歐洲，也來(lái)自于南亞，開(kāi)始進(jìn)入此領(lǐng)域服務(wù)全球市場(chǎng)。亞洲競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展全球競(jìng)爭(zhēng)能力以及蛙跳過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的科技發(fā)展速度也特別快。

全球市場(chǎng)提供無(wú)限機(jī)會(huì)。然而，這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。為了在全球市場(chǎng)成功，企業(yè)必須要學(xué)習(xí)將全球視為一個(gè)大型的單一市場(chǎng)、忽視表面的區(qū)域與國(guó)家差異，并在此學(xué)習(xí)營(yíng)運(yùn)與競(jìng)爭(zhēng)。搭配現(xiàn)實(shí)營(yíng)運(yùn)的企業(yè)可以由生產(chǎn)、配銷、營(yíng)銷、以及管理上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲利。將此利益轉(zhuǎn)移成價(jià)格的降低，可以將1970年與1980年間設(shè)法營(yíng)運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)。愿意改變其觀點(diǎn)而實(shí)行全球化的企業(yè)可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。