測(cè)量誤差對(duì)于抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確性來說，比隨機(jī)誤差更具危害性。在許多調(diào)查報(bào)告中，包括媒介上發(fā)布公眾意向調(diào)查，都會(huì)給出一個(gè)誤差指數(shù)。對(duì)很多調(diào)研報(bào)告使用者來說，一般認(rèn)為這個(gè)指數(shù)是針對(duì)總體誤差而言，其實(shí)并非如此。這個(gè)數(shù)字僅代表隨機(jī)抽樣誤差，它并不包括樣本設(shè)計(jì)誤差，也沒有涉及調(diào)研結(jié)果中的測(cè)量誤差。

測(cè)量誤差是指所獲得的原始信息（實(shí)際價(jià)值）與經(jīng)測(cè)量處理的信息之間的差異。在信息處理過程中會(huì)因多種因素而產(chǎn)生測(cè)量誤差。

1、替代信息誤差

替代信息誤差是指實(shí)際所需的信息與調(diào)研者所收集信息之間的差距而產(chǎn)生的誤差。這種誤差與調(diào)研設(shè)計(jì)的主要問題有關(guān)，特別是對(duì)一些問題不恰當(dāng)定義而產(chǎn)生的。

2、調(diào)研員誤差

調(diào)研員誤差是指因調(diào)研員與被調(diào)研者之間的相互作用而引起的誤差。調(diào)研員有時(shí)會(huì)自覺或不自覺地影響被調(diào)研者，使之給出不真實(shí)或不準(zhǔn)確的回答。

3、測(cè)量工具誤差

測(cè)量工具誤差是指因測(cè)量工具或問卷而產(chǎn)生的誤差。這種誤差是由于所提出的問題或問卷設(shè)計(jì)中的某些因素而導(dǎo)致回答的偏差或者使回答時(shí)容易產(chǎn)生錯(cuò)誤。這種類型的錯(cuò)誤能夠通過細(xì)致的問卷修改和在實(shí)地調(diào)研前進(jìn)行充分的試調(diào)查而加以避免。

4、數(shù)據(jù)處理誤差

數(shù)據(jù)處理誤差主要是指調(diào)研資料或調(diào)研數(shù)據(jù)在向計(jì)算機(jī)輸入過程中所產(chǎn)生的誤差。例如，在計(jì)算機(jī)輔助電話訪談中，訪問員可能錯(cuò)誤地輸入某個(gè)問題的答案。這類錯(cuò)誤可以通過在數(shù)據(jù)錄入以及調(diào)研結(jié)果處理過程中嚴(yán)格的質(zhì)量控制加以避免。

5、拒訪誤差

如果我們從某個(gè)特定群體中抽選400個(gè)樣本，理想的情況是對(duì)這400個(gè)樣本都進(jìn)行調(diào)查。而在實(shí)際中，這是很難實(shí)現(xiàn)的。在郵寄調(diào)研中，回答率一般在5%左右，甚至更低。因這種差異而引起的誤差被稱為“拒訪誤差”。很明顯，回答率越高，拒訪誤差的影響便越小，因?yàn)榫茉L者在總體中占的比例減小了。

拒訪誤差在以下三種情況下發(fā)生：

• 在特定時(shí)間無法聯(lián)系到被訪者；
• 雖然得到了默許，但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下不能或不愿意接受訪談；
• 雖然能夠聯(lián)系到被訪者，但被訪者拒絕接受訪問。

其中，最后一種情況最為嚴(yán)重。因?yàn)?，前兩種情況都有重新進(jìn)行調(diào)研的可能?，F(xiàn)在，拒訪率已經(jīng)達(dá)到了前所未有的水平，大約近40%。好在大部分人并非在所有情況下都拒絕訪問。

6、回答誤差

如果被訪問者在某一特定問題的回答中有特定的偏向，則產(chǎn)生回答誤差。

回答誤差的產(chǎn)生有兩種基本的形式：有意錯(cuò)誤與無意錯(cuò)誤。有意錯(cuò)誤的產(chǎn)生是因?yàn)楸徽{(diào)查者故意對(duì)所提問題做出不真實(shí)回答；無意錯(cuò)誤是指回答者希望能夠做出真實(shí)、準(zhǔn)確的回答，但卻給出了不正確的答案。這種類型的誤差可能是由于問題的格式、內(nèi)容或其他原因造成的。