當下,羅振宇的“得到”和吳曉波的“吳曉波頻道”,以及樊登的“讀書(shū)會(huì )”,被外界看作是知識付費商業(yè)歷史中最顯眼的注腳。

但隨著(zhù)資本對整個(gè)行業(yè)的熱情減退,眾多批判性輿論的攻擊以及不斷成長(cháng)的用戶(hù)群,知識付費已不再是一門(mén)兒火爆的生意,變成了一灘平靜的湖水。

如今,平靜的湖面,因為注腳之一羅振宇的新動(dòng)作,再次有了漣漪——

9月25日晚間,深交所披露,邏輯思維的母公司,北京思維造物信息科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“思維造物”)IPO招股說(shuō)明書(shū)。思維造物擬在創(chuàng )業(yè)板掛牌上市,本次計劃發(fā)行不超過(guò)1000萬(wàn)股股票,擬募集10.37億元。

如果招募順利,“思維造物”將成為A股中知識付費第一股,估值約為40億元,而羅振宇身價(jià)將超10億。

然而,可預見(jiàn)的是,這條IPO之路,或許并不好走。

01

根據招股書(shū)顯示,“思維造物是一家從事‘終身教育’服務(wù)的企業(yè)?!?/strong>

從”終身教育“來(lái)看,羅振宇要訴說(shuō)的故事似乎更為宏大。

但仔細看了公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)后,不難發(fā)現,羅振宇只是將終身教育這個(gè)概念,套在了知識付費上。

思維造物的業(yè)務(wù)包含線(xiàn)上線(xiàn)下兩塊。在線(xiàn)上,公司通過(guò)“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號等平臺向終身學(xué)習者提供課程、聽(tīng)書(shū)及電子書(shū)等產(chǎn)品;在線(xiàn)下,通過(guò)“得到大學(xué)”、“時(shí)間的朋友”跨年演講等形式,為終身學(xué)習者提供通識教育及技能培訓服務(wù)。

思維造物本質(zhì)上還是知識付費,和曾經(jīng)的路子幾乎沒(méi)差。羅振宇將它定位成終身教育,真是相當“雞賊”。

為什么定位教育?因為教育在資本面前更能體現”可持續性“和“必要性”。

一個(gè)職業(yè)學(xué)?;蚴墙逃龣C構,在消費者面前往往扮演者一個(gè)引領(lǐng)者的身份。教學(xué)模式更為系統化,知識也是結構性的。他們給用戶(hù)的感覺(jué)是,功能性明顯。這兩類(lèi)通常背負著(zhù)學(xué)習效果這個(gè)責任,所以用戶(hù)信賴(lài)感更強,付費意愿更高。

然而知識付費背景下的各種產(chǎn)品,扮演的角色卻像是一個(gè)知識推薦者,服務(wù)者。知識是碎片化的,學(xué)習效果轉化不明顯。它更多的是在滿(mǎn)足用戶(hù)對知識欠缺的焦慮。這種情況下,我們可能在支付了幾十或者幾百塊錢(qián)后,如果沒(méi)有足夠的提升感,后續付費的意愿便會(huì )降低。

“得到”目前最大的缺陷正是如此,他以用戶(hù)的焦慮心態(tài),對教育速成的那種渴望,來(lái)營(yíng)銷(xiāo)單薄的碎片化信息,結果就是用戶(hù)流失或是用戶(hù)增長(cháng)乏力。

拋開(kāi)模式定位,商業(yè)最終還是要落到盈利上,定位終身教育并不等于思維造物可以終身賺錢(qián)。

招股書(shū)顯示,思維造物從2017年到2020年一季度,營(yíng)業(yè)收入分別約為5.6億元、7.4億元,6.3億元和1.9億元。凈利潤分別約為6132萬(wàn)元、4764萬(wàn)元、1.15億元、1328萬(wàn)元。

據易簡(jiǎn)財經(jīng)介紹,從營(yíng)收上看,2018年思維造物的營(yíng)收同比上漲32.6%,而2019年卻同比下降14.9%。

與上一年相比,2019年,思維造物課程產(chǎn)品的每門(mén)課程的單價(jià)從71.45元降至56.92元,銷(xiāo)售數量從524.39萬(wàn)門(mén)升至602.58萬(wàn)門(mén)。雖然公司對此解釋?zhuān)怯捎谕瞥龈喙潝递^少、輕量級的課程導致單價(jià)下降,但GMV(交易總額)也從2018年的3.75億元降至3.43億元。

思維造物課程的客單價(jià)低,也意味著(zhù)用戶(hù)群的大幅擴張才能保證收益上的大幅增長(cháng)。

思維造物線(xiàn)下收入,主要依靠得到大學(xué)和羅振宇跨年演講的門(mén)票收入。在2017至2020年一季度,四個(gè)時(shí)間區間分別為6347萬(wàn)元、7346萬(wàn)元、1.15億元和6506萬(wàn)元。

值得一提的是,羅振宇跨年演講,這種以個(gè)人IP做基礎的的商業(yè)模式,風(fēng)險很高。

理由很簡(jiǎn)單,羅振宇能否一直講下去是個(gè)問(wèn)題。

02

羅振宇如今的個(gè)人形象,很難被評價(jià)為正面。網(wǎng)絡(luò )上關(guān)于羅振宇的爭議一直不斷。

有趣的是,羅振宇個(gè)人形象的崩塌史,也是整個(gè)知識付費行業(yè)的衰退史。

2016年,羅振宇創(chuàng )立“得到”APP,這一年也被稱(chēng)為是“知識付費元年”。今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺在知識付費賽道開(kāi)始了大刀闊斧的布局。彼時(shí)有73家相關(guān)公司先后成立,曾有人估算,2016年的知識領(lǐng)域市場(chǎng),交易額約為610億人民幣。

知識付費的火爆,吸引眾多VC機構入場(chǎng)。真格基金先后成為了羅輯思維和付費問(wèn)答小程序“給贊”的背后資方;創(chuàng )新工場(chǎng)則早在2013年便投資了蜻蜓FM,并先后三輪跟進(jìn)知乎。

除此之外,君聯(lián)資本跟進(jìn)了吳曉波頻道的A+輪融資,金沙江創(chuàng )投與高榕資本則聯(lián)合斥資千萬(wàn)美元投資了知識付費平臺荔枝微課。

潮水漲得快,退得也快。

一年后,一篇名為《羅振宇的騙局》在社交網(wǎng)絡(luò )上刷屏,將羅振宇和知識付費行業(yè)推進(jìn)了輿論旋渦。

知識付費很多是忽悠;

羅振宇主要在售賣(mài)焦慮感;人們因為焦慮購買(mǎi)他家的知識產(chǎn)品,接受的只是一堆沒(méi)用的“信息”。

此后越來(lái)越多的人,開(kāi)始對知識付費進(jìn)行鞭撻:

“中年人聽(tīng)羅胖的跨年演講與老年人買(mǎi)權健的營(yíng)養保健品,其本質(zhì)上沒(méi)有任何差別?!?/em>


“那些知識付費所販賣(mài)的知識速成,其實(shí)質(zhì)賣(mài)的不是某一領(lǐng)域的知識,而是一種‘讓你感覺(jué)很努力’的幻覺(jué)。(很多)知識付費向用戶(hù)兜售的,實(shí)質(zhì)上是一種精神慰藉,讓你感覺(jué)自己隨時(shí)隨地都能得到些什么有用的東西,從而有一種收獲知識的滿(mǎn)足感。但這種滿(mǎn)足感很快就會(huì )隨時(shí)間而幻滅?!?/em>

羅振宇對于那些負面聲音的回應是:“質(zhì)疑我的都是傻逼?!?/p>

盡管羅振宇不認可外界的評論,但這幾年,知識付費行業(yè)的確被象征為”割韭菜““販賣(mài)焦慮“。諸多平臺也呈現出用戶(hù)熱情消散的跡象。整個(gè)行業(yè)在商業(yè)環(huán)境中被逐漸邊緣化。

最直觀(guān)的表現就是,資本的大撤退。

數據顯示,知識付費投資在2017年有52起投資事件,2018年僅有41起,到2019年僅有不到10筆投資。如今已經(jīng)很難見(jiàn)到知識付費行業(yè)中熱情高漲的投資者了。

03

知識付費的落寞,不僅僅是因為風(fēng)評崩壞,也因本身模式存在天然漏洞。

一是成本高,導致利潤低。尤其是思維造物,對網(wǎng)紅講師是過(guò)度依賴(lài)的。薛兆豐、劉潤、吳軍等知名講師是思維造物的主要供應商。2017~2018年薛兆豐從思維造物賺走了近3000萬(wàn);2019年,作家吳軍賺走了1170萬(wàn)。網(wǎng)紅老師對于平臺來(lái)說(shuō),會(huì )有跳槽的風(fēng)險,一旦離開(kāi),打擊是致命的。

二是模式簡(jiǎn)單,容易被復制或革新。眼下,李國慶的”早晚讀書(shū)”成為新晉對手,以B站等短視頻平臺為載體的“泛知識分享”形式正在崛起。視頻分享知識的模式,越來(lái)越受到歡迎,這對傳統的知識付費行業(yè),勢必會(huì )造成不小的沖擊。

另外,市場(chǎng)上至今沒(méi)有對標的上市企業(yè),卻已經(jīng)有上市失敗的例子。

吳曉波頻道最早在2019年3月計劃上市,全通教育擬15億收購吳曉波頻道母公司“巴九靈”96%的股權。這意味著(zhù)“吳曉波頻道”的整體估值達到16億。如果交易完成,吳曉波將成為全通教育的第二大股東。但這場(chǎng)聯(lián)姻最終以失敗收場(chǎng),并且收購方案被曝光后,全通教育的股價(jià)出現斷崖式下跌。

吳曉波資本市場(chǎng)折戟,給了很多知識付費企業(yè)當頭一棒。這預示著(zhù)資本市場(chǎng)可能并不看好知識付費。如此來(lái)看,哪怕思維造物、巴九靈這種體量的公司都走得不穩定,其他知識付費行業(yè)的兄弟們更失去了沖出去的可能性。

那知識付費行業(yè)真的退出歷史舞臺了么?

答案是不會(huì )。

城市職場(chǎng)人群的壓力感和焦慮感仍在,他們仍然是渴望知識增量的,是可以為了自我成長(cháng)而付費的。

但用戶(hù)已經(jīng)對知識付費“免疫”。很多人已經(jīng)清楚,自己并不會(huì )因為購買(mǎi)了幾個(gè)知識付費產(chǎn)品幾個(gè)課程,就讓自己實(shí)現階層跨越——現在市場(chǎng)上大量的付費內容,因為過(guò)于碎片化,功能性可能只適用于“談資”。

所以,知識付費或許需要脫離單純的概念,從販賣(mài)知識向服務(wù)轉變,真正地融入傳統教育模式,才能良性的運轉起來(lái)。

以羅振宇的思維造物為例,知識付費行業(yè)未來(lái)的機會(huì )或許藏在線(xiàn)下。

比起傳統的教育方式,羅振宇和優(yōu)秀的講師們,最大的優(yōu)勢是可以將知識的精華最大限度濃縮。他們知道一門(mén)學(xué)科最有價(jià)值的地方在哪里,懂得如何以直接的方式,在最短時(shí)間傳授給用戶(hù)。

思維造物未來(lái)或許會(huì )和培訓學(xué)校、教育機構合作,將課程產(chǎn)品嵌入到已經(jīng)完整的商業(yè)系統里。像經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué),這些終身教育的熱門(mén)課程,在線(xiàn)下,如果價(jià)格相對低廉,還能讓用戶(hù)在學(xué)習過(guò)程中有互動(dòng)感,學(xué)習后產(chǎn)生成就感,那么市場(chǎng)效果仍然是可期待的。

寫(xiě)在結尾:

在思維造物的招股書(shū)里,對終身教育前景的描述很具有誘惑性——

2019年中國終身教育產(chǎn)業(yè)規模將超過(guò)824.5億元,同比增速為18.3%,預計2023年中國終身教育產(chǎn)業(yè)規模將達到1488.8億元。

目前,國內終身教育行業(yè)市場(chǎng)格局相對分散,尚未出現巨頭壟斷、寡頭競爭等現象。根據艾瑞咨詢(xún)數據,第一及第二梯隊合計占市場(chǎng)份額約15%,長(cháng)尾梯隊占市場(chǎng)份額約85%。

羅振宇在向資本吶喊:看,終身教育市場(chǎng)前景明朗,而我有一個(gè)計劃,你們只需要相信我!

資本會(huì )如何回應羅振宇呢?知識付費的歷史使命又會(huì )由思維造物肩負嗎?

一切,仍是未知。

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作者:虎嘯商業(yè)評論
來(lái)源:虎嘯商業(yè)評論