當(dāng)下,羅振宇的“得到”和吳曉波的“吳曉波頻道”,以及樊登的“讀書會(huì)”,被外界看作是知識(shí)付費(fèi)商業(yè)歷史中最顯眼的注腳。
但隨著資本對(duì)整個(gè)行業(yè)的熱情減退,眾多批判性輿論的攻擊以及不斷成長(zhǎng)的用戶群,知識(shí)付費(fèi)已不再是一門兒火爆的生意,變成了一灘平靜的湖水。
如今,平靜的湖面,因?yàn)樽⒛_之一羅振宇的新動(dòng)作,再次有了漣漪——
9月25日晚間,深交所披露,邏輯思維的母公司,北京思維造物信息科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“思維造物”)IPO招股說(shuō)明書。思維造物擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,本次計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)1000萬(wàn)股股票,擬募集10.37億元。
如果招募順利,“思維造物”將成為A股中知識(shí)付費(fèi)第一股,估值約為40億元,而羅振宇身價(jià)將超10億。
然而,可預(yù)見(jiàn)的是,這條IPO之路,或許并不好走。
01
根據(jù)招股書顯示,“思維造物是一家從事‘終身教育’服務(wù)的企業(yè)?!?/strong>
從”終身教育“來(lái)看,羅振宇要訴說(shuō)的故事似乎更為宏大。
但仔細(xì)看了公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)后,不難發(fā)現(xiàn),羅振宇只是將終身教育這個(gè)概念,套在了知識(shí)付費(fèi)上。
思維造物的業(yè)務(wù)包含線上線下兩塊。在線上,公司通過(guò)“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號(hào)等平臺(tái)向終身學(xué)習(xí)者提供課程、聽(tīng)書及電子書等產(chǎn)品;在線下,通過(guò)“得到大學(xué)”、“時(shí)間的朋友”跨年演講等形式,為終身學(xué)習(xí)者提供通識(shí)教育及技能培訓(xùn)服務(wù)。
思維造物本質(zhì)上還是知識(shí)付費(fèi),和曾經(jīng)的路子幾乎沒(méi)差。羅振宇將它定位成終身教育,真是相當(dāng)“雞賊”。
為什么定位教育?因?yàn)榻逃谫Y本面前更能體現(xiàn)”可持續(xù)性“和“必要性”。
一個(gè)職業(yè)學(xué)?;蚴墙逃龣C(jī)構(gòu),在消費(fèi)者面前往往扮演者一個(gè)引領(lǐng)者的身份。教學(xué)模式更為系統(tǒng)化,知識(shí)也是結(jié)構(gòu)性的。他們給用戶的感覺(jué)是,功能性明顯。這兩類通常背負(fù)著學(xué)習(xí)效果這個(gè)責(zé)任,所以用戶信賴感更強(qiáng),付費(fèi)意愿更高。
然而知識(shí)付費(fèi)背景下的各種產(chǎn)品,扮演的角色卻像是一個(gè)知識(shí)推薦者,服務(wù)者。知識(shí)是碎片化的,學(xué)習(xí)效果轉(zhuǎn)化不明顯。它更多的是在滿足用戶對(duì)知識(shí)欠缺的焦慮。這種情況下,我們可能在支付了幾十或者幾百塊錢后,如果沒(méi)有足夠的提升感,后續(xù)付費(fèi)的意愿便會(huì)降低。
“得到”目前最大的缺陷正是如此,他以用戶的焦慮心態(tài),對(duì)教育速成的那種渴望,來(lái)營(yíng)銷單薄的碎片化信息,結(jié)果就是用戶流失或是用戶增長(zhǎng)乏力。
拋開(kāi)模式定位,商業(yè)最終還是要落到盈利上,定位終身教育并不等于思維造物可以終身賺錢。
招股書顯示,思維造物從2017年到2020年一季度,營(yíng)業(yè)收入分別約為5.6億元、7.4億元,6.3億元和1.9億元。凈利潤(rùn)分別約為6132萬(wàn)元、4764萬(wàn)元、1.15億元、1328萬(wàn)元。
據(jù)易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)介紹,從營(yíng)收上看,2018年思維造物的營(yíng)收同比上漲32.6%,而2019年卻同比下降14.9%。
與上一年相比,2019年,思維造物課程產(chǎn)品的每門課程的單價(jià)從71.45元降至56.92元,銷售數(shù)量從524.39萬(wàn)門升至602.58萬(wàn)門。雖然公司對(duì)此解釋,是由于推出更多節(jié)數(shù)較少、輕量級(jí)的課程導(dǎo)致單價(jià)下降,但GMV(交易總額)也從2018年的3.75億元降至3.43億元。
思維造物課程的客單價(jià)低,也意味著用戶群的大幅擴(kuò)張才能保證收益上的大幅增長(zhǎng)。
思維造物線下收入,主要依靠得到大學(xué)和羅振宇跨年演講的門票收入。在2017至2020年一季度,四個(gè)時(shí)間區(qū)間分別為6347萬(wàn)元、7346萬(wàn)元、1.15億元和6506萬(wàn)元。
值得一提的是,羅振宇跨年演講,這種以個(gè)人IP做基礎(chǔ)的的商業(yè)模式,風(fēng)險(xiǎn)很高。
理由很簡(jiǎn)單,羅振宇能否一直講下去是個(gè)問(wèn)題。
02
羅振宇如今的個(gè)人形象,很難被評(píng)價(jià)為正面。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于羅振宇的爭(zhēng)議一直不斷。
有趣的是,羅振宇個(gè)人形象的崩塌史,也是整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的衰退史。
2016年,羅振宇創(chuàng)立“得到”APP,這一年也被稱為是“知識(shí)付費(fèi)元年”。今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)賽道開(kāi)始了大刀闊斧的布局。彼時(shí)有73家相關(guān)公司先后成立,曾有人估算,2016年的知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng),交易額約為610億人民幣。
知識(shí)付費(fèi)的火爆,吸引眾多VC機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。真格基金先后成為了羅輯思維和付費(fèi)問(wèn)答小程序“給贊”的背后資方;創(chuàng)新工場(chǎng)則早在2013年便投資了蜻蜓FM,并先后三輪跟進(jìn)知乎。
除此之外,君聯(lián)資本跟進(jìn)了吳曉波頻道的A+輪融資,金沙江創(chuàng)投與高榕資本則聯(lián)合斥資千萬(wàn)美元投資了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)荔枝微課。
潮水漲得快,退得也快。
一年后,一篇名為《羅振宇的騙局》在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏,將羅振宇和知識(shí)付費(fèi)行業(yè)推進(jìn)了輿論旋渦。
知識(shí)付費(fèi)很多是忽悠;
羅振宇主要在售賣焦慮感;人們因?yàn)榻箲]購(gòu)買他家的知識(shí)產(chǎn)品,接受的只是一堆沒(méi)用的“信息”。
此后越來(lái)越多的人,開(kāi)始對(duì)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行鞭撻:
“中年人聽(tīng)羅胖的跨年演講與老年人買權(quán)健的營(yíng)養(yǎng)保健品,其本質(zhì)上沒(méi)有任何差別?!?/em>
“那些知識(shí)付費(fèi)所販賣的知識(shí)速成,其實(shí)質(zhì)賣的不是某一領(lǐng)域的知識(shí),而是一種‘讓你感覺(jué)很努力’的幻覺(jué)。(很多)知識(shí)付費(fèi)向用戶兜售的,實(shí)質(zhì)上是一種精神慰藉,讓你感覺(jué)自己隨時(shí)隨地都能得到些什么有用的東西,從而有一種收獲知識(shí)的滿足感。但這種滿足感很快就會(huì)隨時(shí)間而幻滅。”
羅振宇對(duì)于那些負(fù)面聲音的回應(yīng)是:“質(zhì)疑我的都是傻逼。”
盡管羅振宇不認(rèn)可外界的評(píng)論,但這幾年,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的確被象征為”割韭菜““販賣焦慮“。諸多平臺(tái)也呈現(xiàn)出用戶熱情消散的跡象。整個(gè)行業(yè)在商業(yè)環(huán)境中被逐漸邊緣化。
最直觀的表現(xiàn)就是,資本的大撤退。
數(shù)據(jù)顯示,知識(shí)付費(fèi)投資在2017年有52起投資事件,2018年僅有41起,到2019年僅有不到10筆投資。如今已經(jīng)很難見(jiàn)到知識(shí)付費(fèi)行業(yè)中熱情高漲的投資者了。
03
知識(shí)付費(fèi)的落寞,不僅僅是因?yàn)轱L(fēng)評(píng)崩壞,也因本身模式存在天然漏洞。
一是成本高,導(dǎo)致利潤(rùn)低。尤其是思維造物,對(duì)網(wǎng)紅講師是過(guò)度依賴的。薛兆豐、劉潤(rùn)、吳軍等知名講師是思維造物的主要供應(yīng)商。2017~2018年薛兆豐從思維造物賺走了近3000萬(wàn);2019年,作家吳軍賺走了1170萬(wàn)。網(wǎng)紅老師對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),會(huì)有跳槽的風(fēng)險(xiǎn),一旦離開(kāi),打擊是致命的。
二是模式簡(jiǎn)單,容易被復(fù)制或革新。眼下,李國(guó)慶的”早晚讀書”成為新晉對(duì)手,以B站等短視頻平臺(tái)為載體的“泛知識(shí)分享”形式正在崛起。視頻分享知識(shí)的模式,越來(lái)越受到歡迎,這對(duì)傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè),勢(shì)必會(huì)造成不小的沖擊。
另外,市場(chǎng)上至今沒(méi)有對(duì)標(biāo)的上市企業(yè),卻已經(jīng)有上市失敗的例子。
吳曉波頻道最早在2019年3月計(jì)劃上市,全通教育擬15億收購(gòu)吳曉波頻道母公司“巴九靈”96%的股權(quán)。這意味著“吳曉波頻道”的整體估值達(dá)到16億。如果交易完成,吳曉波將成為全通教育的第二大股東。但這場(chǎng)聯(lián)姻最終以失敗收?qǐng)?,并且收?gòu)方案被曝光后,全通教育的股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌。
吳曉波資本市場(chǎng)折戟,給了很多知識(shí)付費(fèi)企業(yè)當(dāng)頭一棒。這預(yù)示著資本市場(chǎng)可能并不看好知識(shí)付費(fèi)。如此來(lái)看,哪怕思維造物、巴九靈這種體量的公司都走得不穩(wěn)定,其他知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的兄弟們更失去了沖出去的可能性。
那知識(shí)付費(fèi)行業(yè)真的退出歷史舞臺(tái)了么?
答案是不會(huì)。
城市職場(chǎng)人群的壓力感和焦慮感仍在,他們?nèi)匀皇强释R(shí)增量的,是可以為了自我成長(zhǎng)而付費(fèi)的。
但用戶已經(jīng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)“免疫”。很多人已經(jīng)清楚,自己并不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買了幾個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品幾個(gè)課程,就讓自己實(shí)現(xiàn)階層跨越——現(xiàn)在市場(chǎng)上大量的付費(fèi)內(nèi)容,因?yàn)檫^(guò)于碎片化,功能性可能只適用于“談資”。
所以,知識(shí)付費(fèi)或許需要脫離單純的概念,從販賣知識(shí)向服務(wù)轉(zhuǎn)變,真正地融入傳統(tǒng)教育模式,才能良性的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
以羅振宇的思維造物為例,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)或許藏在線下。
比起傳統(tǒng)的教育方式,羅振宇和優(yōu)秀的講師們,最大的優(yōu)勢(shì)是可以將知識(shí)的精華最大限度濃縮。他們知道一門學(xué)科最有價(jià)值的地方在哪里,懂得如何以直接的方式,在最短時(shí)間傳授給用戶。
思維造物未來(lái)或許會(huì)和培訓(xùn)學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)合作,將課程產(chǎn)品嵌入到已經(jīng)完整的商業(yè)系統(tǒng)里。像經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué),這些終身教育的熱門課程,在線下,如果價(jià)格相對(duì)低廉,還能讓用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中有互動(dòng)感,學(xué)習(xí)后產(chǎn)生成就感,那么市場(chǎng)效果仍然是可期待的。
寫在結(jié)尾:
在思維造物的招股書里,對(duì)終身教育前景的描述很具有誘惑性——
2019年中國(guó)終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過(guò)824.5億元,同比增速為18.3%,預(yù)計(jì)2023年中國(guó)終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1488.8億元。
目前,國(guó)內(nèi)終身教育行業(yè)市場(chǎng)格局相對(duì)分散,尚未出現(xiàn)巨頭壟斷、寡頭競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),第一及第二梯隊(duì)合計(jì)占市場(chǎng)份額約15%,長(zhǎng)尾梯隊(duì)占市場(chǎng)份額約85%。
羅振宇在向資本吶喊:看,終身教育市場(chǎng)前景明朗,而我有一個(gè)計(jì)劃,你們只需要相信我!
資本會(huì)如何回應(yīng)羅振宇呢?知識(shí)付費(fèi)的歷史使命又會(huì)由思維造物肩負(fù)嗎?
一切,仍是未知。
本文由虎嘯商業(yè)評(píng)論(ID:managerclub)原創(chuàng),如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)通過(guò)公眾號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)授權(quán)。
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作者:虎嘯商業(yè)評(píng)論
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