制造新聞是擴(kuò)大組織知名度，提高組織美譽(yù)度，塑造組織良好形象的有效方法。然而對(duì)一個(gè)組織來說，這樣的機(jī)會(huì)并不是很多，新聞媒體也不會(huì)把關(guān)注的目光長期鎖定在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)組織上。但企業(yè)形象的宣傳卻必須持續(xù)不斷地進(jìn)行，因此，付費(fèi)的公關(guān)廣告就成了組織的必然選擇。

所謂公關(guān)廣告，就是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運(yùn)用公關(guān)廣告，可以起到塑造組織形象、強(qiáng)化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導(dǎo)公眾觀念等作用。

我們?nèi)粘Ｉ钪幸姷米疃嗟膭t是商品廣告，這是一種宣傳某種具體商品或服務(wù)以促進(jìn)銷售的廣告。盡管公關(guān)廣告和商品廣告都是廣告，但它們實(shí)際上是有區(qū)別的。

廣告目的不同

　　商品廣告是直接宣傳產(chǎn)品名稱或性能，其目的就是誘發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。如

　　“華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻(xiàn)”，“威力洗衣機(jī)， 獻(xiàn)給母親的愛”。

　　公關(guān)廣告則不直接宣傳產(chǎn)品，而是傳播產(chǎn)品之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。如

　　“中國杭州——平靜似湖，柔滑似絲”——杭州旅游公關(guān)廣告。 “不要讓別人說你沒有來的時(shí)候，這里的一切都是美好的。那么，對(duì)你來說是一種恥辱?！薄股Ｄ醽唶夜珗@廣告。對(duì)于這兩者的區(qū)別，人們的形象地說：商品廣告是要公眾買我，公關(guān)廣告是要公眾愛我。

宣傳模式不同

　　同樣是通過傳遞信息去影響公眾，兩者還是有不同之處：商品廣告是讓公眾先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品然后再認(rèn)識(shí)企業(yè)組織，而公關(guān)廣告則是讓公眾先認(rèn)識(shí)組織再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。這兩者的模式如下所示：

　　公共關(guān)系廣告：公眾——組織——產(chǎn)品

　　商品廣告：公眾——產(chǎn)品——組織

　　如“生命的電池”——日本松下電器公司的電池廣告，是一個(gè)商品廣告；“不要把問題留給下一代!現(xiàn)在做，來得及”——臺(tái)灣哥林電器的公益廣告，是一則公關(guān)廣告。

感情色彩不同

　　商品廣告注重引導(dǎo)人們的購買行為，商業(yè)色彩較濃；公關(guān)廣告則重視與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾好感，所以較少商業(yè)色彩，而融入了更多的對(duì)人性、對(duì)社 會(huì)的關(guān)懷。如恒源祥公司那個(gè)備受爭議的廣告(恒源祥、羊羊羊，來回念三遍)就純粹是一種廣而告之的商業(yè)行為。但深圳南方制藥廠在中央電視臺(tái)的公關(guān)廣告呈現(xiàn) 給觀眾的是他們與災(zāi)民同舟共濟(jì)的真情：在黑白天地間，一邊是一只可憐的被洪水困在山坡上的小狗，一邊是孩子們?cè)O(shè)法營救小狗的真摯感人、令人心動(dòng)的畫面。小狗得救后，推出廣告語：滔滔里，風(fēng)雨同舟。

廣告主體不同

　　商品廣告的主體是工商企業(yè)，而公關(guān)廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。如美國政府的征兵廣告“美國需要你”，國外某交通安全 廣告： “閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過60公里，請(qǐng)到法院做客；超過80公里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里， 祝您安息吧!”

觀念廣告

　　觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種廣告。觀念廣告可以是宣傳組織的宗旨、信念、文化或者是某項(xiàng)政策，也可以是傳播社會(huì)潮流的某個(gè)傾向或熱點(diǎn)。如美國西屋電氣公司曾在《時(shí)代周刊》上刊登歲末廣告，把本年度有關(guān)公司的各種新聞和報(bào)道匯集在一起，并冠以總標(biāo)題《一年來本公司的一切好消息》。

信譽(yù)廣告

　　信譽(yù)廣告是社會(huì)組織通過公眾對(duì)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好信譽(yù)以及在國內(nèi)外評(píng)優(yōu)獲獎(jiǎng)情況進(jìn)行宣傳的廣告。此類權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定、消費(fèi)者的認(rèn)可和客觀評(píng)價(jià)，對(duì)公眾來說有著較高的可信度，也可以是社會(huì)組織直接向消費(fèi)者征求意見的方式，表現(xiàn)其服務(wù)至上、信譽(yù)第一的宗旨。

謝意廣告

　　節(jié)日、紀(jì)念日之際，或社會(huì)組織舉辦某種活動(dòng)圓滿結(jié)束時(shí)，向消費(fèi)者公眾或社會(huì)各界公眾表示衷心的感謝。社會(huì)組織的表達(dá)謝意之舉，更加增進(jìn)其與公眾的情 感交流，維系了與公眾的關(guān)系，烘托了友誼的氛圍。如：

　　日本亞細(xì)亞航空公司15年慶典之際，做了一個(gè)公關(guān)廣告。標(biāo)題是：“每一次相遇，我們都心存感激，未來，就從此刻延續(xù)?！闭氖牵骸坝捎谀年P(guān)愛，使我們擁有今日成果，對(duì)于您的知遇，我們由衷感激。而今15年的相處，我們更加了解您的需求，當(dāng)您走人亞航的新天地， 您將感受到由內(nèi)而外的煥然一新，更典雅的風(fēng)貌，更體貼的關(guān)懷，讓您擁有最舒適的航程。新的亞航天地，更加精致溫馨，誠懇期待您。”

祝賀廣告

　　節(jié)日、紀(jì)念日之際，社會(huì)組織向公眾賀喜，或在兄弟單位開業(yè)慶典時(shí)表示祝賀，可以增加一份親情；向公眾表示與公眾攜手合作、獻(xiàn)上愛心的心意。

致歉廣告

　　社會(huì)組織就自身工作不足之處或自身過錯(cuò)向公眾致歉，表示誠意，或以致歉的方式表達(dá)已獲得的進(jìn)展和進(jìn)一步發(fā)展，以退為進(jìn)，出奇制勝。

解釋廣告

　　在社會(huì)組織形象被歪曲、造成公眾誤解時(shí)，及時(shí)向公眾解釋事實(shí)真相，闡明態(tài)度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象，維護(hù)聲譽(yù)。

倡議廣告

　　以社會(huì)組織名義率先發(fā)起一項(xiàng)對(duì)社會(huì)有重要意義和影響的活動(dòng)，或倡議一種新觀念，顯示其社會(huì)責(zé)任感、倫理道德觀、創(chuàng)新精神等，顯示其良好的社會(huì)風(fēng)范， 顯示其率先開拓、領(lǐng)導(dǎo)潮流、敢為天下先的膽識(shí)，為公眾所囑目和稱道。如2002年為“科學(xué)消費(fèi)”年，由包括周光召(中國科學(xué)院院士)、王大珩(中國科學(xué) 院、工程院院士)等在內(nèi)的75位中國科學(xué)院院士、中國工程院院士和153位科技專家簽名并發(fā)出倡議，倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)。

公共關(guān)系廣告除具有一般商品廣告有償性、自主性、真實(shí)性和藝術(shù)性特征外，還具有區(qū)別于一般商品廣告的特點(diǎn)：“商品廣告是要人們買我，公關(guān)廣告是要人們愛我”；“一般廣告是推銷商品，公關(guān)廣告是推銷形象”。具體而言，公關(guān)廣告的特點(diǎn)表現(xiàn)如下：

（1）廣泛性。公關(guān)廣告的內(nèi)容十分廣泛，各種組織都可以運(yùn)用公關(guān)廣告做宣傳，以引起社會(huì)公眾對(duì)組織的注意，激發(fā)起社會(huì)公眾的興趣，達(dá)到“推銷”組織機(jī)構(gòu)的形象、顯示出企業(yè)自身的能力和實(shí)力、擴(kuò)大組織知名度和美譽(yù)度的目的。

（2）長期性。一個(gè)組織，無論生產(chǎn)何種產(chǎn)品或提供何種服務(wù)，其自身都需要長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，這就決定了公關(guān)廣告的目標(biāo)要著重于長期的、長遠(yuǎn)的利益。

（3）間接性。公關(guān)廣告并非直接勸告人們?nèi)ベ徺I商品或享受服務(wù)，而是通過間接的手段讓公眾了解組織并產(chǎn)生好感。

（1）政策性。公關(guān)廣告宣傳要遵循政策性原則要求，表現(xiàn)在兩方面：一是廣告承辦單位要遵循國家頒布的廣告法規(guī)來組織廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，抵制和拒絕刊登違法廣告；二是組織或企業(yè)做廣告宣傳時(shí)，必須嚴(yán)格遵守國家法令要求，不能搞違法經(jīng)營和違法宣傳。

（2）真實(shí)性。公關(guān)廣告的真實(shí)性要求是其生命所在，必須以事實(shí)為依據(jù)。要展現(xiàn)企業(yè)的真實(shí)面貌，不能浮夸，更不能假造。

（3）針對(duì)性。即明確向誰做廣告。在某種意義上講，公關(guān)廣告的針對(duì)性要求比商品廣告的要求更為迫切。

（4）整體性。社會(huì)上任何一類組織的生存和發(fā)展都是團(tuán)結(jié)協(xié)作作用的體現(xiàn)、整體努力的結(jié)果。在公關(guān)廣告中，對(duì)組織所獲得的成功要作為整個(gè)社會(huì)、內(nèi)外公眾，特別是廣大員工齊心協(xié)力、共同奮斗的結(jié)果來加以體現(xiàn)。

（5）獨(dú)特性。一個(gè)企業(yè)在制作公關(guān)廣告時(shí)，應(yīng)明確其信念、行動(dòng)宗旨、經(jīng)營方式、服務(wù)措施及企業(yè)標(biāo)志等，并運(yùn)用文字推敲、象征比喻、情感調(diào)動(dòng)等表現(xiàn)方式來達(dá)到形成組織獨(dú)特風(fēng)格的目的，以引起社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的注意，加深公眾對(duì)企業(yè)的印象。

廣告的藝術(shù)創(chuàng)作技巧在廣告活動(dòng)中占有重要位置。公共關(guān)系廣告和商業(yè)廣告一樣，都需要極高的創(chuàng)作技巧。

在這一方面，美國奧美廣告公司的創(chuàng)辦人大衛(wèi)?奧格威有獨(dú)到的見解。他認(rèn)為，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要；若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗；講事實(shí)……消費(fèi)者不是低能兒，他們需要你給他們提供全部信息；使你的廣告宣傳具有現(xiàn)代意識(shí)；若是你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它直到它的號(hào)召力減退；千萬不要寫那種連你也不想讓你的家人看的廣告；形象和品牌，每一則廣告都應(yīng)被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在作貢獻(xiàn)；不要當(dāng)文抄公……模仿可能是“最真誠不過的抄襲方式”，但它也是一個(gè)品德低劣的人的標(biāo)志。關(guān)于廣告的標(biāo)題，他認(rèn)為，標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是不是準(zhǔn)備繼續(xù)讀正文的關(guān)鍵所在；讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標(biāo)題代表著一則廣告所花費(fèi)用的80％。

寫標(biāo)題應(yīng)遵循一定的原則：

• • 標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它來向你的潛在買主打招呼；
  • 每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾；
  • 始終注意在標(biāo)題中加入新的信息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)；
  • 標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用；
  • 標(biāo)題應(yīng)引起讀者的好奇心；
  • 調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。

• 關(guān)于廣告正文，他認(rèn)為：
  • 不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)；
  • 不要用最高級(jí)形容詞，也不要用一般化字眼和陳詞濫調(diào)；
  • 多用用戶的經(jīng)驗(yàn)來表達(dá)內(nèi)容；
  • 多向讀者提供有用的咨詢或服務(wù)；
  • 避免唱高調(diào)；
  • 使用顧客在日常生活交談中用的通俗語言寫文案。