影視廣告作品亦稱視聽類廣告作品，是廣告作品諸門類中最“年輕”、但發(fā)展卻最快的一種。視聽類廣告作品，就是指以視聽綜合符號(hào)為基本符號(hào)，并按照視聽綜合符號(hào)的集合規(guī)則組織而成的一類廣告作品的統(tǒng)稱。

其主要特征是：

(一)以視聽綜合符號(hào)為基本符號(hào)，這些符號(hào)包括所有的視覺(jué)符號(hào)和聽覺(jué)符號(hào)，但不是這兩類符號(hào)的簡(jiǎn)單加合，而是將兩者有機(jī)結(jié)合、綜合運(yùn)用，形成新的符號(hào)特質(zhì)。其基本特征是，同時(shí)以人的視覺(jué)、聽覺(jué)器官為主要感覺(jué)器官，綜合感受。

(二)在作品存在形態(tài)上，既有一定的時(shí)間性，也有一定的空間性，其作品結(jié)構(gòu)同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)間和空間分布，具有時(shí)間和空間雙重結(jié)構(gòu)的特征。由于視聽類廣告作品的歷史較短，作品品種較少，人們對(duì)它的理論認(rèn)識(shí)還較淺，對(duì)此類廣告作品在總體上是否具有顯著的層次性特征，還不能作出明確的回答。所以，只能將此類廣告作品分為兩個(gè)層次，即種類層和樣式層。

雖然從理論上來(lái)講，視聽媒介既包括電影，也包括電視，還包括新近出現(xiàn)并正在普及的多媒體，但在廣告活動(dòng)中，常用的視聽媒介，還主要是電視和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，電影作為一種電影廣告片和電視廣告片這兩個(gè)概念來(lái)劃分種類。所以，所謂的視聽類廣告作品，主要就是指在電視上播放的廣告片。但這并不是說(shuō)，電視廣告片就是指以電視攝像方式創(chuàng)作和制作的作品種類。在電視系統(tǒng)和交互式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上播放的電視廣告片，既可以采用電視攝像設(shè)備來(lái)拍攝，也可以先用電影攝影設(shè)備拍攝在電影膠片上，然后用“膠轉(zhuǎn)磁”技術(shù)轉(zhuǎn)錄成錄像磁帶。因此，人們一般是從創(chuàng)作、制作技術(shù)方式的角度，將視聽類廣告作品分為攝制類作品和電腦設(shè)計(jì)類作品這兩個(gè)基本種類。

(一)攝制類作品

攝制類作品主要是指用電影攝影設(shè)備和電視攝像設(shè)備拍攝而成的視聽廣告作品。運(yùn)用這種技術(shù)方式創(chuàng)作廣告作品的過(guò)程，和影視藝術(shù)作品的創(chuàng)作過(guò)程基本一致，只是作品創(chuàng)作的復(fù)雜程度有所不同而已。在電腦設(shè)計(jì)技術(shù)得到廣泛運(yùn)用之前，電視攝像和電影攝影是創(chuàng)作視聽類廣告作品主要技術(shù)手段。雖然電視攝像和電影攝影的成像原理有所不同，但與電腦設(shè)計(jì)相比，這兩種創(chuàng)作方式的共同之處還是多于不同之處。

從理論上來(lái)講，攝制方式和電腦設(shè)計(jì)方式在作品的表現(xiàn)上，并沒(méi)有什么顯著的不同，這兩種創(chuàng)作方式都可以綜合或單獨(dú)運(yùn)用各種影視藝術(shù)語(yǔ)言，進(jìn)行作品創(chuàng)作。都可以只用文字符號(hào)作為作品的全部?jī)?nèi)容，也都可以選擇靜止的圖片作為作品的主要表現(xiàn)形式，還都可以選擇運(yùn)動(dòng)畫面作為作品的主要內(nèi)容。但從兩者的創(chuàng)作技術(shù)角度來(lái)看，二者的藝術(shù)表現(xiàn)特長(zhǎng)又有所不同，攝制方式似乎更適于表現(xiàn)服務(wù)、產(chǎn)品或生活場(chǎng)面的實(shí)際狀態(tài)，而電腦設(shè)計(jì)方式則更長(zhǎng)于非寫實(shí)性的藝術(shù)化表現(xiàn)。在廣告實(shí)踐中，人們常常用這兩種不同的創(chuàng)作方式來(lái)創(chuàng)作不同樣式的廣告作品，一般不會(huì)脫離創(chuàng)作方式的技術(shù)特長(zhǎng)來(lái)隨意創(chuàng)作。所以，在廣告實(shí)踐中，攝制類作品的基本樣式和電腦設(shè)計(jì)類作品的基本樣式是有所不同的。從攝制類作品所使用的拍攝設(shè)備來(lái)看，可將此類廣告作品分為攝影類作品和攝像類作品這兩種不同的作品樣式。

(二)電腦設(shè)計(jì)類作品

電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在影視廣告片的創(chuàng)作和制作中，最初只是作為進(jìn)行后期編輯加工的設(shè)備和技術(shù)而有所應(yīng)用，藝術(shù)表現(xiàn)力很有限。隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，電腦設(shè)計(jì)系統(tǒng)突破了只能設(shè)計(jì)視覺(jué)類作品的限制，而將設(shè)計(jì)能力擴(kuò)展到了視聽類作品的設(shè)計(jì)制作領(lǐng)域，出現(xiàn)了完全或主要依靠計(jì)算機(jī)設(shè)備和軟件技術(shù)，設(shè)計(jì)制作而成的新型視聽廣告作品。電腦廣告設(shè)計(jì)制作系統(tǒng)的發(fā)展，一方面從技術(shù)角度極大地豐富了一般視聽廣告作品的藝術(shù)表現(xiàn)力，另一方面，又對(duì)以往使用攝像攝影設(shè)備拍攝作品的傳統(tǒng)創(chuàng)作方法，進(jìn)行了革命性的變革，使視聽廣告作品的創(chuàng)作和制作，在辦公桌上就可以完成，創(chuàng)作周期大大縮短，創(chuàng)作的自由度超乎想象，藝術(shù)表現(xiàn)力得到極大解放。特別是數(shù)碼攝影技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，甚至可以使電腦創(chuàng)作的作品，達(dá)到足以和電影攝影機(jī)拍攝的作品相媲美的精美程度，而創(chuàng)作的自由度，則大大高于電影攝影，創(chuàng)作者們可以突破一般攝影設(shè)備的技術(shù)限制，而有更為廣闊的藝術(shù)表現(xiàn)天地，使視聽類廣告作品的創(chuàng)作，真正進(jìn)入了“設(shè)計(jì)時(shí)代”。運(yùn)用這一技術(shù)方式創(chuàng)作的廣告作品，和運(yùn)用傳統(tǒng)的攝制方式創(chuàng)作的作品，有很大的不同，從而獨(dú)成一類。自90年代末，這一新的視聽廣告作品種類，在我國(guó)也得到了較快發(fā)展，應(yīng)用日趨廣泛。

電腦設(shè)計(jì)的視聽廣告作品，通常是在電腦上創(chuàng)作出完整的作品后，將作品轉(zhuǎn)錄到錄像磁帶、電腦磁盤或光盤上，在電視系統(tǒng)或交互式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上播放。根據(jù)電腦設(shè)計(jì)作品的畫面特征來(lái)看，可將此類廣告作品分為靜止畫面類作品、動(dòng)畫類作品和數(shù)碼合成類作品三種基本樣式。

影視語(yǔ)言的基本要素有兩種，一是畫面，二是聲音。而影視廣告作品的結(jié)構(gòu)，則包括兩個(gè)方面：一是作品的畫面關(guān)系結(jié)構(gòu)；二是作品的聲畫關(guān)系結(jié)構(gòu)。

(一)影視廣告作品的畫面關(guān)系結(jié)構(gòu)

這包括兩個(gè)層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系，一是單個(gè)畫面的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；二是兩個(gè)以上的畫面之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。這里主要討論后一種結(jié)構(gòu)。在影視理論中，也把畫面之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系稱為鏡頭結(jié)構(gòu)。鏡頭之間的結(jié)構(gòu)方式，從一定層次來(lái)理解，也就是一般影視理論中所謂的“蒙太奇”結(jié)構(gòu)。影視廣告作品，既有單鏡頭作品，也有多鏡頭作品。后者的鏡頭結(jié)構(gòu)方式，應(yīng)當(dāng)符合影視語(yǔ)言的基本要求，即應(yīng)當(dāng)符合一般“蒙太奇”語(yǔ)言的基本要求。法國(guó)電影理論家馬賽爾·馬爾丹(MarcelMartin)將電影“蒙太奇”分為敘事蒙太奇和表現(xiàn)蒙太奇兩類。

1．?dāng)⑹旅商嬗址Q敘述蒙太奇。所謂敘事蒙太奇，是指將“許多鏡頭按邏輯或時(shí)間順序分段纂集在一起，這些鏡頭中的每一個(gè)鏡頭自身都含有一種事態(tài)性內(nèi)容……”。顯然，敘事蒙太奇是通過(guò)創(chuàng)造各種邏輯關(guān)系和時(shí)空關(guān)系來(lái)敘事的一種結(jié)構(gòu)方式。一般認(rèn)為，敘事蒙太奇有以下幾種具體的結(jié)構(gòu)形式：

(1)連續(xù)結(jié)構(gòu)。又稱線索蒙太奇或順序蒙太奇。是一種按照客觀事物的自然發(fā)展過(guò)程，按時(shí)間或邏輯順序安排畫面的結(jié)構(gòu)方式。是一種正敘式的結(jié)構(gòu)方式。

(2)顛倒結(jié)構(gòu)。這是一種打亂正常的時(shí)間順序，而將現(xiàn)在和過(guò)去自由轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)方式?？梢詫⑵淅斫獬傻箶⒑筒鍞⑹降慕Y(jié)構(gòu)方式。

(3)平行結(jié)構(gòu)。又稱并列蒙太奇。是一種將兩條或兩條以上的情節(jié)線索平行安排的結(jié)構(gòu)方式。是一種分?jǐn)⑹降慕Y(jié)構(gòu)方式。

(4)交替結(jié)構(gòu)。也稱交叉結(jié)構(gòu)或交叉蒙太奇。是一種將兩個(gè)或兩個(gè)以上的平行動(dòng)作或情節(jié)迅速交替的結(jié)構(gòu)方式。是平行蒙太奇的發(fā)展。

(5)復(fù)現(xiàn)結(jié)構(gòu)。是一種將同一內(nèi)容的鏡頭再次或多次出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)方式。是一種復(fù)敘式的結(jié)構(gòu)方式。

(6)積累結(jié)構(gòu)。是把一系列性質(zhì)相同或相近的鏡頭聯(lián)接在一起，通過(guò)視覺(jué)形象的積累效果，造成強(qiáng)調(diào)作用的一種結(jié)構(gòu)方式。這是類似于文學(xué)結(jié)構(gòu)中排比句的一種結(jié)構(gòu)方式。

2．表現(xiàn)蒙太奇。所謂表現(xiàn)蒙太奇，是以“鏡頭的對(duì)列為基礎(chǔ)，通過(guò)鏡頭的不斷變化更替，利用形象和畫面之間的呼應(yīng)、對(duì)比、譬喻及暗示，揭示劇情的內(nèi)在聯(lián)系，從而獲得獨(dú)特藝術(shù)效果的蒙太奇組接方法。”

表現(xiàn)蒙太奇的主要結(jié)構(gòu)形式有：

(1)對(duì)比蒙太奇。即將兩個(gè)性質(zhì)、內(nèi)容、形象相反的鏡頭，或兩組不同的情節(jié)前后組接在一起，以產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比效果的一種結(jié)構(gòu)方式。一般可以通過(guò)含義、形態(tài)、色彩等具體對(duì)比手法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

(2)比喻蒙太奇。這是一種通過(guò)將兩個(gè)不同內(nèi)容的鏡頭的前后組接，在二者之間形成一種比喻關(guān)系的結(jié)構(gòu)方式。根據(jù)比喻關(guān)系，又可具體分為明喻和暗喻兩種結(jié)構(gòu)。

(3)節(jié)奏蒙太奇。即通過(guò)對(duì)單個(gè)鏡頭的長(zhǎng)度規(guī)定及鏡頭之間的聯(lián)接，而形成單個(gè)鏡頭及整部作品的節(jié)奏關(guān)系的一種結(jié)構(gòu)方式。

(二)視聽類廣告作品的聲畫關(guān)系結(jié)構(gòu)

視聽類廣告作品的聲畫關(guān)系結(jié)構(gòu)，有兩種基本的結(jié)構(gòu)方式，一是聲畫合一結(jié)構(gòu)，一是聲畫分立結(jié)構(gòu)。

1．聲畫合一結(jié)構(gòu)。指畫面中的視像和它所發(fā)出的聲音同時(shí)出現(xiàn)或消失，而且畫面內(nèi)容和聲音完全對(duì)應(yīng)、互相吻合一致的結(jié)構(gòu)方式。

2．聲畫分立結(jié)構(gòu)。是指在同一時(shí)間內(nèi)，畫面和聲音各自獨(dú)立、分別組織，在內(nèi)容上不求同步一致，但二者之間又通過(guò)相互補(bǔ)充、說(shuō)明等方式有機(jī)聯(lián)系、互相配合的一種結(jié)構(gòu)方式。