費(fèi)斯法則：在拿到第二個(gè)以前，千萬別扔掉第一個(gè)

提出者：美國管理學(xué)家P·S·費(fèi)斯

點(diǎn)評：步步為營，方可百戰(zhàn)百勝

在激烈的市場競爭中，計(jì)劃和調(diào)查有時(shí)并不能保證做出最好的決策。環(huán)境在不斷的變化，競爭對手的行為也并非總能預(yù)測，消費(fèi)者的行為也充滿了不確定性和非邏輯性。要想在競爭中立于不敗之地，就要做到在拿到新的東西之前，千萬別放掉你手中的東西，尤其是手中的東西對你來說很重要時(shí)更應(yīng)該如此。

　　可口可樂與百事可樂同是全球著名的碳酸飲料生產(chǎn)商。在二十世紀(jì)商戰(zhàn)史上，沒有比可口可樂與百事可樂更激烈更扣人心弦的市場爭奪戰(zhàn)了。這兩家占世界飲料絕對主導(dǎo)地位的美國企業(yè)，在全球范圍內(nèi)，掀起了一場曠日持久的世界大戰(zhàn)，可口可樂穩(wěn)守反擊，百事可樂攻勢如潮，譜寫出了一曲曲波瀾壯闊的商界傳奇。正是在兩強(qiáng)的爭奪戰(zhàn)中，本來有著絕對優(yōu)勢的可口可樂由于自己的錯(cuò)誤決策，而痛失了自己的絕對老大地位。這一切都源于可口可樂對自己處方的一次不明智改變。

　　20世紀(jì)80年代，可口可樂與百事可樂打得不可開交。1983年，可口可樂的市場占有率為22.5%，百事可樂為16%。1984年，可口可樂是21.8%，百事可樂是17%。同期市場調(diào)查結(jié)果表明：百事可樂是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個(gè)發(fā)展快，趕超第一的企業(yè)。不足之處是魯莽，甚至有些盛氣凌人?？煽诳蓸返玫椒e極的評價(jià)是：美國的化身，可口可樂是"真正"的正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng)。不足之處是遲鈍，自命不凡，很有社會(huì)組織的味道。

　　運(yùn)用自己的年輕優(yōu)勢，百事可樂掀起了對可口可樂的新一輪沖擊。經(jīng)過精心策劃，著名的BBDO廣告公司為百事可樂公司策劃出一份稱做"白紙"的備忘錄，它規(guī)定了百事可樂未來所有宣傳的基本綱領(lǐng)，打出了"奮起吧，你是百事可樂新生代生龍活虎的一員"的廣告口號(hào)。這個(gè)口號(hào)既迎合了年輕人追求時(shí)髦，想擺脫老一代生活方式的叛逆心理，又吸引中老年人想顯示自己仍富于青春活力，而把可口可樂映襯為陳舊、落伍、老派的代表。

　　百事可樂的這一舉措形成了一股強(qiáng)烈的沖擊波，極大地撼動(dòng)了可口可樂一個(gè)世紀(jì)的至尊地位，至少在可口可樂公司的人看來是如此。措手不及的可口可樂公司為了拉回被百事可樂奪去的"百事新一代"，耗資400萬美元，于1985年5月修改了沿用了九十九年的"神圣配方"，推出了"新可口可樂"。然而，"新可口可樂"的推出，卻使可口可樂走向了險(xiǎn)象橫生的深淵。后來的事實(shí)證明，在與百事可樂競爭的生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，可口可樂犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤。

　　在新配方推出之前，可口可樂公司在美國和加拿大的幾大城市做了27萬人次的廣泛調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明：無論是美國人還是加拿大人，他們都想追求一種新的生活方式，他們認(rèn)為可口可樂的古老配方在百事可樂的推波助瀾的攻擊下，缺乏競爭力。正是在這次調(diào)查的基礎(chǔ)之上，"新可口可樂"推出了。與此同時(shí)，可口可樂公司宣布停止老配方可樂的生產(chǎn)銷售。

　　新產(chǎn)品推出后，可口可樂公司每天收到多達(dá)600封的抗議信和1500次以上的抗議電話，更有許多消費(fèi)者上街游行，強(qiáng)烈抗議新產(chǎn)品對他們的背叛。百事可樂公司更是火上澆油地推出了"既是好配方，為何要改變"的廣告語。這個(gè)雄霸可樂世界百年之久的亞特蘭大帝國，終因自己的連連失誤，加上競爭對手的咄咄逼人，陷入空前的危機(jī)之中。

　　新可口可樂的推出忽視了一個(gè)重要的因素：人們對名品牌的感情支持度?？煽诳蓸芬幌虮蛔鳛槊绹竦南笳鞫鵀榇蠖鄶?shù)美國民眾所接受。新產(chǎn)品的推出，傷害了許多消費(fèi)者對老品牌產(chǎn)品的忠誠。他們認(rèn)為可口可樂已不再是真正正宗的產(chǎn)品了，它太小家子氣，百事可樂發(fā)動(dòng)的一小點(diǎn)攻擊，就使他亂了陣腳。這樣做純粹是在自己貶低自己，同時(shí)也侵害了消費(fèi)者的尊嚴(yán)。 面對四面楚歌，可口可樂被迫宣布恢復(fù)原有配方，并將其命名為古典可口可樂，并在商標(biāo)上標(biāo)明"原配方"。新可口可樂則將繼續(xù)生產(chǎn)銷售。這樣，一路狂跌的公司股票才重新得以回升。

　　然而，這一策劃上的重大失誤，已造成可口可樂市場一片混亂。新老消費(fèi)者都被弄得無所適從，百事可樂又借機(jī)制作了一個(gè)絕妙的攻擊廣告：

　　"要哪一個(gè)？"店員問道。

　　"就要一聽可口可樂。"

　　"噢，這里有好幾種可口可樂，有原來的可口可樂，也就是新可口可樂出現(xiàn)前的那種，新的可口可樂也就是你們習(xí)慣當(dāng)它是老的那種……它是為你們最新改進(jìn)的可口可樂，除了可口可樂外，它確是正宗的老可口可樂，但如今它都成為新可口可樂，我說這些你明白嗎？"

　　這繞口令式的一段話，誰能明白呢？再冷靜的顧客也不耐煩了，人們自然轉(zhuǎn)向其他商品。

　　隨后，可口可樂又利用百年慶典大做宣傳，以挽回自己的頹勢。14000名工作人員從辦理可口可樂業(yè)務(wù)的155個(gè)國家和地區(qū)飛往亞特蘭大，從全國各地30輛以可口可樂為主題的彩車和30個(gè)行進(jìn)樂隊(duì)迂回取道開進(jìn)城里。

　　公司免費(fèi)以可口可樂招待夾道歡迎的30萬群眾，在半個(gè)地球之遙的倫敦還組織了更精彩的"上浪潮"新節(jié)目，60萬張多米諾骨牌一次倒下，壯觀無比，衛(wèi)星還向世界各大城市轉(zhuǎn)播了這一盛況。

　　但是，這空前的盛舉并沒有從根本上改變它與百事可樂爭戰(zhàn)的格局。1985年可口可樂與百事可樂的市場銷售比是1.15∶1，兩巨頭已是平分秋色。而到了1993年，百事可樂以250.21億美元的銷售額高居世界最大工業(yè)公司的第48位，而可口可樂僅以139.57億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落到第94位。百事可樂公司終于成為了世界飲料市場的新霸主。

　　從軟飲料市場的絕對領(lǐng)頭羊，到最后丟掉世界軟飲料市場的霸主地位，可口可樂的教訓(xùn)是值得深思的。在新飲料還未在市場站穩(wěn)腳跟之前，就過早地宣布老飲料停產(chǎn)，是可口可樂公司的致命錯(cuò)誤。雖然后來及時(shí)采取了補(bǔ)救措施，但獨(dú)霸的地位已不再！它告訴我們：進(jìn)行戰(zhàn)略決策，在拿到第二個(gè)以前，千萬別扔掉第一個(gè)。