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集中時間策略

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1.什么是集中時間策略[1]

集中時間策略是指在很短的時間內(nèi),集中廣告優(yōu)勢,對有限的目標(biāo)市場實施強(qiáng)有力的廣告攻勢,其目的是在很短時間內(nèi)形成一股強(qiáng)大的廣告聲勢,來形成促銷高潮。

2.集中時間策略的適用[2]

集中時間策略運(yùn)用于

1.新產(chǎn)品投入市場前后;

2.新企業(yè)開張前后;

3.流行性商品上市前后;

4.廣告競爭激烈時;

5.商品銷量急劇下降時。

使用這種策略時,一般都采取媒體組合方式,掀起廣告高潮。

3.集中時間策略的使用分析[3]

所謂的集中時間策略就是在一個相對集中的時間里,把所要傳達(dá)的信息告知出去,這樣的告知需要利用一些技巧才能夠達(dá)成。產(chǎn)品上市的時候,都要把已經(jīng)設(shè)計好的產(chǎn)品及產(chǎn)品的所有信息告訴給消費(fèi)者,這就需要安排好一個順序,不能一股腦地把所有的信息在一個很短的時間內(nèi)全部灌輸給消費(fèi)者。這樣不僅消費(fèi)者接受不了,也容易產(chǎn)生不好的結(jié)果。

集中時間策略是產(chǎn)品上市開始階段采用比較多的方式,那么什么是集中時間策略呢?我們分析一下消費(fèi)者接受信息的過程就會有所了解。消費(fèi)者接受信息的時候有一個記憶頻率,在一個相對的時間內(nèi)的記憶次數(shù)可以決定消費(fèi)者對你的接受程度。比如背誦一首詩,雖然這首詩很有韻律感,但我們要記住它也需要多次的重復(fù)朗誦或背誦。這個次數(shù)是需要進(jìn)行測定的,不能是一個月背誦一次,也不是半年背誦一次,更不是一年背誦一次,如果真是一年背誦一次的話,就是十年也是很難背誦下來,因為頻率太慢,無法讓人記住。那我們是不是把頻率加快就可以達(dá)成記憶了呢?也不一定。比如,一首詩你讓在一分鐘之內(nèi)背誦十遍,你不一定能夠記住,因為頻率太快了,超越了你的記憶能量空間。所以,面對消費(fèi)者的時候,我們需要考慮的是他們是如何接受這些信息的。對于集中時間策略,目的是在一個較短的時間里,集中相對密集的相同信息讓消費(fèi)者認(rèn)知和記憶,需要讓消費(fèi)者首先認(rèn)知什么呢?一個全新的產(chǎn)品和對于一個品牌來說新的產(chǎn)品需要認(rèn)知的信息內(nèi)容是有區(qū)別的。下面我們分別介紹:

新產(chǎn)品集中時間告知的內(nèi)容

全新的產(chǎn)品

·產(chǎn)品的利益和利益產(chǎn)生的結(jié)果。

·產(chǎn)品的形式和產(chǎn)品的形狀。

·產(chǎn)品的包裝形式和產(chǎn)品的品牌。

老品牌的新產(chǎn)品

·產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系。

·產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

新產(chǎn)品的集中告知的方法

·設(shè)計重復(fù)性的創(chuàng)意語言在一個電視畫面中進(jìn)行表達(dá)。

·在電視廣告中多次重復(fù)品牌,產(chǎn)品(包括語言及形式)。

·在平面廣告中突顯品牌和產(chǎn)品。

·在平面媒體中,用與電視廣告相同的色彩或者語言進(jìn)行重復(fù)。

·所有媒體之間用色彩和設(shè)計形狀進(jìn)行連接,以讓視覺產(chǎn)生重復(fù)記憶的可能。

·媒體推廣在產(chǎn)品剛上市的一個階段內(nèi),保持相對密集的頻率。

案例說明

案例一

在我國有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品上市廣告,其中最典型的是“恒源祥”的上市廣告?!昂阍聪椤痹谄渖鲜袕V告中,多次重復(fù)宣傳“恒源祥”這個品牌、原因是其產(chǎn)品是羊毛衫,而羊毛衫是一個在市場上非常成熟的產(chǎn)品,消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)不需要進(jìn)行新產(chǎn)品的傳達(dá)。恒源祥雖然足上海一個有著悠久歷史的品牌,但對于全國的消費(fèi)者來說,還需要進(jìn)行品脾的認(rèn)知傳達(dá)。所以?!昂阍聪椤钡漠a(chǎn)品上市廣告采用了多次重復(fù)品牌的方式,在一個較短的時間內(nèi)進(jìn)行重復(fù)性的傳達(dá),從而迅速地得到認(rèn)知。相反,我們有些企業(yè)對上市廣告進(jìn)行很周密的創(chuàng)意,但由于缺乏對產(chǎn)品階段和對消費(fèi)者認(rèn)知方式的了解,只是簡單地進(jìn)行創(chuàng)意,最后既浪費(fèi)了資源,也沒有達(dá)成效果。比如,“海王”的上市廣告即是此例。它屬于一個全新的產(chǎn)品,因為這個產(chǎn)品的市場還沒有完全成熟,在上市的告知過程中不能強(qiáng)化品牌,而應(yīng)該強(qiáng)化產(chǎn)品的認(rèn)知;由于過于復(fù)雜的創(chuàng)意,造戍消費(fèi)者在彳艮長的時間內(nèi)不知道應(yīng)該記住什么。使企業(yè)浪費(fèi)了很多資源?

案例二

“康師傅”方便面的上市廣告也非常簡單。在上市廣告的畫面當(dāng)中只有兩支筷子,挾三遍面條,每抉一次,畫外音說一句“面”,共說了三遍“面”;最后說出“康師傅方便面”。這樣簡單的創(chuàng)意在很短的時間內(nèi)風(fēng)靡大江南北,因為大家只要記住這個“面”就行了,沒有必要了解這個面的味道如何。消費(fèi)者在不認(rèn)識這個面的時候,是不會想去了解這個產(chǎn)品的,所以,產(chǎn)品的上節(jié)廣告首先要達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知,然后再達(dá)成消費(fèi)者的了解??祹煾档纳鲜袕V告在市場上用很密集的方式進(jìn)行訴求,每天都有很多時段在播出,但只播出半個月的時間就可以了,因為不能老是讓消費(fèi)者認(rèn)識你是誰,還需要介紹自己,所以,康師傅方便面在產(chǎn)品上市十五天以后換了另外一個廣告,就是產(chǎn)品的“聞香篇”廣告。這個廣告詳細(xì)介紹了產(chǎn)品的味道和好處,用美麗的視覺和感官的誘惑讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品并產(chǎn)生購買的嘗試。但這屬于均衡時間策略的內(nèi)容,在這里不多介紹。

讓消費(fèi)者認(rèn)識你的產(chǎn)品,需要根據(jù)每個產(chǎn)品的購買頻率和周期,進(jìn)行不同的設(shè)計,同時也要考慮消費(fèi)者的接受方式。;總之,產(chǎn)品上市時的迅速認(rèn)知是企業(yè)都愿意做的,但不同企業(yè)的狀況和資源不一樣,不同的產(chǎn)品階段也會有不同之處,企業(yè)可以用很多方法進(jìn)行處理,達(dá)到讓消費(fèi)者了解的目的,這要具體情況具體分析。

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