十年前,22歲的王寧從新浪離職去香港看望女朋友,逛街時(shí)被一家叫LOG-ON的時(shí)尚超市吸引。

女孩子們拎著(zhù)籃子挑選自己喜歡的東西,就像逛超市一樣,只不過(guò)放進(jìn)她們籃子里的東西是化妝品、創(chuàng )意產(chǎn)品、文具等。

LOG-ON生意非?;鸨?,正是看中了這種零售模式,王寧回京后就準備開(kāi)店。

此前,王寧曾在一家教育機構工作。老板問(wèn)他有什么理想?王寧的回答是,想當一家上市公司的CEO。

這位老板說(shuō):“你現在對著(zhù)鏡子照一照,你的修養、品德、胸懷、知識、穿著(zhù)各方面,像不像一個(gè)上市公司的CEO?如果有一天,你往那兒一站就很像了,那么你就成功了?!?/p>

他肯定想不到,曾經(jīng)看不上眼的年輕人,如今真要成為一家上市公司的CEO了。

泡泡瑪特董事長(cháng)、創(chuàng )始人 王寧

在不久前的六一兒童節當天,浪漫的泡泡瑪特正式提交了招股書(shū),擬于港股上市。那個(gè)曾經(jīng)認為自己是“這個(gè)空間里的倒數第一”的少年,終于把公司做成了千億潮玩市場(chǎng)的獨角獸,登上了潮流玩具No.1的寶座。

據招股書(shū)顯示,泡泡瑪特2019年營(yíng)業(yè)收入達到16.83億元,同比增長(cháng)超過(guò)227%;短短三年時(shí)間,凈利潤從156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元上漲到4.51億元,相當于暴漲了近300倍!

有消息稱(chēng),預計泡泡瑪特IPO后的估值可以升至為40億至50億美元(約合人民幣280億元至350億元)。

但事實(shí)上,這家企業(yè)曾經(jīng)連續三年虧損,甚至業(yè)績(jì)一度慘淡到快要倒閉。那么,泡泡瑪特究竟是如何長(cháng)風(fēng)破浪,直掛云帆的呢?

01、盲盒——抓住消費者心理需求,打造增值價(jià)值

早在70年代,就有商家通過(guò)收集卡片的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)售賣(mài)相關(guān)商品,小浣熊方便面把這種方式發(fā)揚光大了。

1999年,統一集團請畫(huà)師把《水滸》中的“一百單八將”畫(huà)成卡片,隨小浣熊干脆面一起發(fā)售。人們買(mǎi)到小浣熊干脆面之后,只有拆了包才能知道里面裝的是哪張卡片。

當時(shí)已經(jīng)上市6年的小浣熊,靠著(zhù)1包面+1張卡的抽獎玩法點(diǎn)燃了全國中小學(xué)生的消費激情,坐上了干脆面界的王座。

這個(gè)套路能得人心的關(guān)鍵之處就在于,它不但激發(fā)了廣大青少年的“收集欲”,還通過(guò)隨機性給整個(gè)消費過(guò)程加入了刺激感。

泡泡瑪特的盲盒玩法更勝一籌,把“干脆面”這個(gè)“包袱”給丟了,直接玩“卡片收集”——把卡片變成玩偶,通過(guò)不同的裝扮和造型,藏在眾多“盲盒”中,而價(jià)格卻從小浣熊的一塊錢(qián)一袋,飆升了幾十倍。

最為火爆的莫過(guò)于一款嘴唇下擺,有著(zhù)藍綠眼睛、金黃頭發(fā),名為Molly的玩偶,每個(gè)Molly藏身的盲盒售價(jià)為59元。僅2019一年就賣(mài)出了4.56億人民幣……

Molly系列的火爆不僅帶動(dòng)了泡泡瑪特走向市場(chǎng),更是讓泡泡瑪特開(kāi)啟了網(wǎng)紅潮玩之路。Molly之后,泡泡瑪特又陸續推出了POCKY、Dimoo系列IP,都廣受市場(chǎng)歡迎。

盲盒橫空出世,一炮而紅,泡泡瑪特一舉實(shí)現了局勢扭轉。

但是,一個(gè)小小的盲盒為何能抓住消費者?甚至是讓消費者“上癮”呢?

首先,盲盒推出之時(shí)已經(jīng)有了較好的營(yíng)銷(xiāo)基礎。

小浣熊等一系列的收集卡片活動(dòng)、麥當勞肯德基的玩具收集營(yíng)銷(xiāo)以及日本傳入中國的扭蛋機等等,為盲盒這種“不確定性”產(chǎn)品提前造好了勢。

其次,抓住了消費者獵奇、社交和陪伴等心理需求。

電影《阿甘正傳》中有句話(huà),“人生就像各種各樣的巧克力,如果不打開(kāi)就永遠不知道是什么樣子”。它道出了生活的真諦,也道出了人性喜好獵奇和驚喜的心理。

在進(jìn)入盲盒的圈子之后會(huì )發(fā)現,有些人玩盲盒純粹出于喜歡盲盒里面的玩偶;有些人希望通過(guò)盲盒來(lái)交朋友;有些人喜歡玩偶的陪伴,和很多女孩子床頭的毛絨玩具一樣。

第三,通過(guò)價(jià)格分級,滿(mǎn)足個(gè)性化用戶(hù)。

泡泡瑪特的盲盒定價(jià)一般在59-79元,一個(gè)系列的盲盒一般有12個(gè)基礎款,同時(shí)設置隱藏款,整套價(jià)格700元左右。在此之外,泡泡瑪特還推出了售價(jià)為29元、39元以及49元的入門(mén)級公仔,還有89元、99元、139甚至499元的骨灰級盲盒。

最后,蔡格尼克效應在前,盲盒的“收藏”價(jià)值在后。

一開(kāi)始,你可能僅僅是想要收集盲盒玩偶,但最終會(huì )因為其收藏價(jià)值而不能自拔。

蔡格尼克效應( Zeigarnik effect)、又稱(chēng)為蔡加尼克效應或契可尼效應,是指“人們天生有一種辦事有始有終的驅動(dòng)力,人們之所以會(huì )忘記已完成的工作,是因為想要完成的動(dòng)機已經(jīng)得到滿(mǎn)足;如果工作尚未完成,那么想要完成的動(dòng)機便使他對此留下深刻印象”。

也就是人們常說(shuō)的,得不到的才是最好的。正是這種心理,會(huì )驅使很多消費者不停地進(jìn)行購買(mǎi)。

但是,在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的過(guò)程中,人們會(huì )逐漸意識或見(jiàn)識到盲盒的收藏價(jià)值,從而越陷越深。而增值價(jià)值,或許才是盲盒“套牢”死忠粉的核心力量。

閑魚(yú)的統計顯示,原價(jià)59元的潘神圣誕隱藏款,閑魚(yú)均價(jià)為2350元,溢價(jià)39倍;Molly胡桃?jiàn)A子隱藏小王子,均價(jià)1350元,溢價(jià)22倍。

數據顯示,潮玩手辦成為95后年輕人中熱度最高、最燒錢(qián)的愛(ài)好,在天貓上為盲盒年花費超過(guò)2萬(wàn)元的“硬核玩家”,一年有近20萬(wàn)人。近一年盲盒增速高達609%,消費者人均購買(mǎi)4.2個(gè)。

02、盲盒生意之外,打造IP才是重中之重

IP能保證一個(gè)產(chǎn)品的獨特性,從一眾同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出,為品牌賦能。

另一個(gè)讓泡泡瑪特初創(chuàng )時(shí)再艱難也沒(méi)有倒下去的原因,就在于IP的強大力量。泡泡瑪特創(chuàng )始人王寧曾表示,泡泡瑪特想要成為潮玩行業(yè)的“迪士尼”。

2015年,泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括服裝、化妝品、生活用品、文具和玩具等等。

當時(shí)的多品類(lèi)戰略讓泡泡瑪特失去了核心競爭力。此外,一款名為Sonny Angel的日本娃娃的大賣(mài),促使泡泡瑪特轉型——將品類(lèi)聚焦在“潮流玩具”,開(kāi)始尋求IP運營(yíng)轉型,而這次調整也被王寧形容為“賭博一樣的轉型”。

2016年,泡泡瑪特和Molly的獨家合作,在天貓上線(xiàn)了“Molly Zodiac”盲盒系列旗艦店,僅4秒售罄。自此,在IP形象的助力下,泡泡瑪特成功開(kāi)辟出了一條潮玩商業(yè)化的嶄新路徑。

此后,泡泡瑪特陸續簽約了潮玩領(lǐng)域的知名藝術(shù)家,并通過(guò)自己舉辦展會(huì )、在高校開(kāi)設潮玩課程,挖掘和培養優(yōu)秀的年輕設計師,孵化了一系列廣受市場(chǎng)歡迎的IP形象。

盲盒只是表象,最核心的是打造IP。

王寧曾說(shuō),“我們不認為泡泡今天的成績(jì)僅僅是因為盲盒這個(gè)載體。泡泡瑪特的迅速壯大,核心要素還是IP本身。我們的用戶(hù)多數都是成年人,真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來(lái)的驚喜感,更重要的還是盒子里面的東西”。

據此次招股書(shū)披露,目前泡泡瑪特運營(yíng)的IP有85個(gè),包括了12個(gè)自有IP 、22個(gè)獨家IP,以及51個(gè)非獨家IP。

而合作的藝術(shù)家有28位,包括Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設計師。此外它與迪士尼、Hello Kitty、王者榮耀等在內的25個(gè)品牌是合作關(guān)系。其中,Molly就是和迪士尼這個(gè)超級IP的合作產(chǎn)物,當年引發(fā)了全國爆搶現象。

泡泡瑪特聯(lián)合迪士尼推出的米奇米妮系列Molly

在泡泡瑪特店內,除了Molly、TOKIDOKI、sonny angel、阿貍等IP的產(chǎn)品外,還包括漫威旗下的復仇者聯(lián)盟形象公仔、哈利波特、冰雪奇緣等。但是,據了解,目前銷(xiāo)售最好的就是Molly。

03、專(zhuān)注線(xiàn)下銷(xiāo)售,打造潮玩文化

全渠道銷(xiāo)售或許是很多產(chǎn)品通用的營(yíng)銷(xiāo)策略,但是,潮玩不行。

雖然,泡泡瑪特目前的銷(xiāo)售渠道包括線(xiàn)下線(xiàn)上全渠道,但是核心專(zhuān)注于線(xiàn)下渠道。根據招股書(shū)披露,除了線(xiàn)上渠道以外,泡泡瑪特目前的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道包括線(xiàn)下零售店、機器人商店、展會(huì )和批發(fā)等。

與其他商品不同,潮玩對于消費者更需要線(xiàn)下場(chǎng)景的觀(guān)感與體驗。線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)造的氣氛,加上玩具人物的表情形象,能夠進(jìn)一步觸發(fā)人們的消費沖動(dòng)。

泡泡瑪特線(xiàn)下零售店店面面積一般不超過(guò)100平米,店員不超過(guò)3個(gè)。這樣就能給消費者更好的購物體驗,同時(shí)也能有效提升坪效。而機器人商店則更加靈活,放置在商場(chǎng)、地鐵等年輕人流量較高的地方,能夠更方便地為他們提供服務(wù)。

線(xiàn)下零售已經(jīng)成為了泡泡瑪特的主要陣地。截至2019年底,泡泡瑪特已在全國布局114家零售店,擁有400多臺機器人商店,深度覆蓋了全國52個(gè)城市。

任何生意,似乎只要扯上“文化”的概念,立馬就有了高級感和消費的歸屬感。

打造消費場(chǎng)景之外,趕上并推廣潮玩文化的概念,才讓泡泡瑪特有了真正的爆發(fā)勢能。

“潮玩”誕生于20世紀90年代,在很長(cháng)時(shí)間內,都是以小眾文化存在,在近幾年才有了一定的提升。中國潮流玩具,從2015年的63億元,增長(cháng)到2019年的207億元,年復合增長(cháng)率達34.6%。

泡泡瑪特正是搭上了“潮玩”這輛順風(fēng)車(chē)。

首先,搭建潮玩粉絲社區——“葩趣”,增強用戶(hù)交流。

用戶(hù)可以在這里分享和購買(mǎi)潮玩,并且還自發(fā)產(chǎn)生了“改娃”,“攝影”和“二手交易”等衍生活動(dòng),形成了一個(gè)獨特的“潮玩愛(ài)好者”圈層和交流方式。

這和樂(lè )高的粉絲社區有異曲同工之妙。

其次,推出會(huì )員機制,增強用戶(hù)粘性。

從招股書(shū)上看,已經(jīng)有了3百多萬(wàn)會(huì )員,而在2019年,注冊會(huì )員的重復購買(mǎi)率達到58%,可見(jiàn)用戶(hù)有一定的忠誠度。這些核心用戶(hù)會(huì )幫助泡泡瑪特進(jìn)行助推宣傳,從而刺激和引領(lǐng)一些本來(lái)猶豫不定的消費者入“坑”。

最后,舉行潮玩線(xiàn)下展會(huì ),提升歸屬感。

泡泡瑪特每年都會(huì )舉行潮玩展會(huì ),不僅是用于用戶(hù)們當面交流提升歸屬感,還添加了簽名會(huì )等活動(dòng),讓相關(guān)藝術(shù)家與消費者對接。

通過(guò)建立社區、打造會(huì )員制以及舉辦線(xiàn)下展會(huì )等形式,泡泡瑪特幾乎憑一己之力將中國潮玩文化逐步發(fā)揚光大,漸漸形成了獨具特色的泡泡瑪特文化。而文化的認同感,正是很多年輕人更愿意進(jìn)行消費和收藏的核心所在。

回到前面提到的小浣熊水滸傳卡片,在水滸傳之后,小浣熊還陸續推出了幾十種新卡,僅是現在網(wǎng)絡(luò )上大家耳熟能詳的就有三國卡、封神卡、隋唐英雄卡、西游記卡等等。雖然是復刻,但是卻沒(méi)有一樣超越水滸傳卡片。

對于泡泡瑪特來(lái)說(shuō),面臨著(zhù)同樣的尷尬。盡管泡泡瑪特在不斷推出新的IP,但是其核心營(yíng)收仍然是Molly。數據顯示,2019年Molly實(shí)現營(yíng)收4.56億元,在總營(yíng)收中占比高達27.1%,而其他自有IP營(yíng)收之和仍不及其一半。

事實(shí)證明,“集卡”潮流早已經(jīng)過(guò)去,IP認同的緩慢或者說(shuō)部分IP的失敗背后,表明泡泡瑪特對潮玩文化的精準把控度欠佳。而更為讓人擔憂(yōu)的是,泡泡瑪特潮玩文化的未來(lái)。

潮玩屬于流行文化,但流行文化的本質(zhì)就是“新鮮”。而新鮮是“易變”的。流行文化商品的消費者審美也是如此。流行這件事本身是永恒的,但流行著(zhù)的是什么卻處于時(shí)刻的變化之中。

前幾年爆火的椰子鞋,侃爺和阿迪通過(guò)饑渴營(yíng)銷(xiāo)全球爆火,但如今似乎風(fēng)潮已去。泡泡瑪特以玩具為基礎的潮玩文化,如何才能保持自己的生命力呢?

潮玩文化永遠都在那里,但是泡泡瑪特還能打造出下一個(gè)Molly嗎?

參考資料:

《對話(huà)泡泡瑪特創(chuàng )始人王寧:解構潮玩“真相” 》來(lái)個(gè)好店 2020年4月

《兩年業(yè)績(jì)增長(cháng)140倍,泡泡瑪特做對了什么?》廣告門(mén) 2019年4月

《夫妻賣(mài)盲盒、年入16億,揭秘泡泡瑪特的暴利生意》燃財經(jīng) 2020年6月

年收入16億,靠“盲盒”上市的泡泡瑪特是如何做到的?品牌觀(guān)察官 2020年6月

本文由營(yíng)銷(xiāo)智酷(ID:marketingclub)原創(chuàng ),如需轉載請通過(guò)公眾號后臺申請授權。

(下載iPhone或Android應用“經(jīng)理人分享”,一個(gè)只為職業(yè)精英人群提供優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)的分享平臺。不做單純的資訊推送,致力于成為你的私人智庫。)

作者:營(yíng)銷(xiāo)智酷
來(lái)源:營(yíng)銷(xiāo)智酷