分別定價
1.什么是分別定價
分別定價是指對消費一種商品或服務(wù)分別制定兩種價格。例如,網(wǎng)球俱樂部和健康俱樂部對每次使用設(shè)備的人都收取會員費和固定費用。另外,它們對一定限度內(nèi)的使用征收一個基礎(chǔ)費率,如每月進(jìn)行10次球類活動,而超過了這個限度則要收取額外費用。[1]
2.分別定價的優(yōu)勢[2]
分別定價可以改善競爭地位和提高價格透明度。
分別定價的另一理由就是,有些顧客可能會通過購買硬件,來“搭便車”以獲得免費服務(wù)。
3.分別定價與捆綁定價的分析[2]
到底是捆綁定價好,還是分別定價好,并沒有通用 的規(guī)則可用以判斷。特定市場上的變化可能使一種定價方式 向另車種定價方式的轉(zhuǎn)變有利可圖。在有些情況下,我們發(fā)現(xiàn)有“分別定價”的趨勢。如下表為一種曾經(jīng)捆綁銷售的產(chǎn)品(SPSS軟件包)于20世紀(jì)80年代中期分別定價的情況。
表 分別定價的案例——SPSS軟件
產(chǎn)品 價格 1984年 版本1 SPSS/PC+ 1800德國馬克 1985年版本2 SPSS/PC+ *SPSS/PC+ 1430德國馬克 *SPSS/PC+高級統(tǒng)計 530德國馬克 *SPSS/PC+制表 530德國馬克 2290德國馬克
在某案例中,一家設(shè)備制造商為其新的應(yīng)用中心向某化學(xué)公司咨詢某種工程概念(該概念的咨詢費很貴),化學(xué)公司以為這家設(shè)備制造商會在很長時間內(nèi)成為其忠實的客戶,但事后發(fā)現(xiàn)這種想法是錯誤的。就在新系統(tǒng)安裝不久,制造商就轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商采購一般性化學(xué)品,因為另一位供應(yīng)商的產(chǎn)品價格較便宜。有時,顧客會認(rèn)為企業(yè)在讓他們?yōu)橐恍┧麄儾幌胍臇|西付錢,因為這些東西被包括在捆綁產(chǎn)品中。有鑒于此,甲骨文公司轉(zhuǎn)向了“使用才付費”的定價策略,而將某些功能從基本平臺中分離出來,并將程序數(shù)據(jù)庫、分布式數(shù)據(jù)庫和并聯(lián)服務(wù)器作為附加模塊。這消除了顧客對產(chǎn)品的不滿?!拔疑踔敛挥贸绦驍?shù)據(jù)庫,但我卻要為它們付錢”——這將使顧客轉(zhuǎn)而尋求其他途徑購買。