所謂品牌保護(hù)，就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營保護(hù)、品牌的法律保護(hù)和品牌的社會(huì)保護(hù)三個(gè)組成部分。

假冒現(xiàn)象，被一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家喻為“黑色經(jīng)濟(jì)”。這夜幕般的黑色，籠罩的已不僅僅是某個(gè)國家或者某個(gè)區(qū)域，而是整個(gè)的世界。像國際販毒網(wǎng)一樣，假冒商品已在世界某些地方形成了生產(chǎn)、運(yùn)輸、走私、批發(fā)、銷售的嚴(yán)密網(wǎng)絡(luò)，有人估計(jì)，假冒商品價(jià)格約占世界貿(mào)易額的百分之二，甚至更多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球制藥廠因假藥蒙受的損失達(dá)幾十億美元，在非洲每年有成千上萬的人因服用假藥而死亡，假冒偽劣使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多重傷害；在法國，各大名牌公司因假冒商品每年損失50億法郎，由于這個(gè)原因，約有兩萬人失去就業(yè)機(jī)會(huì)；東南亞和中東出售的零配件中，近一半是假冒貨，在假冒汽車零件的沖擊下，美國汽車工業(yè)每年損失30億美元……，假冒商品是僅次于販毒的世界第二大“公害”。

假冒商品近年來日益泛濫，成為我國經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡癥。假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活日用品到生產(chǎn)資料，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣幾乎無所不在，無所不有。其中又以制作容易、利潤豐厚、銷售快捷的假冒名煙、名酒和藥品的問題最為嚴(yán)重，而且假冒偽劣商品有向大商品和高科技產(chǎn)品方向發(fā)展的趨勢(shì)。

注冊(cè)在先

樹立一個(gè)牢固的品牌，商標(biāo)保護(hù)至關(guān)重要。如果馳名商標(biāo)不進(jìn)行品牌保護(hù)的話，同樣會(huì)面臨從公眾心中消失的危險(xiǎn)?！翱煽诳蓸贰蹦軌蚪?jīng)歷上百年仍然長盛不衰，正是因?yàn)樗呐浞?、商?biāo)、外觀設(shè)計(jì)、包裝技術(shù)、廣告宣傳的版權(quán)無一不依賴法律保護(hù)。然而即使是非常重視品牌保護(hù)“可口可樂”，亦百備而漏一患，于是便有了著名的訴“百事可樂”侵權(quán)案，也有了“非?？蓸贰笔录Ｓ纱丝梢娖放票Ｗo(hù)是不容輕視的問題，要想保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，首先要取得商標(biāo)的專用權(quán)，其次要注意商標(biāo)的類別組合注冊(cè)，通過科學(xué)的組合注冊(cè)，編織一張嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車獲取利益。

商標(biāo)權(quán)的取得并不是毫無限制的，我國在《商標(biāo)法》2001年修訂之前，采取的是嚴(yán)格的注冊(cè)制度，即只有通過向工商局注冊(cè)，才可以取得商標(biāo)的專用權(quán)。在《商標(biāo)法》修訂之后，我國轉(zhuǎn)為以注冊(cè)為主，兼顧“使用在先”的原則。這一原則的轉(zhuǎn)變?cè)谀撤N程度上制止了猖獗一時(shí)的惡意搶注現(xiàn)象。但這種保護(hù)畢竟是一種救濟(jì)手段，不是所有的注冊(cè)商標(biāo)都可以取得這樣的保護(hù)，一旦出現(xiàn)商標(biāo)權(quán)使用糾紛的時(shí)候，商標(biāo)使用人需要花大量精力來舉證證明 “使用在先”以及商標(biāo)馳名程度，并且需經(jīng)過法院的認(rèn)定。所以，為了防患于未然，對(duì)于商標(biāo)及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)，以防止他人侵權(quán)行為則是明智之舉。

制止混淆

制止混淆也是保護(hù)品牌的另一重要方面。根據(jù)《商標(biāo)法》目前的規(guī)定，無論是在相同或者類似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊(cè)的馳名商標(biāo)，都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。

知名的雜志《讀者》就曾遭遇過這樣被人假冒商標(biāo)的尷尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《紅玫瑰》各一萬套，銷售額18.36萬元。海南出版社在這兩套書的封面上重點(diǎn)突出“讀者精華”四個(gè)字，而且極力模仿《讀者》的裝幀、排版風(fēng)格，購買者誤認(rèn)為是《讀者》雜志的精華本?！蹲x者》雜志于是憤然而起，依據(jù)當(dāng)時(shí)的法律，向訴諸行政部門以求保護(hù)自己的利益。后來海南省工商認(rèn)定：“讀者”商標(biāo)系《讀者》雜志社在雜志上注冊(cè)的商標(biāo)，注冊(cè)號(hào)為第704750號(hào)，其商標(biāo)專用權(quán)受法律保護(hù)，海南出版社違反了《商標(biāo)法》的規(guī)定，屬商標(biāo)侵權(quán)行為。

在實(shí)踐中，鑒于假冒、類似而被侵權(quán)的幾乎都是馳名商標(biāo)，新的《商標(biāo)法》特別規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍已經(jīng)不局限于一般的相同或類似商品，只要是可能造成對(duì)馳名商標(biāo)的誤認(rèn)從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的商標(biāo)，馳名商標(biāo)所有人都可以拿起法律的武器進(jìn)行防御。

對(duì)于混淆的認(rèn)定，隨著社會(huì)的發(fā)展也越來越細(xì)化，介于侵權(quán)與非侵權(quán)之間的企業(yè)行為也越來越多。例如，荷蘭著名的大型倉儲(chǔ)式平價(jià)商場(chǎng)MAKRO，它在中國落戶時(shí)起了一個(gè)非常貼切響亮的名字——萬客隆，并在中國取得了很大的成功，但是隨之而來的就是各種各樣的“客隆”遍地開花。“客隆”似乎也逐漸成為了倉儲(chǔ)式商場(chǎng)的代名詞。還有些商標(biāo)，和馳名商標(biāo)也許稱不上相同或者類似，但是消費(fèi)者會(huì)覺得和原本的馳名商標(biāo)有某種聯(lián)系，從而也許出于對(duì)原商標(biāo)的信任和好奇而進(jìn)行購買，對(duì)于這種情況，根據(jù)我們國家現(xiàn)行的法律，是不認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)的。但在有些國家，這種行為被認(rèn)為是侵害了商標(biāo)的正常權(quán)益，是一種侵權(quán)行為。

品牌除商標(biāo)外，另外一個(gè)重要組成部分是商號(hào)。由于商標(biāo)和商號(hào)都有區(qū)分商品的功能，在某些情況下，商號(hào)（尤其是有名的字號(hào)）就難免發(fā)生與另一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)“撞車”的現(xiàn)象，在消費(fèi)中間引起混淆。特別是我國現(xiàn)在的企業(yè)注冊(cè)實(shí)行的是分級(jí)注冊(cè)制度，各個(gè)行政區(qū)獨(dú)立注冊(cè)，并通過企業(yè)名稱的行政區(qū)劃來識(shí)別，因此字號(hào)間也會(huì)出現(xiàn)相同近似情況。一些不法分子則利用這種狀況來打擦邊球，以求非法牟利。1999年，廣東花都注冊(cè)的一系列使用他人具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)作為企業(yè)名稱的情況被各大媒體暴光，這些商標(biāo)包括先科、萬利達(dá)、金正、步步高、新科等。其中萬利達(dá)和新科已經(jīng)認(rèn)定為馳名商標(biāo)。注冊(cè)的企業(yè)名稱為“花都市萬利達(dá)電子廠”“花都市新科電子有限公司”等形式。消費(fèi)者普遍出現(xiàn)誤認(rèn)誤購情況，對(duì)于這類商標(biāo)和商號(hào)的沖突，一般是本著“保護(hù)在先”的原則，對(duì)不法者進(jìn)行查處。

反向假冒

除了商標(biāo)、商號(hào)的混淆外，品牌保護(hù)還有一種值得注意的商標(biāo)侵權(quán)形式就是反向假冒。我國自從1994年首例商標(biāo)反向假冒案“楓葉”訴“鱷魚”一案出現(xiàn)以后引進(jìn)了“反向假冒”這一概念，并由此成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域爭(zhēng)論的熱點(diǎn)。1994年4月，取得新加坡鶚魚公司內(nèi)地銷售的北京同益公司在百盛購物中心設(shè)立專柜，與百盛購物中心聯(lián)合銷售鶚魚牌及卡帝樂牌商品。同益公司工作人員將購買的北京市服裝一廠生產(chǎn)的“瘋?cè)~”牌西褲的商標(biāo)撤換上“卡帝樂”商標(biāo)，以高于原價(jià)198%的價(jià)格出售。

北京市服裝一廠認(rèn)為該行為侵犯其合法權(quán)益，遂以百盛購物中心、同益公司、鶚魚公司及同益公司主管部門開發(fā)促進(jìn)會(huì)為被告至北京市第一中級(jí)人民法院提起訴訟，要求賠禮道歉、賠償損失。此案由于案情新奇，法律適用困難，法學(xué)界對(duì)此發(fā)表了諸多觀點(diǎn)，也致使此案幾年懸而未決。1998年6月10日，北京市第一中級(jí)人民法院終于做出判決，依照民法通則第四條、第一百三十四條第一款之第七、九、十項(xiàng)，以及反不正當(dāng)竟?fàn)幏ǖ诙l之規(guī)定，判決被告開發(fā)促進(jìn)會(huì)代表原下屬企業(yè)同益公司賠禮道歉（同益公司已被注銷），并賠償原告損失。

從上述案例也可以看出，反向假冒也成為新《商標(biāo)法》規(guī)范中的重要內(nèi)容。根據(jù)最新規(guī)定：未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)人同意，更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)的，屬于侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。這一立法杜絕了有商業(yè)不良企圖的人獲得非正當(dāng)利益的一條捷徑，對(duì)推動(dòng)我國的品牌建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。

每一種品牌的隕落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突發(fā)事件，或是患了某種品牌疾病。企業(yè)雖然對(duì)這些品牌有的也在盡心盡力地做著保護(hù)，卻由于方法、方式的不當(dāng)，陷入了品牌保護(hù)的誤區(qū)，造成了只是熱衷于名目繁多的評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)，熱衷上什么排行榜，成為什么行業(yè)推薦品牌、消費(fèi)者最信賴品牌之類的活動(dòng)，大打市場(chǎng)占有率之牌，可謂是你方唱罷我登場(chǎng)。

然而，現(xiàn)實(shí)并不容樂觀。我國大多數(shù)企業(yè)對(duì)于品牌保護(hù)還是停留在感性上的點(diǎn)滴意識(shí)。既沒有很深的理論探討，又沒有較多的實(shí)踐。所以，不可避免地產(chǎn)生了一些品牌保護(hù)的誤區(qū)。

所謂品牌的經(jīng)營保護(hù)，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。不同的品牌，其所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境的差異，自然經(jīng)營者所采取的保護(hù)活動(dòng)也名不相同，但是不論采取何種經(jīng)營活動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，都必須以下列幾點(diǎn)為基礎(chǔ)：

品牌經(jīng)營者為努力營造高知名度品牌，然而槍打出頭鳥，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技術(shù)失竊的可能性也就越大，品牌搏殺競(jìng)爭(zhēng)、品牌之間互相斗擊、兩敗俱傷的現(xiàn)象也就越普遍，因此品牌經(jīng)營者為使品牌健康成長，必須注意進(jìn)行自我保護(hù)。