營(yíng)銷(臺(tái)灣稱為：行銷）是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)用來辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。

營(yíng)銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊。利在：便于集中受過營(yíng)銷訓(xùn)練的群體專門從事營(yíng)銷工作；弊在：營(yíng)銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門來進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來。

根據(jù)杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》下的定義：營(yíng)銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動(dòng)。

包括市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市場(chǎng)供給品(offerings)、品牌(brands)、價(jià)值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationships and networks)、營(yíng)銷渠道(marketing channel)、供應(yīng)鏈(supply chain)、競(jìng)爭(zhēng)(competition)、營(yíng)銷環(huán)境(marketing environment)和營(yíng)銷策劃/方案(marketing programs)。這些術(shù)語構(gòu)成了營(yíng)銷職業(yè)的詞匯庫。

營(yíng)銷的主要過程有：

（1）機(jī)會(huì)的辨識(shí)（opportunity identification）；

（2）新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）；

（3）對(duì)客戶的吸引(customer attraction)；

（4）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building)；

（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）。

這些流程都能夠處理得好的話，營(yíng)銷通常都是成功的。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī) 。

營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)如此耳熟能詳?shù)脑~匯，或者說任何一個(gè)稍具規(guī)模的企業(yè)都會(huì)有這樣一個(gè)部門或者專門的隊(duì)伍。然而營(yíng)銷到底是什么？營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義何在？我們?nèi)绾慰创隣I(yíng)銷在整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的位置？

在網(wǎng)上流傳的一個(gè)關(guān)于“中國十大最爛專業(yè)”的帖子中，市場(chǎng)營(yíng)銷赫然在列。畢業(yè)生很難找工作顯然是其最大的理由。市場(chǎng)營(yíng)銷，一方面極受企業(yè)重視，幾乎被所有老板列為企業(yè)最核心的部門；另一方面，該領(lǐng)域里的所謂專業(yè)人才們卻茫然找不到自己的位置，被社會(huì)和各種各樣的正式與非正式組織邊緣化。套用營(yíng)銷里面最為熱門的術(shù)語，就是營(yíng)銷人員們，包括營(yíng)銷本身，都存在“定位”不清晰的問題。

這個(gè)問題在房地產(chǎn)行業(yè)里肯定是同樣顯著的。我們每天都在忙忙碌碌地看地、做經(jīng)濟(jì)測(cè)算，考察市場(chǎng)、研究建筑和戶型，包裝推廣以及銷售，也許這些都?xì)w屬營(yíng)銷部門，也許被切分成環(huán)節(jié)，營(yíng)銷只是其中一部分，但我們大多數(shù)的營(yíng)銷人員，以及率領(lǐng)營(yíng)銷人員的主管以及指揮他們的老板和總經(jīng)理們真的未必有一個(gè)清晰的概念：

• 營(yíng)銷的范疇是什么？
• 我們用什么指標(biāo)來考核營(yíng)銷決策的正確性？
• 如何考核營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)工作的績(jī)效？
• 對(duì)于營(yíng)銷來說，有沒有這樣一種可能，抓住其中一個(gè)要害就抓住了工作的全部？

由此進(jìn)一步引申出，

• 營(yíng)銷隊(duì)伍應(yīng)該如何組建？配備哪些方面的特長(zhǎng)人才？
• 營(yíng)銷人員應(yīng)該具備哪些方面的專業(yè)知識(shí)？
• 營(yíng)銷人員以什么樣的心態(tài)和方式與其他部門合作？
• 這些問題將有無數(shù)種答案。在沒有解決核心問題之前。
• 因此我們必須先解決核心問題——營(yíng)銷為什么存在？

營(yíng)銷絕不只是銷售。

最早的市場(chǎng)營(yíng)銷教科書教育我們說，當(dāng)前的營(yíng)銷觀已經(jīng)從“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”歷經(jīng)“以銷售為導(dǎo)向”、“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”達(dá)到“以顧客為導(dǎo)向”的階段。在很多行業(yè)里是這樣，然而在這個(gè)行業(yè)，在不少人仍然認(rèn)為價(jià)格控制是核心環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)行業(yè)里，在策劃和銷售經(jīng)理以假排號(hào)和炒房為唯一手段的大環(huán)境下，仍然有必要重新正一正營(yíng)銷與銷售之間的名。

營(yíng)銷也不僅僅是MARKETING。

很多人習(xí)慣于將與銷售之外對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)稱之為策劃，然而策劃實(shí)在是一個(gè)非常寬泛的概念，不如MARKETING——市場(chǎng)這個(gè)詞來得準(zhǔn)確。

市場(chǎng)需要什么我們就生產(chǎn)什么，這個(gè)說法絕對(duì)正確但不完全。市場(chǎng)不是一個(gè)固化孤立的東西，需求也存在著無限可能性。立足于市場(chǎng)，的確減少一些盲目性，但僅僅有了市場(chǎng)觀，在房地產(chǎn)行業(yè)做好營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

營(yíng)銷肯定涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)和成本控制環(huán)節(jié)。

在消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和組織生產(chǎn)已經(jīng)完全成熟，營(yíng)銷人員與生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，基本上可以簡(jiǎn)化為一個(gè)內(nèi)部訂單的關(guān)系。在大多數(shù)的消費(fèi)品行業(yè)，生產(chǎn)周期短，可以低成本甚至零成本地按照市場(chǎng)的需求靈活調(diào)整生產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)則不然，相對(duì)于瞬息萬變的市場(chǎng)需求來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)過程就是一個(gè)很難及時(shí)調(diào)整方向的恐龍，今天定下來以一、兩居的小戶型為主，半年后市場(chǎng)發(fā)生變化要求改為大戶型，此時(shí)施工圖完畢已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施階段或者甚至已經(jīng)封頂，其轉(zhuǎn)換成本之高是其他行業(yè)無法想象的。

營(yíng)銷人員一方面要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求盡量減少變數(shù)；另一方面，要對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)了如指掌，在關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)之前及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)信息調(diào)整定位與策略；一方面要在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中盡可能追求更高的銷售價(jià)格；另一方面要對(duì)成本構(gòu)成和各項(xiàng)主要支出的市場(chǎng)價(jià)格有著充分了解，充分考慮到選擇不同的產(chǎn)品方向帶來的成本變化；還要面對(duì)那些很難說不會(huì)遇到的問題，比如說在木已成舟之后找出成本相對(duì)較低的產(chǎn)品修改可行性方案。因此說，房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)密不可分。

一定程度上與企業(yè)管理有重疊。

一切以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向，這個(gè)觀念掛在嘴上并不難，難得是大多數(shù)的技術(shù)部門并不知道顧客和市場(chǎng)的需求是什么。如何將市場(chǎng)信息及時(shí)翻譯成各個(gè)部門能夠理解和執(zhí)行的具體指令，保證實(shí)施不走形不打折扣？這一點(diǎn)是企業(yè)的內(nèi)部管理問題，然而很大程度上決定了營(yíng)銷的執(zhí)行力。

很多企業(yè)受其發(fā)展歷史的影響，內(nèi)部的企業(yè)文化自成一體。而營(yíng)銷部門人員往往是在市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來，因?yàn)轫?xiàng)目的具體需要聚集到一起，與前期、工程、采購等部門有著一條無形之中的鴻溝。加上營(yíng)銷部門大多因?yàn)槿瞬判星榈男枰扇×霜?dú)立的薪資體系，更加難以與這些部門融合。所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)鐵打的營(yíng)盤流水的兵，營(yíng)銷隊(duì)伍往往因?yàn)椴贿m應(yīng)企業(yè)文化而產(chǎn)生流動(dòng)，而這種流動(dòng)越發(fā)導(dǎo)致營(yíng)銷與其他部門的隔閡。

最高級(jí)的營(yíng)銷是整合。整合的范圍越大，營(yíng)銷的層級(jí)越高。

不知什么時(shí)候開始，整合這個(gè)詞匯已經(jīng)風(fēng)靡了各行各業(yè)。加上舒爾茲他老人家提出了“整合營(yíng)銷傳播”理論，整合一詞尤以營(yíng)銷界為甚。然而“整合”這個(gè)詞匯是個(gè)動(dòng)詞，表達(dá)的是一種思考問題的方法，但到底整合到什么層級(jí)，卻與整合者的功力和身份大有關(guān)系。

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是一種思維方式，將原有被拆分成具體事務(wù)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣（也就是所謂的4P）綜合運(yùn)用到出神入化的境地，考慮營(yíng)銷問題和評(píng)判營(yíng)銷水平高低的標(biāo)準(zhǔn)就變成了4C（顧客、成本、溝通、便利性）。

任何層級(jí)上的營(yíng)銷人員都應(yīng)該有整合的能力。即使是最普通的推廣人員或者只是基層的銷售員，有沒有整合多方面信息和資源的能力，都影響到他的工作能量。然而最有資格，或者說最有必要的整合者，就是營(yíng)銷的最高負(fù)責(zé)人。因?yàn)樗婕暗沫h(huán)節(jié)以及所能掌控的資源范圍最為廣泛。但是領(lǐng)導(dǎo)者的整合也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營(yíng)銷是一個(gè)創(chuàng)造性的工作，無法想象，如果一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只剩下一個(gè)人在創(chuàng)造，還有生命力嗎？

營(yíng)銷是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的最核心工作之一

這個(gè)說法或許有失偏頗，如果放到廣大的各行業(yè)中去看。但是在地產(chǎn)行業(yè)來說，這個(gè)論斷應(yīng)該是有一定道理的。因?yàn)?a href="/wiki/%E6%88%BF%E5%9C%B0%E4%BA%A7%E4%BC%81%E4%B8%9A" title="房地產(chǎn)企業(yè)">房地產(chǎn)企業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)型企業(yè)，開發(fā)的過程是將土地、資金、智力等各方面的資源整合到一起的過程。尤其是隨著土地供應(yīng)的日趨透明化，在制約房地產(chǎn)開發(fā)的三大資源要素中，資金和智力逐漸占據(jù)了更大的比例，開發(fā)的過程已經(jīng)日益趨同于營(yíng)銷的過程，開發(fā)企業(yè)更重要的責(zé)任是打造一個(gè)具有社會(huì)價(jià)值的品牌，研發(fā)符合發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品，而生產(chǎn)過程對(duì)外委托給更為專業(yè)和規(guī)?；慕ㄖ髽I(yè)來執(zhí)行。

我們看到一些成功的企業(yè)案例，比如SOHO中國，潘石屹先生恐怕是最早把營(yíng)銷意識(shí)放在工作首位的房地產(chǎn)企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人。當(dāng)然，由于他本人就是營(yíng)銷高手，身體力行的實(shí)踐為企業(yè)提高了不少推廣效率。而且由于營(yíng)銷能力過強(qiáng)，免不了比行業(yè)發(fā)展的進(jìn)度要快一點(diǎn)，于是不停地出現(xiàn)土地饑荒。那么反過來也提醒那些手上有地、目前日子好過的開發(fā)商，營(yíng)銷也許恰恰是你的短板呢？

營(yíng)銷使命：整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

營(yíng)銷只是需要實(shí)現(xiàn)銷售，而利潤(rùn)是老板的事？

這個(gè)觀念不只是存在于大多數(shù)營(yíng)銷人員的腦中，可怕的是很多老板也認(rèn)為如此。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為：

• 利潤(rùn)與成本息息相關(guān)，營(yíng)銷人員沒有必要了解那么多企業(yè)的核心信息。
• 利潤(rùn)是企業(yè)的核心目標(biāo)，作為企業(yè)一部分的營(yíng)銷部門能負(fù)得起這個(gè)責(zé)任嗎？

以上說法都對(duì)，但如果轉(zhuǎn)變一下觀念，也許會(huì)更大程度地提升企業(yè)的整體運(yùn)作水平：

如果沒有資格掌握企業(yè)核心信息的人，其實(shí)是沒有資格承當(dāng)營(yíng)銷的重任的。那樣的營(yíng)銷只是銷售而已。

如果你的營(yíng)銷人員只是定位于銷售，按照市場(chǎng)的需求和規(guī)律最大限度地實(shí)現(xiàn)資金回籠，那么請(qǐng)你——企業(yè)的老板，一定要承擔(dān)起營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的重任。只有站在全企業(yè)的高度俯瞰，才能更清晰地認(rèn)識(shí)到一些營(yíng)銷戰(zhàn)略決策方向的意義。

所以，營(yíng)銷的使命就是：整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。反觀大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不管他們口頭上如何重視，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人其實(shí)是缺位的，因?yàn)闋I(yíng)銷并不對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。

缺位運(yùn)行當(dāng)然也不會(huì)輕易致命，因?yàn)橛刑嗟钠髽I(yè)都存在類似的問題。但在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)里，我們必須相信：先行者定有先機(jī)。