品牌激活是指運(yùn)用各種可利用的手段來扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢(shì)并幫助其重振雄風(fēng)贏得消費(fèi)者的信任。這一詞語最早出現(xiàn)在Berry(1988)^[1]的文獻(xiàn)中，然而作者并沒有對(duì)“品牌激活”的概念進(jìn)行界定。

Aaker(1991)^[2]提出了品牌激活七條可行策略：

1、增加品牌的使用機(jī)會(huì)：提高品牌使用頻次和數(shù)量。

2、發(fā)現(xiàn)新的用途：研究或投資于新設(shè)計(jì)的功能。

3、進(jìn)人新的市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4、品牌重定位：更新陳舊、過時(shí)的或者沒有新意的戰(zhàn)略。

5、提升產(chǎn)品或服務(wù)：淘汰不具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)。

6、停產(chǎn)現(xiàn)行產(chǎn)品：通過引進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)，替代現(xiàn)有的產(chǎn)品。

7、品牌延伸：將現(xiàn)有的品牌名稱用于其他不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)。

Berry(1988)從企業(yè)實(shí)踐的角度提出了了品牌激活的七個(gè)步驟^[1]：

1、千方百計(jì)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

2、仔細(xì)檢查一切能影響消費(fèi)者感知質(zhì)量的因素。

3、管理品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

4、理解品牌價(jià)值所在。

5、每個(gè)品牌都必須有一些獨(dú)特的品質(zhì)。

6、協(xié)調(diào)好品牌激活過程。

7、為品牌重新上市安排一個(gè)激動(dòng)人心、重要的而且有報(bào)道價(jià)值的派對(duì)。

這七個(gè)步驟對(duì)于品牌激活的實(shí)踐活動(dòng)有一定的指導(dǎo)意義。