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復(fù)雜決策

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1.什么是復(fù)雜決策

復(fù)雜決策指的是消費者透過各種解決問題的方法而做成的決策。在決策過程中,消費者通常尋求來自廣告、公司簡介、朋友親戚、消費者報導(dǎo)等資訊。因此,提供資訊以幫助消費者做成復(fù)雜決策,是行銷工作之一。決策高價值、具心理或績效風(fēng)險的產(chǎn)品時,消費者即采用復(fù)雜決策。步驟如下:需求認(rèn)知、資訊處理、資訊評估、購買決策、購買、購后評估。

2.復(fù)雜決策的條件

(一)處理大量信息的決策過程

(二)消費者對該產(chǎn)品購買的高度參與。

(1)參與程度和處理信息.參與程度越高,對信息的搜尋努力越大,這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。如參與網(wǎng)球運動程度越高的消費者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大,并對廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理。高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策:消費者在購買某一產(chǎn)品時僅考察一個品牌,因為消費者滿意一個品牌,這是在反復(fù)購買這一品牌基礎(chǔ)上形成的,他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。即使進(jìn)行決策時,高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別:有些消費者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面方面進(jìn)行評估,而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進(jìn)行評估。

(2)參與條件.該產(chǎn)品對消費者非常重要

1、與消費者的自我形象有關(guān);

2、產(chǎn)品的象征性含義與消費者的價值相關(guān)(寶馬代表成功)

3、產(chǎn)品價格昂貴

4、產(chǎn)品具有一些重要的功能(微波爐提供的烹飪功能)產(chǎn)品具有情感上的吸引力是消費者真正的、長久的興趣所在購買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(財務(wù)風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險等)產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn),(品牌價值:社會地位的象征)

3.復(fù)雜決策發(fā)生的情況

產(chǎn)品的特性,復(fù)雜決策在下列情況下更易發(fā)生:

1.高價位產(chǎn)品

2.與操作風(fēng)險相關(guān)的產(chǎn)品(醫(yī)藥產(chǎn)品、汽車)

3復(fù)雜產(chǎn)品(CD機(jī),個人電腦)

4.與自尊形象密切相關(guān)的產(chǎn)品(服裝、化妝品)

消費者能獲得用以評價可選品牌的足夠信息。

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