復(fù)雜決策指的是消費者透過各種解決問題的方法而做成的決策。在決策過程中，消費者通常尋求來自廣告、公司簡介、朋友親戚、消費者報導(dǎo)等資訊。因此，提供資訊以幫助消費者做成復(fù)雜決策，是行銷工作之一。決策高價值、具心理或績效風(fēng)險的產(chǎn)品時，消費者即采用復(fù)雜決策。步驟如下：需求認知、資訊處理、資訊評估、購買決策、購買、購后評估。

(一)處理大量信息的決策過程

(二)消費者對該產(chǎn)品購買的高度參與。

（1）參與程度和處理信息.參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。如參與網(wǎng)球運動程度越高的消費者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對廣告中的信息進行更大量的處理。高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策：消費者在購買某一產(chǎn)品時僅考察一個品牌，因為消費者滿意一個品牌，這是在反復(fù)購買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進行處理大量的信息。即使進行決策時，高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面方面進行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。

（2）參與條件.該產(chǎn)品對消費者非常重要

1、與消費者的自我形象有關(guān)；

2、產(chǎn)品的象征性含義與消費者的價值相關(guān)（寶馬代表成功）

3、產(chǎn)品價格昂貴

4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能）產(chǎn)品具有情感上的吸引力是消費者真正的、長久的興趣所在購買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險（財務(wù)風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險等）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價值：社會地位的象征）

產(chǎn)品的特性，復(fù)雜決策在下列情況下更易發(fā)生：

1.高價位產(chǎn)品

2.與操作風(fēng)險相關(guān)的產(chǎn)品（醫(yī)藥產(chǎn)品、汽車）

3復(fù)雜產(chǎn)品（CD機，個人電腦）

4.與自尊形象密切相關(guān)的產(chǎn)品（服裝、化妝品）

消費者能獲得用以評價可選品牌的足夠信息。