開發(fā)性營銷
1.什么是開發(fā)性營銷
開發(fā)性營銷是指面對現(xiàn)實(shí)中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)需求時,企業(yè)所采取的營銷對策。
針對潛在需求,企業(yè)要想出奇制勝,就要進(jìn)行“開發(fā)性營銷”,即估計(jì)潛在市場的大小,并盡快開發(fā)能滿足該項(xiàng)需求的有效產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說,當(dāng)今和未來,為了競爭致勝,企業(yè)需要一套嶄新的觀念和競爭謀略,即主要不是與眾多的競爭者去瓜分一個現(xiàn)有市場,而要善于以敏銳的眼光和視覺去發(fā)掘潛藏于消費(fèi)者內(nèi)心深處而尚未被引發(fā)出來的“潛在需求”,從而開發(fā)新的消費(fèi)領(lǐng)域,創(chuàng)造新的市場。這樣,企業(yè)不僅可以避開競爭者的鋒芒,而且在開創(chuàng)的新市場上比競爭者捷足先登,把競爭者甩在后面。
2.開發(fā)性營銷的策略
1.樹立開發(fā)潛在需求的意識。
經(jīng)過許多的研究探索,對消費(fèi)者心理及行為的分析手段已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。但隨著資訊時代及賣方市場的到來,消費(fèi)群的理性及其購買行為開始發(fā)生了許多前所未有的變化,表現(xiàn)在對商品的選擇上,往往出現(xiàn)許多連專家都無法解釋的狀況。消費(fèi)者變得更加多變、更加難以捉摸。這樣,原有的、早已在我們頭腦中裉深蒂固的消費(fèi)者觀、商品觀及市場觀,就開始出現(xiàn)了某種形式的轉(zhuǎn)變——我們已經(jīng)不能再以原有的意識、立場和方法來分析現(xiàn)代消費(fèi)者對商品的選擇,而應(yīng)以更為理性的方式進(jìn)行深度觀察,才能探索出他們的潛在需要;應(yīng)該從完全不同于以前傳統(tǒng)的角度,對消費(fèi)者心理、行為及其選擇商品的理由作重新評估,這是探索消費(fèi)者潛在需要的第一步。
2.挖掘潛在需要的方法。
用直接的方法從消費(fèi)者那兒詢問出有助于商品開發(fā)的欲望和需求——那基本上是不可能的。因?yàn)樵S多潛在需求,可能連消費(fèi)者自己都沒有意識到或者無法用語言準(zhǔn)確地加以描述。于是,事情可能會變成這個樣子:市場開發(fā)者必須用一些完全不同于以前的做法,從反傳統(tǒng)的角度,對消費(fèi)者的心理、行為及選擇商品的理由作評估,然后呢,就得靠自己進(jìn)行分析甚至想象了。
也就是說,首先是分析商品市場,然后根據(jù)商品、市場甚至之外的領(lǐng)域來加以想象和類推——有助于挖掘潛在需要、開發(fā)全新產(chǎn)品的市場機(jī)會,便開始逐漸凸現(xiàn)了。首先當(dāng)然還是從搜集資料開始。我們在做的這項(xiàng)工作,不是對現(xiàn)有商品進(jìn)行市場總結(jié),而是挖掘隱藏的、潛在的需要,因此,要搜集的事實(shí)與情報(bào)應(yīng)盡量接近“活生生”的東西,不要加入刻意的人為因素。再對這些基于市場和商品的事實(shí)及情報(bào)加以分析判斷,便有可能發(fā)現(xiàn)新的、以前無人覺察的新市場。
3.應(yīng)對潛在需求的對策。
隨著消費(fèi)者收入的增加、年齡的不同、地區(qū)分布的變化,需求的層次、對象和重點(diǎn)都處在不斷變化之中,即潛在需求具有相對滿足和發(fā)展的特性。因此,企業(yè)應(yīng)該注重:
(1)新產(chǎn)品的開發(fā)。主要有3種方法:一是加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)、試制工作。這是滿足潛在需求的重要策略,也是企業(yè)不斷發(fā)展的強(qiáng)心劑。據(jù)一項(xiàng)抽樣調(diào)查表明,在上市的新老產(chǎn)品中,85%的人選擇新產(chǎn)品,只有l(wèi)5%的人繼續(xù)選擇老產(chǎn)品,說明要占領(lǐng)市場,贏得消費(fèi)者,必須給消費(fèi)者全新的感受,新奇的刺激。二是已有產(chǎn)品的更新改造,升級換代。對已有產(chǎn)品進(jìn)行改造,較之開發(fā)新產(chǎn)品有風(fēng)險小、投資少、收益大的優(yōu)點(diǎn),主要達(dá)到功能創(chuàng)新、式樣求美、品質(zhì)提高、規(guī)格求全的目的。三是向新產(chǎn)業(yè)挺進(jìn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者會產(chǎn)生對新興產(chǎn)品,勞務(wù)的潛在需求,經(jīng)營者要抓住時機(jī),適時開發(fā),以消除因產(chǎn)品、勞務(wù)不足而引起的潛在需求。
(2)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)推銷時,充分考慮消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣等。在營銷中,從消費(fèi)者角度考察本廠經(jīng)營情況,店面設(shè)計(jì),購物環(huán)境要符合消費(fèi)者身份,如專門出售婦女用品的商店應(yīng)力求溫馨、小巧,而兒童商店則以玩具王國吸引小顧客。在銷售現(xiàn)場,社交場所傾聽消費(fèi)者的想法,同時保證和目標(biāo)消費(fèi)者的密切聯(lián)系,經(jīng)常聽取他們的意見,進(jìn)行商品包裝、價格、色彩、口味時模擬消費(fèi)者身份進(jìn)行體驗(yàn),以確定優(yōu)劣。定價時,考慮目標(biāo)市場的貨幣支付能力,在可能情況下,考慮產(chǎn)品降價,以吸引大眾型消費(fèi)者;對于炫耀消費(fèi),應(yīng)注意同一般產(chǎn)品拉開檔次,滿足心理需要。
(3)對不同類型的潛在需求,利用不同的策略進(jìn)行有效的開發(fā)。對于開發(fā)購買力不足型的潛在需求,最有效的策略是分期付款;對于適銷商品短缺型的潛在需求,企業(yè)采取的策略首先應(yīng)該是努力開發(fā)適銷商品并積極投向市場;對于商品不熟悉型的潛在需求,應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳,積極推銷成為開發(fā)此類需求的重要手段。目前我國不少企業(yè)在這方面已有成功的經(jīng)驗(yàn),如近兩年上市的補(bǔ)血藥品紅桃K,能迅速進(jìn)入全國市場,就與其產(chǎn)品的宣傳力度有很大關(guān)系;開發(fā)市場競爭傾向型的潛在需求,企業(yè)行之有效的方法是:加強(qiáng)銷售力量,搞好銷售服務(wù),極力爭取消費(fèi)者的購買意向。當(dāng)前,我國家電市場競爭非常激烈,如何開發(fā)市場競爭傾向型的潛在需求是我國每一個家電企業(yè)面臨的急迫任務(wù)。
(4)注重對新概念的評估。包括對現(xiàn)有商品的競爭分析或與本公司商品的壟斷規(guī)律進(jìn)行分析,以確認(rèn)市場營銷培育的策略、尤其是對其進(jìn)行商標(biāo)化,通過注冊以法律保護(hù)這一市場新概念即將給本公司帶來的利益,既能使社會及消費(fèi)大眾盡早認(rèn)知這一新概念,也能有效地規(guī)避本行業(yè)競爭對手的模仿,從而使公司能從這一潛在需求轉(zhuǎn) 換而成為新概念上獲取正常的、而且是盡可能長期的收益。因此,企業(yè)應(yīng)該利用廣告攻勢,輸送全新觀念,改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣偏好;樹立良好的企業(yè)形象和商標(biāo)聲望,使顧客慕名而來。
3.進(jìn)行開發(fā)性營銷要注意的問題
1.要注重適度消費(fèi)。企業(yè)營銷活動以滿足顧客需要為目的,但我國的現(xiàn)實(shí)情況是,示范階層由高收入的個體、私營企業(yè)主構(gòu)成,文化素質(zhì)不高,對其需求的一味滿足會導(dǎo)致全社會的消費(fèi)早熟,不利于經(jīng)濟(jì)建設(shè)。因此,企業(yè)的營銷活動應(yīng)在社會效益最優(yōu)的前提下進(jìn)行。
2.要注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是有關(guān)經(jīng)濟(jì)全局的問題,如果農(nóng)、輕、重工業(yè)比重失調(diào),那無論產(chǎn)品品種怎樣齊全,規(guī)格如何多樣,都不會有好的收益。
3.要注重消費(fèi)者自身素質(zhì)的不斷提高。在我國的商品市場上,需求不同程度地存在雷同化,消費(fèi)缺乏個性。一味迷信洋貨,形成本國產(chǎn)品難以在本國市場上打開局面的怪現(xiàn)象。國家應(yīng)采取一定的措施,進(jìn)行消費(fèi)教育,限制各種熱點(diǎn),避免上述現(xiàn)象重演。
4.要注重提高技術(shù)水平。發(fā)達(dá)國家的科技進(jìn)步對于經(jīng)濟(jì)增長的作用已高達(dá)60%一70%,而我國僅約30%。因此,我們的企業(yè)在確立了開發(fā)目標(biāo)后,應(yīng)盡力應(yīng)用高新技術(shù)。這樣做有助于跨越傳統(tǒng)的技術(shù)發(fā)展階段,縮短我國與國際先進(jìn)水平的差距;且產(chǎn)品附加值高,經(jīng)濟(jì)效益好;有助于推進(jìn)以產(chǎn)品為中心的技術(shù)改造,提高管理水平,增強(qiáng)企業(yè)后勁。