企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)必須掌握消費(fèi)者購(gòu)買的基本特征。

(一)購(gòu)買者多而分散

消費(fèi)購(gòu)買涉及到每一個(gè)人和每個(gè)家庭，購(gòu)買者多而分散。為此，消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場(chǎng)。由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時(shí)間不一致，造成購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買時(shí)間的分散性。

(二)購(gòu)買量少，多次購(gòu)買

消費(fèi)者購(gòu)買是以個(gè)人和家庭為購(gòu)買和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購(gòu)買力、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需要，往往購(gòu)買批量小、批次多，購(gòu)買頻繁。

(三)購(gòu)買的差異性大

消費(fèi)者購(gòu)買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對(duì)商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買差異性大。

(四)大多屬于非專家購(gòu)買

絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，尤其是對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識(shí)缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

(五)購(gòu)買的流動(dòng)性大

消費(fèi)者購(gòu)買必然慎重選擇，加之在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動(dòng)性較大，因而導(dǎo)致消費(fèi)購(gòu)買的流動(dòng)性很大，消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。

(六)購(gòu)買的周期性

有些商品消費(fèi)者需要常年購(gòu)買、均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消費(fèi)者需要季節(jié)購(gòu)買或節(jié)日購(gòu)買，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品；有些商品消費(fèi)者需要等商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購(gòu)買，如電話機(jī)與家用電器。這就表現(xiàn)出消費(fèi)者購(gòu)買有一定的周期性可循。

(七)購(gòu)買的時(shí)代特征

消費(fèi)者購(gòu)買常常受到時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)俗的導(dǎo)向，從而使人們對(duì)消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)生一些新的需要。如APEC會(huì)議以后，唐裝成為時(shí)代的風(fēng)尚，隨之流行起來(lái)；又如社會(huì)對(duì)知識(shí)的重視，對(duì)人才的需求量增加，從而使人們對(duì)書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費(fèi)購(gòu)買的的時(shí)代特征。

(八)購(gòu)買的發(fā)展性

隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過(guò)去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過(guò)去不敢問(wèn)津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費(fèi)了；過(guò)去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無(wú)止境的，使消費(fèi)者購(gòu)買具有發(fā)展性特點(diǎn)。

認(rèn)清消費(fèi)者購(gòu)買的特點(diǎn)意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買特征來(lái)制定營(yíng)銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為市場(chǎng)提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù)，更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

消費(fèi)者購(gòu)買決策隨著購(gòu)買行為類型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類標(biāo)準(zhǔn)比較多，Kotler根據(jù)Assael(1978)的研究，區(qū)分了在不同涉入度水平和對(duì)品牌間差異不同認(rèn)知的共同影響下的四種類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為，如下表：

介入程度品牌差異	高度介入	低度介入
品牌差異大	復(fù)雜型購(gòu)買行為	多變型購(gòu)買行為
品牌差異小	和諧型購(gòu)買行為	習(xí)慣性購(gòu)買行為

資料來(lái)源：Kotler，梅汝和等譯（2000）

此研究為進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買行為分類提供了很好的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)，但在他的分類中一些常被討論的購(gòu)買現(xiàn)象（如沖動(dòng)、忠誠(chéng)購(gòu)買）沒(méi)有包括在內(nèi)，因此不能作為全面劃分購(gòu)買行為的標(biāo)準(zhǔn)。^[1]

1．復(fù)雜型購(gòu)買行為。品牌差異大，消費(fèi)者介入程度高的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地做出購(gòu)買決策。

對(duì)這種類型的購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

2．和諧型購(gòu)買行為。品牌差異小，消費(fèi)者介入程度高的購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買一些品牌差異不大，但價(jià)格高的商品時(shí)，雖然他們對(duì)購(gòu)買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買之間的時(shí)間較短。因而這種購(gòu)買行為容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購(gòu)買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。

3．多變型購(gòu)買行為。又叫做尋求多樣化購(gòu)買行為。品牌差異大，消費(fèi)者介入程度低的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異大，但價(jià)格低，可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購(gòu)買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購(gòu)買奶油夾心。這種品種的更換并非是對(duì)上次購(gòu)買餅干的不滿意，而是想換換口味。

面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

4．習(xí)慣性購(gòu)買行為。品牌差異小，消費(fèi)者介入程度低的購(gòu)買行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買它時(shí)，大多不會(huì)關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。

針對(duì)這種購(gòu)買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)劃分的購(gòu)買類型

1、全確定型。指消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，已經(jīng)有明確的購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)商品的名稱、型號(hào)、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以至價(jià)格的幅度都有明確的要求。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店以后，一般都是有目的地選擇，主動(dòng)地提出所要購(gòu)買的商品，并對(duì)所要購(gòu)買的商品提出具體要求，當(dāng)商品能滿足其需要時(shí)，則會(huì)毫不猶豫地買下商品。

2、半確定型。指消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購(gòu)買需經(jīng)過(guò)選擇比較才完成的。如購(gòu)買空調(diào)是原先計(jì)劃好的，但購(gòu)買什么牌子、規(guī)格、型號(hào)、式樣等心中無(wú)數(shù)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店以后，一般要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的分析、比較才能完成其購(gòu)買行為。

3、不確定型。指消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，沒(méi)有明確的或既定的購(gòu)買目標(biāo)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無(wú)目標(biāo)地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時(shí)感到有興趣或合適的商品偶爾購(gòu)買，有時(shí)則觀后離開(kāi)。

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度劃分的購(gòu)買類型

1、習(xí)慣型。指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴、偏愛(ài)而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買。由于經(jīng)常購(gòu)買和使用，他們對(duì)這些商品十分熟悉，體驗(yàn)較深，再次購(gòu)買時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較選擇，注意力穩(wěn)定、集中。

2、理智型。指消費(fèi)者在每次購(gòu)買前對(duì)所購(gòu)的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購(gòu)買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。

3、經(jīng)濟(jì)型。指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。購(gòu)買無(wú)論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價(jià)格，他們對(duì)“大甩賣”、“清倉(cāng)”、“血本銷售”等低價(jià)促銷最感興趣。一般來(lái)說(shuō)，這類消費(fèi)者與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。

4、沖動(dòng)型。指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。購(gòu)買一般都是以直觀感覺(jué)為主，從個(gè)人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)不愿作反復(fù)的選擇比較。

5、疑慮型。指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購(gòu)買時(shí)小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購(gòu)買一般緩慢、費(fèi)時(shí)多。常常是“三思而后行”，常常會(huì)猶豫不決而中斷購(gòu)買，購(gòu)買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙。

1.沖動(dòng)購(gòu)買。

沖動(dòng)購(gòu)買常常與無(wú)計(jì)劃的和突然的購(gòu)買有關(guān)，伴隨著強(qiáng)大的催促力和愉快興奮的感覺(jué)（Rook 1987）。它包括兩個(gè)核心因素：A、認(rèn)知方面缺乏對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的計(jì)劃、了解和詳盡考慮；B、感情方面有情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)可能在一個(gè)無(wú)計(jì)劃購(gòu)買的同時(shí)或之后被引出（Wood 1998）,如愉快、興奮和內(nèi)疚等；Rook and Gardner(1993)認(rèn)為某種情緒狀態(tài)（如愉快、興奮和力量的混合）也會(huì)引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買行為，消費(fèi)者可能以沖動(dòng)購(gòu)買作為釋放緊張和沮喪情緒的手段。因素A是對(duì)產(chǎn)品低度涉入和對(duì)品牌特性或差異沒(méi)有辨別察覺(jué)的表現(xiàn)，而因素B中這種購(gòu)買行為所帶來(lái)的情感激發(fā)和釋放則是顯著的享樂(lè)主義H的表現(xiàn)，屬于享樂(lè)主義消費(fèi)。

2.習(xí)慣性購(gòu)買行為。

當(dāng)產(chǎn)品被重復(fù)購(gòu)買或者產(chǎn)品相對(duì)不重要時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)被激發(fā)在大腦里從事大量的決策活動(dòng)（Hoyer 1984）。

習(xí)慣性的購(gòu)買行為來(lái)自于消費(fèi)者履行習(xí)慣行為以減少思考成本的需要（Shuang 1980）。習(xí)慣性購(gòu)買不會(huì)有強(qiáng)烈的、積極的品牌評(píng)價(jià)和比較，重復(fù)購(gòu)買不是因?yàn)閷?duì)品牌的強(qiáng)烈偏好，它代表減少認(rèn)知付出的一種便利的方式（Jacoby and Kyner 1973)。所以習(xí)慣購(gòu)買的“惰性”及所購(gòu)買商品低廉的價(jià)格注定消費(fèi)者不會(huì)深度涉入（低涉入度）；在無(wú)明顯缺陷的情況下也不會(huì)反復(fù)廣泛比較“品牌差異”（低知覺(jué)差異）；同時(shí)現(xiàn)實(shí)生活的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有在購(gòu)買價(jià)格低廉的日常實(shí)用品（如鹽、大米）時(shí)才會(huì)有慣性購(gòu)買（實(shí)用商品U）。

3.尋求多樣化購(gòu)買。

尋求多樣化的購(gòu)買行為在現(xiàn)象上表現(xiàn)為頻繁的品牌轉(zhuǎn)換，而制約品牌轉(zhuǎn)換的最重要的因素是“轉(zhuǎn)換成本”，所以消費(fèi)者只有在購(gòu)買成本較低的產(chǎn)品（如飲料、餅干、小飾品）時(shí)才會(huì)有頻繁的品牌轉(zhuǎn)換。而對(duì)于這種不重要、低成本的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不會(huì)有復(fù)雜的認(rèn)知和信息搜索過(guò)程，即涉入程度較低。追究尋求多樣化購(gòu)買的原因，其一是察覺(jué)了同類產(chǎn)品中其他品牌的優(yōu)點(diǎn)（差異性），對(duì)另一個(gè)品牌的屬性滿意（阿貝爾·朱蘭德(Abel P.Jeuland) 1978) ；其二是希望通過(guò)嘗試不熟悉的品牌或多種品牌，體驗(yàn)一種新鮮、刺激的感覺(jué)，享受情感激發(fā)的享樂(lè)主義價(jià)值。

4.忠誠(chéng)購(gòu)買。

品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者可能愿意為品牌支付更高的價(jià)格，因?yàn)樗麄儾煊X(jué)了品牌中蘊(yùn)含的而其他品牌不能提供的獨(dú)特價(jià)值(Reichheld 1996)。這種獨(dú)特來(lái)源于對(duì)品牌可靠性的極大信任或消費(fèi)者使用這個(gè)品牌時(shí)的贊賞的感情（Chaudhuri and Holbrook2001）。忠誠(chéng)購(gòu)買者會(huì)長(zhǎng)期、持續(xù)、重復(fù)選擇眾多替代品中的一個(gè)品牌，過(guò)往的消費(fèi)經(jīng)歷使消費(fèi)者對(duì)該品牌“獨(dú)特的價(jià)值”非常了解（高知覺(jué)品牌差異）。Jacoby(1971)認(rèn)為消費(fèi)者越是察覺(jué)各種品牌間的質(zhì)量差異，就越覺(jué)得區(qū)別這些品牌的重要性，個(gè)人就越可能忠誠(chéng)購(gòu)買。 Muncy(1990)的研究也有同樣的發(fā)現(xiàn)，于是我們可以說(shuō)知覺(jué)品牌差異可能是品牌忠誠(chéng)度的最重要的預(yù)測(cè)因素之一。

同時(shí)對(duì)品牌的極端信任和有特殊的感情，使忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)該品牌所具有的獨(dú)特品質(zhì)深信不疑，在購(gòu)買時(shí)不會(huì)過(guò)多思考、付出認(rèn)知，也不會(huì)再反復(fù)評(píng)價(jià)和比較品牌（低度涉入）。通常情況下消費(fèi)者持續(xù)、重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品都是實(shí)用型的產(chǎn)品。

5.促銷反應(yīng)購(gòu)買。

促銷反應(yīng)購(gòu)買行為是促銷傾向和價(jià)值意識(shí)兩方面的的表現(xiàn)，消費(fèi)者履行促銷行為是因?yàn)榇黉N形式降低的價(jià)格和價(jià)值增加雙重原因。在價(jià)值意識(shí)的作用下，消費(fèi)者不僅關(guān)心低價(jià)，還要關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)心是否物有所值。購(gòu)買促銷產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更傾向于搜索產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值信息，了解更多的產(chǎn)品知識(shí)和價(jià)格知識(shí)（Donald and Richard 1990），所以可以預(yù)測(cè)是持久高度涉入和高知覺(jué)品牌差異的表現(xiàn)。另外促銷傾向的消費(fèi)者最有可能發(fā)現(xiàn)“不可拒絕的購(gòu)買”（Hackleman and Duker 1980），可能他們購(gòu)買的東西從來(lái)不用，因此可以設(shè)想消費(fèi)者購(gòu)買的促銷品不是為了實(shí)用，而是從購(gòu)買促銷品的過(guò)程中得到一種心理的享受，即享樂(lè)價(jià)值H。例如促銷活動(dòng)降低購(gòu)買價(jià)格從而增加交易效用，使消費(fèi)者感覺(jué)自己得了便宜，或者覺(jué)得自己很精明。

6.復(fù)雜購(gòu)買。

表現(xiàn)為較長(zhǎng)的較為復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程、有廣泛且深入的信息搜集行為、有品牌比較的行為、對(duì)商品的種種屬性進(jìn)行深入的理解與比較，這些是高度涉入和高知覺(jué)品牌差異的表現(xiàn)。

同時(shí)消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品和引人注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)（Philip Kotler2000），這些產(chǎn)品多是功能型的實(shí)用產(chǎn)品。

7.減少失調(diào)購(gòu)買。

失調(diào)來(lái)源于情感與行為知識(shí)元素間的不一致,也就是認(rèn)知錯(cuò)位。決策過(guò)程中，判斷難度越大或決策越重大，這種失調(diào)效應(yīng)越強(qiáng)烈（Harmon-Jones 2002)。在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前，往往把一些產(chǎn)品的許多替代品牌看成是基本相似的（如地毯），即使由于產(chǎn)品貴重的原因使消費(fèi)者會(huì)深度介入了解個(gè)產(chǎn)品的各種特性，但由于品牌差異性確實(shí)很小和一般消費(fèi)者專業(yè)水平的限制，這種相似的概念不會(huì)改變。但實(shí)際上所有的品牌都不可能完全相同，即使非常相似的品牌也都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

這種認(rèn)知上的錯(cuò)位使消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買那個(gè)品牌，事后都會(huì)發(fā)現(xiàn)該品牌的缺點(diǎn)或其他品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生失調(diào)感。失調(diào)的購(gòu)買者會(huì)產(chǎn)生后悔的感覺(jué)，事后設(shè)法自圓其說(shuō)來(lái)圓滿其實(shí)有缺點(diǎn)的消費(fèi)。

8.影響購(gòu)買。

在影響型的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為之所以要受外界因素的影響，多是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸難以對(duì)商品品質(zhì)及品牌間差別做出判斷(低知覺(jué)差異)，此時(shí)親朋好友的使用口碑及專家、權(quán)威人士的推薦或廣告代言人的宣傳被視為非常有力的證據(jù)，彌補(bǔ)了消費(fèi)者關(guān)于這個(gè)品牌的信息知識(shí)的不足，導(dǎo)致認(rèn)可和接受某一產(chǎn)品或品牌。通常咨詢權(quán)威人士而購(gòu)買產(chǎn)品多是功能性、實(shí)用性的。我們還可以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者受到外界因素的影響產(chǎn)生購(gòu)買欲望后，會(huì)繼續(xù)深度涉入，了解品牌的功能特性。

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買和使用商品的行為活動(dòng)。

一些西方學(xué)者在深人研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費(fèi)者購(gòu)買行為中的某些共性或規(guī)律性，并以模式的方式加以總結(jié)描述。其中尤以恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式）和霍華德一謝思模式（Howard－Sheth）最為著名。

l．恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式

EKB模式強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買者進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程。這一過(guò)程始于問(wèn)題的確定，終于問(wèn)題的解決。在這個(gè)模式里，消費(fèi)者心理成為“中央控制器”，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會(huì)壓力等無(wú)形因素）輸進(jìn)“中央控制器”；在“控制器” 中，輸人內(nèi)容與“插人變量”（態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)及個(gè)性等）相結(jié)合，便得出了“中央控制器” 的輸出結(jié)果—一購(gòu)買決定，由此完成一次購(gòu)買行為。

具體來(lái)說(shuō)，EKB模式描述了一次完整的消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程：在外界刺激物、社會(huì)壓力等有形及無(wú)形因素的作用下，使某種商品暴露，引起消費(fèi)者的知覺(jué)、注意、記憶，并形成信息及經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存起來(lái)，由此構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)商品的初步認(rèn)知。在動(dòng)機(jī)、個(gè)性及生活方式的參與下，消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)逐漸明朗化，并開(kāi)始尋找符合自己愿望的購(gòu)買對(duì)象。這種尋找在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、信念、態(tài)度及購(gòu)買意向的支持下向購(gòu)買結(jié)果邁進(jìn)。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)，進(jìn)人備選方案評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者在選擇評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上作出決策，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買并得到輸出結(jié)果，即商品和服務(wù)。最后對(duì)購(gòu)后結(jié)果進(jìn)行體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論，并開(kāi)始下一次消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程。

2．霍華德一謝思模式

霍華德和謝恩認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有：輸入變量、知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程、輸出變量、外因性變量等。模式中的輸人變量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社會(huì)刺激。刺激是指物品、商標(biāo)本身產(chǎn)生的刺激；象征性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的語(yǔ)言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激；社會(huì)刺激是指消費(fèi)者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購(gòu)買信息相聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)這些刺激因素有選擇地加以接受和反應(yīng)。

知覺(jué)過(guò)程是完成與購(gòu)買決策有關(guān)的信息處理過(guò)程；學(xué)習(xí)過(guò)程是完成形成概念的過(guò)程。知覺(jué)過(guò)程和學(xué)習(xí)過(guò)程都是在“暗箱” 內(nèi)完成的，經(jīng)過(guò)“暗箱” 的心理活動(dòng)向外部輸出變量。

上述因素連續(xù)作用的過(guò)程表現(xiàn)為：消費(fèi)者受到外界物體不明朗的刺激后，進(jìn)行探索，引起注意，產(chǎn)生知覺(jué)傾向，進(jìn)而激發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)通過(guò)選擇標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生以及對(duì)商品品牌商標(biāo)的理解形成一定的購(gòu)買態(tài)度，從而堅(jiān)定購(gòu)買意圖，促成購(gòu)買行為。

購(gòu)買的結(jié)果將反饋給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)商品的滿意狀況，又將進(jìn)一步影響其對(duì)商品品牌的理解和態(tài)度的變化。

外因性變量沒(méi)有在圖7—2中表示出來(lái)，因?yàn)樗鼈儾恢苯訁⑴c決策過(guò)程。但一些重要的外因性變量，如購(gòu)買的重要性、消費(fèi)者個(gè)性品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)狀況的限制以及社會(huì)階層的感染、文化亞文化的作用等，都將給消費(fèi)者以極大的影響。

霍華德一謝思模式與前面闡述的EKB模式有許多相似之處，但也有諸多不同點(diǎn)。兩個(gè)模式的主要差異在于強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。EKB模式強(qiáng)調(diào)的是態(tài)度的形成與產(chǎn)生購(gòu)買意向之間的過(guò)程，認(rèn)為信息的收集與評(píng)價(jià)是非常重要的方面；而霍華德一謝思模式更加強(qiáng)調(diào)購(gòu)買過(guò)程的早期情況：知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程及態(tài)度的形成。同時(shí)，也指出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素之間的聯(lián)系錯(cuò)綜復(fù)雜，只有把握多種因素之間的相互關(guān)系及聯(lián)結(jié)方式，才能揭示出消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般規(guī)律。

EKB模式和霍華德模式盡管較繁雜，各種因素變量較多，但為營(yíng)銷企業(yè)了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生、發(fā)展趨勢(shì)及規(guī)律性，提供了脈絡(luò)清楚、思路清晰的參考依據(jù)，便于企業(yè)在千變?nèi)f化的消費(fèi)者購(gòu)買行為中，準(zhǔn)確把握其規(guī)律性，作出正確的判斷及最佳營(yíng)銷決策。

1．價(jià)值觀的變化

人們購(gòu)買商品的目的，并不單純?cè)谟谏唐肥褂蒙系墓δ芘c價(jià)值。這一點(diǎn)在年輕一代身上特別明顯。在使用價(jià)值之上，重視附加心理價(jià)值的商品不斷增加。使人心靈豐富的、變美的、變快樂(lè)的、變新的、變珍貴的商品往往受青睞。衣物是典型的例子，現(xiàn)在選擇的標(biāo)準(zhǔn)并非只是保暖、耐久，而是更重視其顏色、設(shè)計(jì)式樣、流行性等條件。除了衣物，即使是手表，也在正確耐久性之外，強(qiáng)調(diào)新潮與時(shí)髦性。

2．品牌忠誠(chéng)度

制造商在制成品上加上品牌，良好的品質(zhì)、強(qiáng)勢(shì)廣告等都會(huì)使消費(fèi)者持續(xù)性地購(gòu)買商品。如果能讓消費(fèi)者接受的商品與銷售渠道相結(jié)合，就可能確保品牌忠誠(chéng)度。

但是，各品牌間的差異愈來(lái)愈小，新商品不斷上市，消費(fèi)者除了在品牌上尋求品質(zhì)與功能的保障，并追求心理與情緒上的滿足，因此，持續(xù)性購(gòu)買某些品牌的人也有減少的傾向。

3．普通意識(shí)與個(gè)性化

因?yàn)閯e人有、別人使用很快樂(lè)，自己也想跟著消費(fèi)，即所謂從眾心理。大眾傳播的普及使多數(shù)人受到相同的刺激，身旁的人都買了，而自己還沒(méi)買顯得很不自在。一旦收入增加，也希望能模仿原來(lái)不可能的上層消費(fèi)，與一般人一致就覺(jué)得比較安心。這種心態(tài)對(duì)平常的生活影響更遠(yuǎn)。為此買人家電制品及家具，從事同樣休閑活動(dòng)的人愈來(lái)愈多。

同時(shí)也由于價(jià)值觀的改變，每個(gè)人亦有不同的消費(fèi)特性，從而形成消費(fèi)現(xiàn)象的多樣化與個(gè)性化。但是，即使是個(gè)性化，能完全過(guò)獨(dú)自消費(fèi)生活的人畢竟很少，大多數(shù)人仍是在類似的商品中選擇僅有少許差異的商品，而標(biāo)新立異的行為仍在少數(shù)。

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購(gòu)買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這部分內(nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析”和“經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析”進(jìn)行分析。在此主要分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素。

消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。

（一）動(dòng)機(jī)

1、需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。

2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人需要滿足的一種驅(qū)動(dòng)和沖動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望和意念。購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為兩類：

（1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動(dòng)機(jī)。包括：

①維持生命動(dòng)機(jī)；

②保護(hù)生命動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)；

③延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。

生理動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

（2）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。根據(jù)對(duì)人們心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)情感、意志等心理活動(dòng)過(guò)程的研究，可將心理動(dòng)機(jī)歸納為以下三類：

①感情動(dòng)機(jī)。指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。

②理智動(dòng)機(jī)。指建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)。在購(gòu)買中表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理

③惠顧動(dòng)機(jī)。指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理。

人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，購(gòu)買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營(yíng)銷深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同的需求層次和購(gòu)買動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營(yíng)銷策略，獲得營(yíng)銷成功。

（二）感受

消費(fèi)者購(gòu)買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。感受指的是人們的感覺(jué)和知覺(jué)。

所謂感覺(jué)，就是人們通過(guò)感官對(duì)外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺(jué)的深入，各種感覺(jué)到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物或情境的整體反映，就是知覺(jué)。知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費(fèi)者有不同的知覺(jué)，他們的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為就截然不同。因?yàn)橄M(fèi)者知覺(jué)是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。

分析感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響目的是要求企業(yè)營(yíng)銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營(yíng)銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購(gòu)買。

（三）態(tài)度

態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。

消費(fèi)者態(tài)度來(lái)源于：

（1）與商品的直接接觸；

（2）受他人直接、間接的影響；

（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購(gòu)買行為都有各自的影響作用。

1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見(jiàn)解和信任作為他們購(gòu)買的依據(jù)。

2、情感。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。

3、意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購(gòu)買行動(dòng)，還是傾向于拒絕購(gòu)買。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購(gòu)買的意向上。

研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。

（四）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購(gòu)買行為的過(guò)程。學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。

“驅(qū)策力”是誘發(fā)人們行動(dòng)的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費(fèi)者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向某種刺激物——高級(jí)名牌西服時(shí)，驅(qū)策力就變?yōu)閯?dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者需要作出購(gòu)買名牌西服的反應(yīng)。

但購(gòu)買行為發(fā)生往往取決于周圍的“提示物”，的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、商品陳列。他就會(huì)完成購(gòu)買。如果穿著很滿意的話，他對(duì)這一商品的反應(yīng)就會(huì)加強(qiáng)，以后如果再遇到相同誘因時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相同的反應(yīng)，即采取購(gòu)買行為。如反應(yīng)被反復(fù)強(qiáng)化，久之，就成為購(gòu)買習(xí)慣了。這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程。

企業(yè)營(yíng)銷要注重消費(fèi)者購(gòu)買行為中“學(xué)習(xí)”這一因素的作用，通過(guò)各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過(guò)學(xué)習(xí)建立起對(duì)企業(yè)品牌的偏愛(ài)，形成其購(gòu)買本企業(yè)商品的習(xí)慣。

影響消費(fèi)者購(gòu)買的外在因素

（一）相關(guān)群體

相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見(jiàn)、興趣和觀念的個(gè)人或集體。研究消費(fèi)者行為可以把相關(guān)群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。

參與群體是指消費(fèi)者置身于其中的群體，有兩種兩類：

（1）主要群體是指?jìng)€(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。

（2）次要群體是指?jìng)€(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。

非所屬群體是指消費(fèi)者置身之外，但對(duì)購(gòu)買有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個(gè)人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個(gè)人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。

企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該重視相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用；利用相關(guān)群體的影響開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；還要注意不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見(jiàn)度越強(qiáng)，受相關(guān)群體影響越大。商品越特殊、購(gòu)買頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對(duì)商品越缺乏知識(shí)，受相關(guān)群體影響越大。

（二）社會(huì)階層

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員劃分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。不同社會(huì)階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、興趣愛(ài)好、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)閑暇活動(dòng)、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會(huì)直接影響他們對(duì)商品、品牌、商店、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買方式。

企業(yè)營(yíng)銷要關(guān)注本國(guó)的社會(huì)階層劃分情況，針對(duì)不同的社會(huì)階層愛(ài)好要求，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

（三）家庭狀況

一家一戶組成了購(gòu)買單位，我國(guó)現(xiàn)有24，400萬(wàn)左右的家庭，在企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)關(guān)注家庭對(duì)購(gòu)買行為的重要影響。研究家庭中不同購(gòu)買角色的作用，可以利用有效營(yíng)銷策略，使企業(yè)的促銷措施引起購(gòu)買發(fā)起者的注意，誘發(fā)主要營(yíng)銷者的興趣，使決策者了解商品，解除顧慮，建立購(gòu)買信心，使購(gòu)買者購(gòu)置方便。研究家庭生命周期對(duì)消費(fèi)購(gòu)買的影響，企業(yè)營(yíng)銷可以根據(jù)不同的家庭生命周期階段的實(shí)踐需要，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)。

（四）社會(huì)文化狀況

每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，其購(gòu)買行為必然受到社會(huì)文化因素的影響，文化因素有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起著決定性的作用。企業(yè)營(yíng)銷必須予以充分的關(guān)注。在第四章第三節(jié)的“社會(huì)文化環(huán)境”已作分析。

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買是較復(fù)雜的決策過(guò)程，其購(gòu)買決策過(guò)程一般可分為以下五個(gè)階段，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

1、確認(rèn)需要

當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到對(duì)某種商品有需要時(shí)，購(gòu)買過(guò)程就開(kāi)始了。消費(fèi)者需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好兩項(xiàng)工作：（1）發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力；（2）規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要。

2、尋求信息

在多數(shù)情況下，消費(fèi)者還要考慮買什么牌號(hào)的商品，花多少錢到哪里去買等問(wèn)題，需要尋求信息，了解商品信息。尋求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、牌號(hào)、已經(jīng)購(gòu)買者的評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者的信息來(lái)源通常有以下四個(gè)方面：（1）商業(yè)來(lái)源；（2）個(gè)人來(lái)源；（3）大眾來(lái)源；（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)是設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，尤其是產(chǎn)品品牌廣告策略，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等，以便使消費(fèi)者最終選擇本企業(yè)的品牌。

3、比較評(píng)價(jià)

消費(fèi)者進(jìn)行比較評(píng)價(jià)的目的是能夠識(shí)別哪一種牌號(hào)、類型的商品最適合自己的需要。消費(fèi)者對(duì)商品的比較評(píng)價(jià)，是根據(jù)收集的資料，對(duì)商品屬性做出的價(jià)值判斷。消費(fèi)者對(duì)商品屬性的評(píng)價(jià)因人因時(shí)因地而異，有的評(píng)價(jià)注重價(jià)格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號(hào)或式樣等。

企業(yè)營(yíng)銷首先要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，使其列入到消費(fèi)者比較評(píng)價(jià)的范圍之內(nèi)，才可能被選為購(gòu)買目標(biāo)。同時(shí)，還要調(diào)查研究人們比較評(píng)價(jià)某類商品時(shí)所考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方面宣傳，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇產(chǎn)生最大影響。

4、決定購(gòu)買

消費(fèi)者通過(guò)對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并作出選擇后，就形成購(gòu)買意圖。在正常情況下，消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買他們最喜歡的品牌。但有時(shí)也會(huì)受兩個(gè)因素的影響而改變購(gòu)買決定。

（1）他人態(tài)度；

（2）意外事件。消費(fèi)者修改、推遲或取消某個(gè)購(gòu)買決定，往往是受已察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的影響?！安煊X(jué)風(fēng)險(xiǎn)”的大小，由購(gòu)買金額大小、產(chǎn)品性能優(yōu)劣程度，以及購(gòu)買者自信心強(qiáng)弱決定。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)盡可能設(shè)法減少這種風(fēng)險(xiǎn)，以推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。

5、購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購(gòu)買商品后，購(gòu)買的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)買的商品。企業(yè)營(yíng)銷須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論：

（1）、預(yù)期滿意理論。

（2）、認(rèn)識(shí)差距理論。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)密切注意消費(fèi)者購(gòu)后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見(jiàn)，加強(qiáng)售后服務(wù)和保證，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，力求使消費(fèi)者的不滿降到最低。

品牌知覺(jué)的三個(gè)因素

1.涉入度。

是一種無(wú)法觀察到的激發(fā)、激勵(lì)和興趣狀態(tài)，它被一種特殊的刺激或情形所激發(fā)，并且有驅(qū)動(dòng)的特性，它所帶來(lái)的后果類型通常是信息搜索過(guò)程和做出決策（Rothschild 1984），涉入度這一概念已經(jīng)在考察各方面消費(fèi)行為時(shí)扮演起調(diào)節(jié)變量和解釋變量的角色。

高涉入度的消費(fèi)者更有興趣獲得產(chǎn)品信息, 更有可能積極地搜索和處理與產(chǎn)品有關(guān)的信息，更有可能花費(fèi)大量時(shí)間和精力反復(fù)廣泛地評(píng)價(jià)和比較替代品牌，察覺(jué)各品牌間差異，對(duì)特殊的品牌形成偏愛(ài)（Zaichkowsky 1985）。低涉入度的消費(fèi)者不會(huì)有復(fù)雜的決策和信息處理，對(duì)于有的購(gòu)買甚至不曾有一個(gè)決策過(guò)程（Assael 1981）。

2.知覺(jué)品牌差異。

可以定義成消費(fèi)者頭腦中所持有的一個(gè)綜合概念：在某一類產(chǎn)品中主要替代品牌產(chǎn)品間的相似性很小(Muncy 1996)。Jacoby(1971)認(rèn)為消費(fèi)者越是察覺(jué)各種品牌間的質(zhì)量差異，就越覺(jué)得區(qū)別這些品牌的重要性，才會(huì)被激發(fā)去積極搜索信息，以發(fā)現(xiàn)這種差異是什么；同時(shí)對(duì)品牌所具有的獨(dú)特品質(zhì)的察覺(jué)，使個(gè)人越可能忠誠(chéng)地購(gòu)買，也對(duì)價(jià)格不敏感，情愿付出較高的價(jià)格。

3.享樂(lè)消費(fèi)/ 實(shí)用消費(fèi)（H/U）。

享樂(lè)主義的消費(fèi)首先具有如下特征：有感情和審美感覺(jué)體驗(yàn)，或可以產(chǎn)生感官愉快、幻想和娛樂(lè)；實(shí)用主義的消費(fèi)更多是認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，有作用性和功能性的，有目標(biāo)導(dǎo)向，為了完成某種功能和實(shí)際的任務(wù)（Hirschman and Holbrook 1982）。

購(gòu)買行為的分類框架

根據(jù)前面的探討可知：品牌知覺(jué)的三個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有較大影響，而且三個(gè)變量的不同組合影響下會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為，因此可以以不同組合的交互作用對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分類，最終把購(gòu)買行為分為8 類，分類框架見(jiàn)下表。

（注：H －享樂(lè)消費(fèi)，U －實(shí)用消費(fèi)）

在此分類基礎(chǔ)上，可以從品牌知覺(jué)的三個(gè)變量：涉入度、知覺(jué)品牌差異和H/U出發(fā)，來(lái)探討各種購(gòu)買行為的涵義和行為特征。

消費(fèi)者購(gòu)買行為6W2H分析法

消費(fèi)者購(gòu)買行為6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)買行為，通過(guò) 6W2H分析可以了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律性及變化趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程及其心理變化。

需要是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的基礎(chǔ),它影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的全過(guò)程。消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程分為六個(gè)階段,在每一階段中都存在一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者向下一個(gè)階段發(fā)展的密碼。

1、知曉(Know)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己真實(shí)需要的產(chǎn)品的存在,在這個(gè)階段,一個(gè)真實(shí)的、能夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是關(guān)鍵。廠商在作廣告宣傳時(shí),要真誠(chéng)地向消費(fèi)者傳播真實(shí)的有效的商品信息,以引起消費(fèi)者的注意。

2、了解(Realize)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人了解產(chǎn)品的效用,消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的是使用,以滿足自己的需要。為此,他要切實(shí)了解產(chǎn)品的效用。在這個(gè)階段,銷售人員要熟練地向消費(fèi)者演示產(chǎn)品的使用過(guò)程,耐心地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際效用。產(chǎn)品的效用是吸引消費(fèi)者的核心因素。

3、喜歡(Like)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)良好的印象,產(chǎn)品的外形、性能、效用等必須引起消費(fèi)者足夠的重視,最起碼與別的產(chǎn)品相比,它具有獨(dú)特的、引人注目的地方,使人心存喜歡。

4、偏好(Partial)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的良好印象已擴(kuò)大到其他方面。這是一個(gè)“愛(ài)屋及烏”的心理變化過(guò)程,是消費(fèi)者由前面的對(duì)產(chǎn)品的知曉、了解、喜歡產(chǎn)生的,也是他對(duì)銷售人員前階段的熱情、真誠(chéng)的表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種肯定態(tài)度。

5、確信(Certitude)階段:由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或銷售人員有了“偏好”這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買愿望,他認(rèn)為購(gòu)買是明智的選擇,并且不斷地強(qiáng)化這個(gè)觀念。

6、購(gòu)買(Action)階段:消費(fèi)者把自己的購(gòu)買態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買行動(dòng),而且始終堅(jiān)持他自己所選擇的產(chǎn)品。

上述KRLPCA六個(gè)階段,消費(fèi)者從最初接觸廠商的某個(gè)產(chǎn)品直至轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的過(guò)程是一個(gè)完整的思維活動(dòng)過(guò)程。每個(gè)階段的實(shí)際效果取決于消費(fèi)者的三種基本心理狀態(tài):認(rèn)識(shí)(Cognition)即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)思維;感情(Heart)即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品的人員的情緒偏向;意愿(Desire)即消費(fèi)者個(gè)人在了解產(chǎn)品的效用后所產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。我們把Cognition、Heart、Desire稱為消費(fèi)者購(gòu)買的心理密碼,簡(jiǎn)稱為CHD。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激發(fā)和知覺(jué)。

1、每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的心理因素。它包括性格特性、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和消息、價(jià)值觀與態(tài)度等因素。每個(gè)人在性格上都有自己的獨(dú)特性,所以存在不同的需要、購(gòu)物動(dòng)機(jī)和反應(yīng)特質(zhì);過(guò)去購(gòu)物的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn),作為一種可以察覺(jué)的(意識(shí)記憶)或無(wú)法察覺(jué)的記憶(潛意識(shí)記憶),影響著消費(fèi)者的購(gòu)買思維及行為方式;消費(fèi)者獨(dú)立的態(tài)度與價(jià)值觀,這是每個(gè)人的概念、信息、習(xí)慣及動(dòng)機(jī)的組合,它既受廠商銷售宣傳的影響而有所改變,也受實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的制約而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2、商品信息對(duì)消費(fèi)者的系統(tǒng)刺激度。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)接受外界銷售環(huán)境中商品信息刺激、影響的結(jié)果。這些商品信息所產(chǎn)生的刺激主要有兩種:第一是物理性刺激,消費(fèi)者透過(guò)感覺(jué)接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社會(huì)性刺激,消費(fèi)者家庭的需求、社會(huì)的道德規(guī)范、社團(tuán)或朋友的期望等引起的刺激。當(dāng)向消費(fèi)者輸入的商品信息對(duì)消費(fèi)者的刺激沒(méi)有達(dá)到“系統(tǒng)、有效、及時(shí)”的程度,消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3、商品宣傳中對(duì)商品效用的激發(fā)度。消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的是滿足自己的需要,所以,消費(fèi)者激發(fā)作用的產(chǎn)生是受“需求激動(dòng)”影響的,當(dāng)需求沒(méi)有滿足時(shí),他會(huì)產(chǎn)生“需要激動(dòng)”,個(gè)人內(nèi)在系統(tǒng)會(huì)呈現(xiàn)不平衡現(xiàn)象,感覺(jué)不舒服(如饑餓難熬、感到寒冷或穿著尷尬),于是采取行動(dòng)(如購(gòu)買食物或衣物等)減低這種感覺(jué)。但是當(dāng)廠商對(duì)商品效用宣傳不足以激發(fā)消費(fèi)者注意時(shí),消費(fèi)者就不會(huì)選擇該商品。

4、自我參照準(zhǔn)則(self-reference criterion,縮寫為SRC)。這是指廠商與消費(fèi)者之間不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化差異,成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要障礙。包括以下方面:(1)廠商與消費(fèi)者之間不同的行為目標(biāo),如廠商的行為目標(biāo)是X,而消費(fèi)者的行為目標(biāo)Y,兩者之間缺乏聯(lián)系。(2)廠商的做事方式與消費(fèi)者的做事方式存在差異,各有優(yōu)缺點(diǎn)。當(dāng)廠商沒(méi)有主動(dòng)與消費(fèi)者溝通時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)買行為就受到影響。(3)文化協(xié)調(diào)不當(dāng)。廠商與消費(fèi)者處在不同的社會(huì)文化背景下,如果雙方?jīng)]有互相學(xué)習(xí),建立互信的文化價(jià)值關(guān)系,消費(fèi)者就不可能主動(dòng)購(gòu)買。

(4)文化的靈活性不夠,營(yíng)銷既是一種商品的交換,也是一種文化的交流,當(dāng)雙方在商品銷售中沒(méi)有進(jìn)行行為調(diào)整,建立文化之間差異的橋梁,那么消費(fèi)又怎么能夠產(chǎn)生購(gòu)買行為呢?5、消費(fèi)者個(gè)人知覺(jué)的選擇。當(dāng)消費(fèi)者的思維系統(tǒng)被激發(fā)后,他就會(huì)變得主動(dòng)與警覺(jué),但每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)碰到各種各樣的刺激,有語(yǔ)言、文字、圖形、實(shí)物等廣告宣傳,他會(huì)利用“比較歷程”,有選擇地吸收或輸入刺激。

在選擇過(guò)程中,個(gè)人的過(guò)去的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)都會(huì)影響他的購(gòu)買決定。經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)將提醒他哪類刺激對(duì)自己是有用的或是無(wú)用的,然后作出自己的購(gòu)買決策。消費(fèi)者在選擇自己的購(gòu)買決策過(guò)程中,不僅會(huì)評(píng)價(jià)輸入的資料和受到刺激有關(guān)程度,還會(huì)選擇對(duì)個(gè)人最有意義的刺激項(xiàng)目。知覺(jué)具有很強(qiáng)的選擇性,個(gè)人往往愿意接受與自己價(jià)值觀或態(tài)度相融合的事物。

三、破解消費(fèi)者購(gòu)買行為心理密碼的密匙。

在激烈的商戰(zhàn)中,誰(shuí)能真正了解消費(fèi)者,破解消費(fèi)者購(gòu)買行為的密碼,誰(shuí)就是商戰(zhàn)的贏家。筆者根據(jù)自己的觀察分析,從消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中的心理變化,提出破譯消費(fèi)者購(gòu)買行為心理密碼的密匙,它就是“SMILE”即“微笑”。微笑是人際交往的第一步,也是把廠商與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的紐帶。

那么,這個(gè)密匙(SMILE)包含哪些具體含義呢?1、“S”就是指“Serve”即服務(wù)。營(yíng)銷就是服務(wù),優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以取得消費(fèi)者的支持,使商家從老客戶那里像滾雪球似的得到更多新客戶。為此,要注意服務(wù)的心態(tài)、素質(zhì)與技巧。

一個(gè)成功的營(yíng)銷人員要具有良好的工作態(tài)度,要樹(shù)立“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的意識(shí)。而良好的服務(wù)態(tài)度來(lái)自于他對(duì)客觀營(yíng)銷環(huán)境和顧客需要的感知程度,當(dāng)這種感知程度比他人高一點(diǎn)時(shí),他的工作就會(huì)顯得比他人自覺(jué)、主動(dòng)。在與顧客交談時(shí),他會(huì)注意觀察發(fā)現(xiàn)顧客與眾不同的特征、特點(diǎn),適度地贊美顧客;在顧客購(gòu)物后,他也會(huì)適時(shí)地感謝顧客;這種禮貌性行為對(duì)顧客續(xù)后的購(gòu)買行為會(huì)有重大影響。

2、“M”就是指“mind”即理智、智能。現(xiàn)在的消費(fèi)者已進(jìn)入成熟狀態(tài),這表現(xiàn)在消費(fèi)者從“量的消費(fèi)”發(fā)展到“質(zhì)的消費(fèi)”;從關(guān)心產(chǎn)品的功能到關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù);從產(chǎn)品的實(shí)用性到給生活帶來(lái)的品味、充實(shí)、美感;從對(duì)產(chǎn)品做出好與壞的判斷到做出滿意與否的判斷。要求廠商認(rèn)真了解顧客的購(gòu)買心理,理智地分析顧客的需要,以產(chǎn)品對(duì)顧客的真正效用為導(dǎo)向與顧客進(jìn)行交談,真誠(chéng)地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求,根據(jù)其要求創(chuàng)造新產(chǎn)品,持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量,以行動(dòng)消除消費(fèi)者的疑慮和不信任感。

3、“I”就是指“Information”即信息。在營(yíng)銷過(guò)程中要收集并篩選顧客的信息,不管是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,還是改進(jìn)服務(wù)方式都要以顧客的信息為基礎(chǔ)。廠商開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品是給顧客使用的,顧客是檢驗(yàn)新產(chǎn)品質(zhì)量和效用的最終檢驗(yàn)員。

4、“L”就是指“Learn”即學(xué)習(xí)。我們提倡廠商與消費(fèi)者之間的相互學(xué)習(xí),前面講到廠商與消費(fèi)者之間有不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化差異,成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要障礙。這種障礙只有通過(guò)相互學(xué)習(xí)與溝通才能解決。主要是廠商要主動(dòng)向消費(fèi)者學(xué)習(xí),一是學(xué)習(xí)顧客的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、思維方式,因?yàn)槲覀円驹陬櫩偷牧?chǎng),用顧客的思維方式去思考問(wèn)題;二是學(xué)習(xí)顧客與眾不同的觀察力和靈敏的分析能力。

通過(guò)學(xué)習(xí),使廠商能夠用消費(fèi)者眼光去發(fā)現(xiàn)自己存在的問(wèn)題,從而改進(jìn)工作,彌補(bǔ)拓展新業(yè)務(wù)時(shí)的不足,提高顧客穩(wěn)定性。其次引導(dǎo)消費(fèi)者學(xué)習(xí),即采用某種方式,使消費(fèi)者接受信息、改變觀念使其行為持續(xù)地產(chǎn)生轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者購(gòu)買行為實(shí)際上是一種接受信息、調(diào)節(jié)適應(yīng)的行為。消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常評(píng)價(jià)個(gè)人的購(gòu)買決策及購(gòu)買策略,然后重復(fù)使用或加以修正。

5、“E”就是“Evaluate Effect”。即廠商要站在消費(fèi)者立場(chǎng)評(píng)估產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真正效用,并且在整理對(duì)產(chǎn)品效果的陳述的基礎(chǔ)上,按消費(fèi)者認(rèn)為重要和滿意的指標(biāo)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品效果,不作自以為是的估計(jì)和分析。

案例一：80后購(gòu)買行為分析^[4]

1、80后購(gòu)買者認(rèn)識(shí)。

現(xiàn)在社會(huì)上經(jīng)常流行一些名詞“80后”什么“80后現(xiàn)象”“、80后論談”、“80后電臺(tái)”、“80后服飾”等?！?0后”到底指的是什么呢？“80后”字面意思是指在1980年至1989年出生的人群。但其實(shí)包含著一種文化現(xiàn)象，其實(shí)質(zhì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“80后”文字簡(jiǎn)單的含義。

狹義的“80后”指80-89年出生的人，另一種說(shuō)法：“80后”本質(zhì)是指計(jì)劃生育政策出臺(tái)后產(chǎn)生的一代人。在這一代人身上與“50后”“、60后”、“70后”之間有其較獨(dú)特的特征，同時(shí)，“80后”現(xiàn)在最大的28歲最小的18歲，未來(lái)10年內(nèi)將是整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。據(jù)有關(guān)資料顯示，25-34歲占整個(gè)消費(fèi)比例的33.4%，是絕對(duì)的消費(fèi)主力，這其中有80%是“80后”。

計(jì)劃生育政策出臺(tái)后產(chǎn)生的第一代獨(dú)生子女。第一，家庭結(jié)構(gòu)的變化?！叭灰惑w”的新型家庭結(jié)構(gòu)，父母雙方只養(yǎng)育一個(gè)孩子，可以說(shuō)他們把更多的時(shí)間、精力、金錢都放在了孩子身上。“80后”無(wú)論從精神上，還是從物質(zhì)上都相對(duì)較豐富。所以，社會(huì)上流傳“小公主”、“小皇帝”的說(shuō)法。

第二，受教育程度較高。改革開(kāi)放以來(lái)，大家的生活水平不斷提高，孩子數(shù)量的減少，孩子在家庭中的地位不斷上升。據(jù)有關(guān)資料顯示，與文革中喪失教育機(jī)會(huì)的一代人不同，今天中國(guó)20多歲的年輕人中有四分之一上了大學(xué)。自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，共有60多萬(wàn)人出國(guó)留學(xué)，其中16萬(wàn)人學(xué)成歸國(guó)。第三，個(gè)性“獨(dú)立”。

當(dāng)然，這個(gè)“獨(dú)”指的是“單獨(dú)”的“獨(dú)”。因?yàn)闆](méi)有兄弟姐妹之間的愛(ài)護(hù)和潛在競(jìng)爭(zhēng)，加之豐厚的物質(zhì)生活，較前一代人更自我膨脹，是自我為中心的一代。所以，在網(wǎng)上經(jīng)常可以看到一些對(duì)“80后”的歧視的現(xiàn)象。如“：愚昧的一代”“，最自私的一代”“，最沒(méi)責(zé)任心的一代”“，最叛逆的一代”等。

但這只是遍面現(xiàn)象，如：1980年出生的NBA籃球巨星姚明，1982年出生的鋼琴天才朗朗，1983年出生的世界跨欄冠軍劉翔，如果更準(zhǔn)確地描述80后的話，應(yīng)該叫“個(gè)性化的一代”。

2、影響“80后”購(gòu)買行為的因素。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)的需要而購(gòu)買商品的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是如何形成和發(fā)展的？表面上的觀察是很復(fù)雜的，其實(shí)，隱藏在購(gòu)買行為背后的影響因素是可以追尋的?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成要經(jīng)歷一個(gè)引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)然后再去購(gòu)買的過(guò)程。

在這一過(guò)程中，有許多因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。這些因素歸納起來(lái)主要有四種，消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素?！?0后”的購(gòu)買行為也主要是這些因素共同作用的結(jié)果。

2.1消費(fèi)者自身因素。

2.1.1消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買能力。

“80后”的消費(fèi)信心來(lái)于兩個(gè)方面：第一，自己的工資。第二，家庭的支持，已經(jīng)工作了，父母還每月給錢的比例可以達(dá)到13.3%?！?0后”有強(qiáng)大的消費(fèi)保障：父母是后盾。第三“，80后”信貸消費(fèi)比例高。有很大一部分人的消費(fèi)觀念是“有錢就花，沒(méi)錢就貸?！边M(jìn)商場(chǎng)、超市買東西刷卡，買房、買車、買大件按揭，這是現(xiàn)在“80后”常有的事，強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，將會(huì)把上一代，甚至上幾代人的存款和積蓄消費(fèi)代盡，可以說(shuō)未來(lái)2億的“80后”消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有強(qiáng)大的購(gòu)買力。

2.1.2消費(fèi)者的性格與自我觀念

性格是指人與其他人不同的心理特征。“80后”從小處于家庭核心形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯與眾不同。我們經(jīng)常可以聽(tīng)到一些廣告語(yǔ)專門針對(duì)“80后”的。如：美特斯邦威“：每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)。”“、不走尋常路！”中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶“：我的地盤聽(tīng)我的！”這些廣告詞句句都體現(xiàn)出了當(dāng)前年輕人的心聲。他們?cè)谙M(fèi)上更喜歡個(gè)性化的東西。

2.2社會(huì)因素

人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購(gòu)買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。人的需求與消費(fèi)觀念受其社會(huì)文化、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來(lái)越大，從社會(huì)因素的角度出發(fā)，現(xiàn)從以下兩個(gè)方面來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2.2.1社會(huì)文化因素

當(dāng)前的“80后”較少受傳統(tǒng)文化的影響，他們學(xué)歷高，可以通書本、報(bào)紙雜志、電視電話、網(wǎng)絡(luò)等各方接收到太多太多的信息。加之，交通通迅的發(fā)達(dá)，相對(duì)縮短了地理上的距離，促進(jìn)文化交流。因此，來(lái)自不同地區(qū)，不同民族，不同種族，不同國(guó)家的文化因素他們都可以接收到，同時(shí)也影響著他們的思想，從而影響著他們的行為。

①西方文化的影響。他們喜歡穿牛仔褲（美國(guó)流行過(guò)來(lái)）；喜歡穿韓版的服裝、韓國(guó)的電視劇（韓國(guó)流行過(guò)來(lái)的）。②中西方文化交融。如：周杰倫的中西方曲風(fēng)的《雙節(jié)棍》深受大家喜愛(ài)和傳唱；加入了西方元素的各式旗袍；中西方口味同時(shí)經(jīng)營(yíng)的餐館；喜歡中西式并用的室內(nèi)裝潢。

2.2.2相關(guān)群體

相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。80后較少受家庭因素的影響，由于他們追求時(shí)尚、喜歡個(gè)性化的東西，加之“80后”接收信息的速度比較快，所以較容易受影視明星，體育明星的影響。他們有較強(qiáng)的效仿欲望。

如：代言可口可樂(lè)的劉翔、代言清華紫光的諸宸等，各種產(chǎn)品借助體育明星的知名度和影響力樹(shù)立品牌形象。在網(wǎng)上看到過(guò)這樣的描述：“因有春春的廣告，常常守在電視前不為別的，只為等待那短短的十多秒鐘春春的廣告。要買電腦就買神州電腦，要買手機(jī)就買夏新手機(jī)，要買糖果就買跳跳龍，這些都是春春代言的，只喜歡看春春的廣告，只買春春代言的產(chǎn)品，因?yàn)閻?ài)春春，所以愛(ài)與她有關(guān)的一切。春春是健康，陽(yáng)光，青春，溫暖，純潔，勇敢的代名詞。永遠(yuǎn)愛(ài)我們家的春春寶貝！”以上的例子可以體現(xiàn)出80后對(duì)他們的向往群體付出得更多。

2.3企業(yè)和產(chǎn)品。

2.3.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：為了迎合“80后”消費(fèi)者的心，企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也花了不少的功夫?，F(xiàn)在產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短了，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也越來(lái)越快了，消費(fèi)者的觀念更新速度也越來(lái)越快了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大了，企業(yè)只有不斷更新產(chǎn)品才會(huì)有好的發(fā)展前景。

在我們的生活中，每年有超過(guò)25,000個(gè)新產(chǎn)品上市。據(jù)有關(guān)資源：為滿足不同用戶的個(gè)性化需求，現(xiàn)在海爾空調(diào)共有6368種新產(chǎn)品，每隔50元就有2款新產(chǎn)品，你需要什么樣的空調(diào)海爾就能滿足你的需要。

海爾的個(gè)性化產(chǎn)品如：健康金超人、節(jié)能世紀(jì)超人、變頻太空金元帥、直流數(shù)碼變頻空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)等8大系列產(chǎn)品，讓你的個(gè)性化需求得到個(gè)性化的滿足。

2.3.2廣告宣傳上：經(jīng)常聽(tīng)到“百事可樂(lè)，年青一代的選擇”。移動(dòng)的動(dòng)感地帶“我的地盤聽(tīng)我的”。真的是百事可樂(lè)一定只有年青人可以喝嗎？用移動(dòng)的動(dòng)感地帶你就一定會(huì)動(dòng)感起來(lái)嗎？只細(xì)看來(lái)百事可樂(lè)不過(guò)是一種再普通不過(guò)的飲料罷了。動(dòng)感地帶只是移動(dòng)公司的其中一種業(yè)務(wù)罷了！為什么會(huì)取得這么好的效果呢？關(guān)鍵是廣告的宣傳效果，滿足了年青人的心里需要。我是年青的喝百事可樂(lè)，我是動(dòng)感的，我要有屬于自己的地盤，就用移動(dòng)的動(dòng)感地帶。

除以上因素外“80后”購(gòu)買行為還受家庭因素，個(gè)人的職業(yè)、生活方式，個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)等心理因素的影響。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，我們要全面地分析各種影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地引導(dǎo)“80后”消費(fèi)者的購(gòu)買行為，才能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。

案例二：大學(xué)生購(gòu)買行為的分析^[5]

1、大學(xué)生購(gòu)買行為的特征分析。

1.1大學(xué)生消費(fèi)具有示范效應(yīng)，從眾行為和沖動(dòng)性明顯示范效應(yīng)和從眾行為是大學(xué)生購(gòu)買行為的一個(gè)顯著特征。比如如果同宿舍的室友都有MP3，那么自己也有強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望。作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。

大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。

大學(xué)生購(gòu)買行為的沖動(dòng)性表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性。如果消費(fèi)一次后感覺(jué)很滿意，很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會(huì)推薦自己的朋友消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺(jué)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周圍的同學(xué)。同時(shí)沖動(dòng)性的另一面是沖動(dòng)消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時(shí)期），消費(fèi)具有沖動(dòng)的特點(diǎn)。

1.2大學(xué)生消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)產(chǎn)品集中，追求時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)。大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物，消費(fèi)觀念超前且變化比較快，比如對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物容易接受，對(duì)“花今天的錢圓明天的夢(mèng)”的新興消費(fèi)方式也比較容易接受。

隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時(shí)尚物品花樣的發(fā)展，受大學(xué)生群體間示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來(lái)講仍然處于一個(gè)集中的水平，消費(fèi)產(chǎn)品的種類主要集中停留在時(shí)尚、電子、影像、文化、娛樂(lè)、交友、旅游、培訓(xùn)上，但具體物品變化較快，比如在IT消費(fèi)產(chǎn)品上，可能在一段時(shí)期內(nèi)流行的是CD機(jī)，而另一段時(shí)期可能就是MP4了。

另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢(shì)就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過(guò)渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。

1.3品牌化消費(fèi)名牌對(duì)大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購(gòu)買東西時(shí)，非常看重品牌。沒(méi)有牌子的東西一般不會(huì)去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí)，在他們看來(lái)，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長(zhǎng)時(shí)間。他們認(rèn)為“一個(gè)品牌能生存下來(lái)，就表示市場(chǎng)肯定，有相對(duì)可信度，同時(shí)建立一個(gè)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。

另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的。”同時(shí)大學(xué)生有很高的品牌忠誠(chéng)度。一旦嘗試了某個(gè)品牌，覺(jué)得很好用，一直都會(huì)使用這個(gè)品牌。當(dāng)然，對(duì)于類似于服裝之類的時(shí)尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會(huì)再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開(kāi)始關(guān)注一些品牌，對(duì)一些品牌的忠誠(chéng)度也是在之后才慢慢形成的。可見(jiàn)，大學(xué)階段對(duì)于大學(xué)生的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度的培育是非常重要的一個(gè)階段。

2、大學(xué)生購(gòu)買行為對(duì)校園營(yíng)銷的啟示。

從大學(xué)生購(gòu)買行為的特征看，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，高質(zhì)量的特點(diǎn)，使得校園營(yíng)銷極具商業(yè)價(jià)值。

簡(jiǎn)要地說(shuō)，企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的購(gòu)買行為，產(chǎn)生實(shí)際的營(yíng)銷結(jié)果，遠(yuǎn)期可以長(zhǎng)期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

2.1針對(duì)大學(xué)生購(gòu)買集中、從眾、沖動(dòng)性的特點(diǎn)，在促銷策略上采取DM派發(fā)、POP張貼、其他禮品及贈(zèng)品的發(fā)放的方式開(kāi)展校園營(yíng)銷。

DM的派發(fā)具體到執(zhí)行上，取決于執(zhí)行工作的細(xì)節(jié)和質(zhì)量。第一個(gè)細(xì)節(jié)是DM要新穎獨(dú)特，不可為節(jié)約成本草草而就。否則沒(méi)人看直接扔進(jìn)紙簍，節(jié)約成本成了浪費(fèi)成本。第二個(gè)細(xì)節(jié)是派發(fā)的數(shù)量和形式的選擇。第三個(gè)細(xì)節(jié)是派發(fā)的時(shí)機(jī)和派發(fā)員的培訓(xùn)與監(jiān)督。對(duì)于集中派發(fā)，最好的時(shí)機(jī)當(dāng)然是中午和傍晚，在校園主干道、食堂等人流集中的場(chǎng)所進(jìn)行派送。

對(duì)于宿舍派發(fā)，最好的時(shí)機(jī)就在中午和晚上，學(xué)生都在寢室的時(shí)候。貼POP海報(bào)要做到全面、頻繁、好看。學(xué)?？梢再N海報(bào)的地方其實(shí)很多，包括公眾宣傳欄、食堂宣傳欄、宿舍宣傳欄，考慮到海報(bào)的被覆蓋問(wèn)題，在人流高峰時(shí)段，在各大海報(bào)欄出現(xiàn)的海報(bào)越多、覆蓋得越全面，海報(bào)的效果越好。除了DM和海報(bào)外，像禮品派發(fā)、實(shí)物派發(fā)，也是常用的營(yíng)銷手段。

2.2利用校園媒體開(kāi)展校園營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)就是使用網(wǎng)絡(luò)媒體、立體媒體、傳統(tǒng)媒體及平面媒體傳播企業(yè)信息，刺激學(xué)生的購(gòu)買欲望。

2.2.1網(wǎng)絡(luò)媒體。不受校園在分布上的地域限制的網(wǎng)絡(luò)媒體，可以說(shuō)是目前對(duì)校園推廣最具實(shí)效的大眾媒介。高校網(wǎng)絡(luò)媒體中，大致分為兩種，一種是專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商。另一種是由各學(xué)?；?qū)W生自己開(kāi)辦、用來(lái)作為學(xué)生生活和交流平臺(tái)的BBS。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上，被某些管理機(jī)構(gòu)斥之為“不務(wù)正業(yè)”的社交和娛樂(lè)，恰恰是構(gòu)成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用主體的內(nèi)容。這也是為什么眾多的即時(shí)通訊平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商紛紛進(jìn)駐校園、開(kāi)展校園市場(chǎng)營(yíng)銷的重要原因。

2.2.2立體媒體。主要是視頻媒體、燈箱和展板。近年來(lái)，視頻媒體和戶外媒體在高校內(nèi)也開(kāi)始發(fā)展，高校是塊寶地，所以也有相當(dāng)?shù)馁Y本進(jìn)入建設(shè)媒體平臺(tái)，主要的形式是戶外燈箱和廣告欄，效果當(dāng)然比海報(bào)要好，但是費(fèi)用要高得多，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，發(fā)展也還是緩慢的。

2.2.3傳統(tǒng)媒體及平面媒體。主要是校電視臺(tái)及廣播臺(tái)、校報(bào)、?？?。校園廣播的有效時(shí)段就兩個(gè)，中午和傍晚，其它時(shí)間學(xué)生都上課，廣播擾民。這兩個(gè)時(shí)段恰恰是學(xué)校里人流最多、噪音最大的時(shí)候，如果說(shuō)在食堂播放的電視，還有人看上一兩眼的話，廣播可以說(shuō)是根本沒(méi)有學(xué)生聽(tīng)的。

校報(bào)校刊可以算得上校內(nèi)“平面媒體”的，大概在學(xué)校只有校報(bào)校刊了，現(xiàn)在也有很多大學(xué)的在校學(xué)生自己創(chuàng)辦了社團(tuán)，專門運(yùn)作一些自己創(chuàng)辦的校園刊物，其中不乏有思想有文化的東西，但大部分學(xué)校官方刊物比較死板，發(fā)行不固定，數(shù)量和影響都有限，社團(tuán)刊物就更加短命，真正做成了氣候的還是少數(shù)。就企業(yè)的校園推廣來(lái)說(shuō)，校報(bào)校刊是一塊雞肋，除非是長(zhǎng)期的推廣，一般沒(méi)有必要進(jìn)行廣告投放。

2.3通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)激發(fā)學(xué)生立即采取購(gòu)買行為。產(chǎn)品體驗(yàn)主要是現(xiàn)場(chǎng)展示試用，在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示時(shí)主要是場(chǎng)地的選擇，場(chǎng)地的選擇沒(méi)什么特別需要注意的地方，每個(gè)學(xué)校都會(huì)有人流最多、最合適做路演的場(chǎng)地，但通常配套的設(shè)施甚至包括電源接入等都是不完備的，在一些學(xué)校過(guò)于商業(yè)化的宣傳和布展是受到限制的，因此在考慮路演的規(guī)模和形式上需要綜合這些特殊的因素。

2.4利用主題活動(dòng)拉近和大學(xué)生間的距離，樹(shù)立企業(yè)形象。具體來(lái)說(shuō)可以開(kāi)講座、舉辦晚會(huì)、比賽、秀等。講座的話題自然可以天馬行空，重要的是要有吸引力，針對(duì)大學(xué)生關(guān)心的話題或社會(huì)的熱點(diǎn)，比如打國(guó)產(chǎn)牌、國(guó)貨牌、招聘牌；還可以與學(xué)校教學(xué)活動(dòng)相結(jié)合，講到學(xué)生的課堂上去。

演講人一定要有足夠個(gè)人魅力，詼諧生動(dòng)深刻睿智，兼而有之，否則學(xué)生可不給你面子，講著講著可能就剩下看場(chǎng)子的人了。晚會(huì)、比賽、秀這些活動(dòng)與音樂(lè)和體育結(jié)合在一起。在操作上與學(xué)校的自身活動(dòng)相結(jié)合，把一次活動(dòng)當(dāng)一次升級(jí)版的路演來(lái)做。

同時(shí)，深入挖掘校園音樂(lè)娛樂(lè)流行元素。街舞之所以能成為賽事，是因?yàn)橐呀?jīng)有眾多的學(xué)生在跳，周杰倫之所以能為動(dòng)感地帶代言，是因?yàn)樵谇嗌倌曛幸呀?jīng)有強(qiáng)大的號(hào)召力。最后，整合更多的資源和外部元素把校園營(yíng)銷活動(dòng)做的豐富多彩，從而有力的占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)。