兆示(Signaling)是一個重要的戰(zhàn)略工具，用來讓競爭對手知道你在想什么。競爭對手們常常通過兆示向?qū)Ψ筋A示它們計劃要做的事情或要采取的行動以迎接對方的挑戰(zhàn)。當然，一個公司也可以瞞天過海。兆示可用來防止災難性的（和代價高昂的）價格戰(zhàn)。但與競爭對手直接溝通議定價格或劃分市場是非法的！反壟斷法禁止這樣的行為。但通過合法的兆示，公司可以不進監(jiān)坐牢卻能達到預期的目的。

譬如，德而塔公司(Delta Air Lines)可以暫時將其從亞特蘭大至洛杉磯航線的票價大幅調(diào)低，以抗衡美洲航空公司(American airlines inc,AA/AAL)在同一航線的降價行為。德而塔公司價格下調(diào)無疑是說："美航！如果你想在這條航線上玩把戲，那可不是鬧著玩的。" 作為應答，如果美航提高了票價，這實際上意味著兆示： "咱們講和吧。"如果美航保持其低票價，想是在兆示它想一決雌雄。

常用的合法兆示有以下6 種：

• 價格變動(Price movements):兆示動機并懲罰不可接受的行為。

• 事先聲明(Prior announcements):威脅、試探競爭對手的決心，避免意外。1991 年當IBM 宣布與蘋果公司結盟時，它兆示了維護其在計算機硬件（設備）市場份額的決心，同時IBM 與蘋果公司也表明了積極進軍計算機軟件（程序）領域的意向。而當年的主導軟件公司微軟公司只能把這一切看作是對手決心挑戰(zhàn)其主導地位的一個強烈兆示，除此別無它法。

• 媒體討論(Media discussions):將你行動的理論和打算傳遞給競爭對手，與其相互溝通。由于競爭公司間的高級管理層不能直接聯(lián)系，只好間接地通過媒體進行。例如，美孚(Mobil)的某個高級管理人員可以表達他對價格戰(zhàn)的厭倦，希望"市場營銷信息"成為競爭的基礎。通過這一方式，德士古公司(Texaco) 、雪佛龍公司(Chevron)和阿莫科公司 (Amoco)就得到了通知，會采取相應行動按Mobil的價格上調(diào)油價。

• 反擊(Counterattack):用降價或促銷手段沖擊競爭對手的國內(nèi)市場，以報復它們對你現(xiàn)有地盤進行的侵蝕。假如麥氏咖啡最好的市場是紐約，而福爾杰公司(Folger)的最好市場在加州。如果麥氏的營銷經(jīng)理用積極的訂價和促銷手段進行進攻福爾杰公司的地盤，后者的有關人員一定會怒發(fā)沖冠。他可能會有兩個選擇：或者積極地守衛(wèi)加州市場，或者采取攻勢，進軍麥氏的紐約市場。如果采取后一作法，他就會向?qū)κ终资酒鋺嵟⒔ㄗh停戰(zhàn)，以利雙方。

• 宣布結果(Announce results):將行動的結果明白地告諸競爭對手，從而避免代價昂貴的誤解。在新產(chǎn)品試銷時，生產(chǎn)廠家可以明確地宣布失敗，以期阻止競爭對手對其現(xiàn)有產(chǎn)品的反攻。在價格戰(zhàn)中，一方競爭者可以聲明降價是暫時的，這樣兆示天下以免對手誤認降價是長期性的。

• 訴訟(Litigation):將競爭對手送上公堂。當柯達公司進軍一次成像業(yè)務時，寶麗來公司(Polaroid)通過法庭明確表示，柯達公司的相機和膠卷構成了對其專利的侵權，同時公開宣布將使用一切手段要求索賠。最終，柯達退出了這一市場，且在1991 年同意向?qū)汒悂碇Ц?0 億美元以了結此案，并放棄一次成像業(yè)務。