兆示(Signaling)是一個(gè)重要的戰(zhàn)略工具，用來讓競爭對手知道你在想什么。競爭對手們常常通過兆示向?qū)Ψ筋A(yù)示它們計(jì)劃要做的事情或要采取的行動(dòng)以迎接對方的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，一個(gè)公司也可以瞞天過海。兆示可用來防止災(zāi)難性的（和代價(jià)高昂的）價(jià)格戰(zhàn)。但與競爭對手直接溝通議定價(jià)格或劃分市場是非法的！反壟斷法禁止這樣的行為。但通過合法的兆示，公司可以不進(jìn)監(jiān)坐牢卻能達(dá)到預(yù)期的目的。

譬如，德而塔公司(Delta Air Lines)可以暫時(shí)將其從亞特蘭大至洛杉磯航線的票價(jià)大幅調(diào)低，以抗衡美洲航空公司(American airlines inc,AA/AAL)在同一航線的降價(jià)行為。德而塔公司價(jià)格下調(diào)無疑是說："美航！如果你想在這條航線上玩把戲，那可不是鬧著玩的。" 作為應(yīng)答，如果美航提高了票價(jià)，這實(shí)際上意味著兆示： "咱們講和吧。"如果美航保持其低票價(jià)，想是在兆示它想一決雌雄。

常用的合法兆示有以下6 種：

• 價(jià)格變動(dòng)(Price movements):兆示動(dòng)機(jī)并懲罰不可接受的行為。

• 事先聲明(Prior announcements):威脅、試探競爭對手的決心，避免意外。1991 年當(dāng)IBM 宣布與蘋果公司結(jié)盟時(shí)，它兆示了維護(hù)其在計(jì)算機(jī)硬件（設(shè)備）市場份額的決心，同時(shí)IBM 與蘋果公司也表明了積極進(jìn)軍計(jì)算機(jī)軟件（程序）領(lǐng)域的意向。而當(dāng)年的主導(dǎo)軟件公司微軟公司只能把這一切看作是對手決心挑戰(zhàn)其主導(dǎo)地位的一個(gè)強(qiáng)烈兆示，除此別無它法。

• 媒體討論(Media discussions):將你行動(dòng)的理論和打算傳遞給競爭對手，與其相互溝通。由于競爭公司間的高級管理層不能直接聯(lián)系，只好間接地通過媒體進(jìn)行。例如，美孚(Mobil)的某個(gè)高級管理人員可以表達(dá)他對價(jià)格戰(zhàn)的厭倦，希望"市場營銷信息"成為競爭的基礎(chǔ)。通過這一方式，德士古公司(Texaco) 、雪佛龍公司(Chevron)和阿莫科公司 (Amoco)就得到了通知，會(huì)采取相應(yīng)行動(dòng)按Mobil的價(jià)格上調(diào)油價(jià)。

• 反擊(Counterattack):用降價(jià)或促銷手段沖擊競爭對手的國內(nèi)市場，以報(bào)復(fù)它們對你現(xiàn)有地盤進(jìn)行的侵蝕。假如麥?zhǔn)峡Х茸詈玫氖袌鍪羌~約，而福爾杰公司(Folger)的最好市場在加州。如果麥?zhǔn)系臓I銷經(jīng)理用積極的訂價(jià)和促銷手段進(jìn)行進(jìn)攻福爾杰公司的地盤，后者的有關(guān)人員一定會(huì)怒發(fā)沖冠。他可能會(huì)有兩個(gè)選擇：或者積極地守衛(wèi)加州市場，或者采取攻勢，進(jìn)軍麥?zhǔn)系募~約市場。如果采取后一作法，他就會(huì)向?qū)κ终资酒鋺嵟⒔ㄗh停戰(zhàn)，以利雙方。

• 宣布結(jié)果(Announce results):將行動(dòng)的結(jié)果明白地告諸競爭對手，從而避免代價(jià)昂貴的誤解。在新產(chǎn)品試銷時(shí)，生產(chǎn)廠家可以明確地宣布失敗，以期阻止競爭對手對其現(xiàn)有產(chǎn)品的反攻。在價(jià)格戰(zhàn)中，一方競爭者可以聲明降價(jià)是暫時(shí)的，這樣兆示天下以免對手誤認(rèn)降價(jià)是長期性的。

• 訴訟(Litigation):將競爭對手送上公堂。當(dāng)柯達(dá)公司進(jìn)軍一次成像業(yè)務(wù)時(shí)，寶麗來公司(Polaroid)通過法庭明確表示，柯達(dá)公司的相機(jī)和膠卷構(gòu)成了對其專利的侵權(quán)，同時(shí)公開宣布將使用一切手段要求索賠。最終，柯達(dá)退出了這一市場，且在1991 年同意向?qū)汒悂碇Ц?0 億美元以了結(jié)此案，并放棄一次成像業(yè)務(wù)。