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打造品牌

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1.什么是打造品牌

打造品牌指通過一整套科學的方法,從品牌的基礎入手,對品牌的成長飛躍、管理、擴張、保護等進行流程化、系統(tǒng)化科學的運作。打造品牌是一項艱巨的工程,也是一項復雜的工程,必須采用多學科、多角度、多層次的方法,在市場、消費者及科學的原則指導下開展。

2.打造品牌的基本模式

一、質(zhì)量鍛造模式

質(zhì)量即品牌產(chǎn)品或服務的質(zhì)量,是滿足人們需要的效能,是品牌的核心?;€也是品牌長盛不衰,暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創(chuàng)造名牌,首先在設計時就要有高標準,深入了解市場需求;其次,在品牌成長的道路上,不斷創(chuàng)新,維持質(zhì)量;最后,要用科技,完善服務,促進質(zhì)量飛躍,實現(xiàn)品牌的進一步提升。品牌鍛造百分之九十靠自己做得好,百分之十靠的質(zhì)量。比如傳統(tǒng)的老品牌,在其初創(chuàng)之時,沒有現(xiàn)代的宣傳手段,更多的靠人際傳播,而人際傳播要直接以個人對產(chǎn)品或服務的消費感受為前提,好的產(chǎn)品或服務質(zhì)量,加上良好的消費感受才能形成良好的口碑。這些老品牌如“全聚德”北京烤鴨、“同仁堂”中藥、“狗不理”包子?!皬埿∪奔舻丁ⅰ懊┡_”酒等,都以質(zhì)取勝,贏得了消費者的良好口碑,經(jīng)過人際傳播才聲名遠揚,現(xiàn)代的名牌要長久而立。成為真正的名牌,也要以質(zhì)量為基礎,且離不開消費者的檢驗,離不開優(yōu)質(zhì)上乘的質(zhì)地。

二、服務鍛造模式

在當今的市場競爭中,服務已不再是企業(yè)的份外工作,而是品牌整體的一部分,是市場競爭的焦點。服務是鍛造品牌的重要武器,服務也可以為企業(yè)贏得市場,贏得顧客,贏得信譽。贏得利潤有時甚至“服務”已是企業(yè)贏利的主要模式。如果說十年前的500強三分之二是制造企業(yè),去年的500強財富論壇上,占三分之二的主要進行方向以服務而不是以生產(chǎn)傳統(tǒng)“產(chǎn)品”為主,由此而知服務的重要性。

三、廣告鍛造模式

品牌具有了優(yōu)秀的質(zhì)量與服務后,還應加強對自身的宣傳。在當今激烈的市場競爭中“好酒也怕巷子深”。今天,廣告把許多品牌傳遍世界,使之家喻戶曉。在品牌成名的歷程中,需要以強化宣傳的方式,把品牌盡早灌輸給消費者,以提高品牌知名度、注意度、認知度、美譽度,從而促進和擴大產(chǎn)品的銷售,樹立品牌形象。

3.打造品牌的原則

(一) 科學性原則

品牌的打造不是盲目的,只有要用科學的方法、程序才可能成功,比如,打造品牌應注重市場調(diào)研,了解公眾,了解品牌樹立的對象,并及時反饋。

(二)個性原則

每個品牌,每個企業(yè)都有其不同的情況、要求,如企業(yè)的人員素質(zhì)、目標消費者、規(guī)模實力、社會聲譽等不盡相同,品牌的外形、內(nèi)涵、氣質(zhì)、個性等也不會一樣,這種條件下就要求品牌打造者能具體問題具體分析,走出適合一個品牌的、個性化的道路來。

(三) 全面性原則

品牌打造涉及到企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、政府、消費者、其他社會公眾、企業(yè)合作者,打造品牌時應充分考慮到各種關系的涉及者,綜合衡量,其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競爭對手、消費者。

(四) 持之以恒的原則

品牌的培育決不是權宜之計,品牌的打造也不是一蹴而就的,而是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程:需要全體員工長期不懈的努力。為此,品牌打造的工作人員及企業(yè)經(jīng)營者必須樹立全局觀念,從長遠考慮,統(tǒng)籌安排,有計劃的堅持不懈的進行。

4.品牌打造的流程

打造品牌

(一)品牌調(diào)研

品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行了解?;蛘邔ζ髽I(yè)計劃樹立的品牌相關內(nèi)容的資料搜集。對于已有品牌的現(xiàn)狀主要是了解企業(yè)品牌的知名度、美譽度、代表意義等,其意義在于明確企業(yè)預期的狀況及實際品牌所處狀態(tài),另外還需了解員工的品牌意識,對該品牌的理解程度。而對于企業(yè)計劃樹立的品牌應了解企業(yè)聲譽、品牌產(chǎn)品或服務的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位,目標受眾對品牌的關注,何種因素對目標受眾的品牌意識最具影響等等??傊?,品牌調(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng)存在的問題或影響因素并對其進行全面了解。

(二)制定品牌設計計劃

通過品牌調(diào)研在掌握了大量的情報資料,確定了品牌系統(tǒng)中存在的問題,影響因素之后,下步工作就是制定品牌設計計劃。

品牌設計計劃有長期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計劃,也有品牌項目設計工作計劃,品牌設計計劃的制定主要是確定品牌打造目標,品牌設計計劃的制定主要是確定品牌打造目標。設計打造方案。確立設計內(nèi)容及評估預算。

(三)品牌定位與設計

品牌定位與設計,就是依據(jù)品牌目標為品牌確立適當?shù)奈恢?,并進行具體設計。工作人員依據(jù)品牌設計計劃開展工作,在綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、競爭對手、社會公眾等各種條件后,設計品牌。設計品牌的主要內(nèi)容應包括品牌外形設計、品牌C2S設計、品牌預期目標設定等。品牌設計一定遵循科學的原則、采用科學的方法,并結(jié)合企業(yè)近期、遠期目標,企業(yè)形象等影響要素。

(四)品牌推廣

品牌目標確立。品牌設計完畢之后,就要對品牌加以推廣。品牌推廣指綜合運用廣告、公關、媒介、名人、口、營銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素,結(jié)合目標市場進行綜合推廣傳播,以樹立品牌形象。

品牌推廣中善于利用廣告、公關等宣傳手段,也要善于利用名人、事件等推動因素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務,樹立長遠發(fā)展戰(zhàn)略。

(五)品牌效果評估

品牌效果評估與品牌調(diào)研這兩個階段的工作有相同之處,要利用市場調(diào)研搜集資料、獲取信息、并且這兩個階段的工作首尾相接,品牌效果評估的主要工作內(nèi)容是了解品牌打造工作是否按期、保質(zhì)的完成,是否達到了預期的效果,進過評估工作,還要確定工作中的問題,是否需要對品牌進行二次鍛造,是否開展二期工程。

這套品牌打造的簡要流程圖比較概括的介紹了品牌鍛造的操作工序,其中有許多深入、具體的工作還需要實際操作者認真體會、把握,并適當靈活運用。

5.打造品牌的基本元素

品牌發(fā)展模型

  品牌發(fā)展模型主要是指品牌在成長過程中隨時間其知名度、美譽度、追隨度等變化的方式,是簡單的二維模型,主要揭示品牌的變化軌跡。

  1. 長跑式發(fā)展模式

  品牌在長期的發(fā)展中隨著時間的推移,品牌工作者的認真努力,緩慢的向上的一種品牌成長,發(fā)展模型。許多百年老店就是按這種模式變化發(fā)展的。

  2. 爆竹式發(fā)展模式

  品牌在發(fā)展中像爆竹般迅速成長,達到知名度、美譽度、信任度、追隨度的頂峰,而又隨即快速衰落,持續(xù)周期極短。秦池、亞細亞、愛多VCD就是其代表。

  3. 波浪式發(fā)展模型

  品牌的發(fā)展像波浪般高低起伏,周期變幻,波峰、波谷交替,但從總的趨勢上看品牌在向上發(fā)展。

  4. 火箭式發(fā)展模式

  火箭式發(fā)展模式指品牌的成長、成名像火箭般垂直升起,迅速成名,而后出現(xiàn)坡度上升,最后進入一定軌道,平穩(wěn)發(fā)展。步步高、農(nóng)夫山泉屬這種模式。

  5. 螺旋式發(fā)展模式

  螺旋式發(fā)展模式指品牌是螺旋式狀態(tài)上升,隨著時間的推移,品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度得到提升。

  6. 搭車式發(fā)展模式

  搭車式發(fā)展模式指品牌借助一定動力不斷攀升的發(fā)展軌跡。品牌借助某種力量如服務、質(zhì)量、管理、公關、廣告,取得一定發(fā)展,隨后進行力量積聚、創(chuàng)新,從而又得到提高。

  品牌發(fā)展模型簡單描述了品牌成長的實際軌跡,而理論上最理想的狀態(tài)是,品牌短時間內(nèi)迅速提升知名度、美譽度、信任度、追隨度,而后不斷維持,繼續(xù)向上發(fā)展。

打造品牌的技術

  打造品牌的技術有很多種,這兒主要介紹北京創(chuàng)意村公司有開發(fā)的代表性的品牌打造技術。

  1. 精神打包技術

  精神打包技術主要指為品牌附加精神內(nèi)涵,如情感、文化、個性、氣質(zhì)等。比如“紅豆”這一品牌給自身賦予了一種美好的精神境界:“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝。愿君多采,此物最相思?!痹S多品牌的整合中都融入了情感、文化、氣質(zhì)等因素,使品牌人性化、情意化,獨具特色魅力。

  2. 整合集成技術

  整合集成技術指進行品牌整合時,把有機運用現(xiàn)代科學中的整合技術,從資源配置、人力資本、科技文化、決策管理等各項影響品牌的要素整合起來,以某一戰(zhàn)略目標為中心,協(xié)調(diào)運作,以鍛造品牌。

  3. 項目作局技術

  面對復雜的項目品牌,一個總憶是解決不了問題的它需要由點——線——面——體——包——局——大局,及一系列開局——析局——創(chuàng)局——選局——布局——運局——饋局——結(jié)局的大系統(tǒng)運作技術。此技術系我公司的核心技術之一,在房地產(chǎn)、教育、商業(yè)零售、旅游等項目運作中特別合適。

  4. 非線性策劃技術

  非線性策劃技術指進行品牌整合時,運用現(xiàn)代非線性科學的方法論,以重點要素、主要要素為核心,集合相關力量非線性地鍛造品牌。非線性策劃技術強調(diào)影響品牌整合的最主要因素,集中力量開展自組織的品牌整合。在非線性方法的具體運用時,它是隨機力與決定力,必然性與偶然性的結(jié)合。

  5. 核動力策劃技術

  核動力策劃技術指品牌整合中為品牌的長遠發(fā)展尋找強動力源,比如以質(zhì)量為動力,以服務為動力,以科技為動力,以創(chuàng)新為動力等等。品牌的長遠發(fā)展需要常規(guī)動力,更需要核動力策劃。核動力策劃就是指為品牌的成長能帶來強大的核動力,使其能產(chǎn)生小投入大產(chǎn)出之品牌效果的核創(chuàng)意策劃。其中的品牌核心創(chuàng)意能否具有核裂變的功能十分重要。

  6. 反策劃技術

  反策劃技術指進行品牌整合時違反常規(guī),或借力制力借品制品,借品造品,保護自己反擊對手。從新、奇、異、反的角度為自己的品牌策劃服務,以達到意想不到的效果。

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