技術(shù)導(dǎo)向
1.什么是技術(shù)導(dǎo)向
技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。[1]
對(duì)照企業(yè)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的4項(xiàng)內(nèi)容(產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向)來看,技術(shù)導(dǎo)向指生產(chǎn)技術(shù)是確定的,而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的,有待于根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)去尋找和發(fā)掘[2]。
2.技術(shù)導(dǎo)向的營(yíng)銷策略[2]
與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷策略是產(chǎn)品開發(fā)和一體化發(fā)展。
1、產(chǎn)品開發(fā)
產(chǎn)品開發(fā)是指以原有技術(shù)為依托改革原有產(chǎn)品,包括4項(xiàng)內(nèi)容:
l)產(chǎn)品改革,是指增加產(chǎn)品的使用功能與效果,如耐久性,可靠性與方便性等等。
2)特性改革,是指增加產(chǎn)品新的特性或功能,擴(kuò)大多方面的適應(yīng)性。如電熨斗增加自動(dòng)調(diào)溫功能和防火報(bào)警功能。
3)形態(tài)改革,是指改革產(chǎn)品的樣式,增加產(chǎn)品的外觀美感。
產(chǎn)品的樣式是影響銷售的決定性因素,如服裝、家具等;有些產(chǎn)品的樣式是影響銷售的極其重要的因素,如彩電由臥式改為立式、汽車由吉普車改為流線型車。有些產(chǎn)品本身不具有固定型態(tài),就從改換包裝人手,給人以新的印象,如罐頭、飲料、食品、洗滌劑、化妝品等。
4)用途改革,是指發(fā)展產(chǎn)品新用途,如塑料,從最初用來作為塑料鞋,到用來作為制造工業(yè)機(jī)械甚至航天飛機(jī)的原料。
2、一體化發(fā)展
一體化發(fā)展是指企業(yè)充分利用原有產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢(shì),同時(shí)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。
技術(shù)導(dǎo)向只把同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者事實(shí)上也包括滿足同一需要的其它大類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。例如,圓珠筆的競(jìng)爭(zhēng)者包括鉛筆、鋼筆、墨水筆、打字機(jī)和電腦等等。當(dāng)滿足同一需要的其它行業(yè)新技術(shù)迅猛發(fā)展時(shí),使用舊技術(shù)的本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或者嚴(yán)重供過于求,繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持生存,如電腦普及使打字機(jī)銷售量大幅度下降。
3.技術(shù)導(dǎo)向的評(píng)價(jià)[2]
技術(shù)導(dǎo)向具有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn):(1)不脫離原有設(shè)備和技術(shù),節(jié)約投資和新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間。如果企業(yè)沒有足夠的資金和技術(shù)實(shí)力進(jìn)入一個(gè)陌生的生產(chǎn)領(lǐng)域,則宜于采用技術(shù)導(dǎo)向。(2)可以利用原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和原有的產(chǎn)品信譽(yù)取得顧客信任,開拓市場(chǎng)。
技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,適用于某具體品種已供過于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍有良好前景的市場(chǎng)條件。