深層訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪談一個(gè)被調(diào)查者，以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。

與小組座談會(huì)一樣，深層訪談法主要也是用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層了解的探索性研究。不過(guò)，深層訪談法不如小組座談會(huì)使用那么普遍。比如，為發(fā)掘目標(biāo)顧客在某產(chǎn)品所引起的深層動(dòng)機(jī)時(shí)，可采用深層訪談法；在些過(guò)程中，研究者為消除受訪者的自我防衛(wèi)心理，可以采用各種如文字聯(lián)想法、語(yǔ)句完成法、角色扮演論之類(lèi)的技巧來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行訪問(wèn)。

深層訪談法適合于了解復(fù)雜、抽象的問(wèn)題。這類(lèi)問(wèn)題往往不是三言兩語(yǔ)可以說(shuō)清楚的，只有通過(guò)自由交談，對(duì)所關(guān)心的主題深入探討，才能從中概括出所要了解的信息。

比較常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題尋探、以及象征性分析。

階梯前進(jìn)是順著一定的問(wèn)題線探索，例如從產(chǎn)品的特點(diǎn)一直到使用者的特點(diǎn)。使得調(diào)查員有機(jī)會(huì)了解被訪者思想的脈絡(luò)。

隱蔽問(wèn)題尋探是將重點(diǎn)放在個(gè)人的"痛點(diǎn)"而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀上；放在個(gè)人深切相關(guān)的而不是一般的生活方式上。

象征性分析是通過(guò)反面比較來(lái)分析對(duì)象的含義。要想知道"是什么"，先想法知道"不是什么"。例如在調(diào)查某產(chǎn)品時(shí)，其邏輯反面是：產(chǎn)品的不適用方面，"非產(chǎn)品"形象的屬性，以及對(duì)立的產(chǎn)品類(lèi)型。

調(diào)查員的作用對(duì)深層訪談的成功與否是十分重要的。調(diào)查員應(yīng)當(dāng)做到：

（1）避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；

（2）超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味；

（3）以提供信息的方式問(wèn)話；

（4）不要接受簡(jiǎn)單的"是"、"不是"回答；

（5）刺探被訪人的內(nèi)心。

1、接收任務(wù)書(shū)

2、制定約人方案

• 確認(rèn)被訪者條件；
• 確認(rèn)配額；
• 準(zhǔn)備確認(rèn)甄別問(wèn)卷；
• 制定勞務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（約人、禮金等）；
• 購(gòu)買(mǎi)禮品、準(zhǔn)備禮金。

3、預(yù)約被訪者

1）培訓(xùn)聯(lián)絡(luò)者：說(shuō)明被訪者條件、公司的介紹信及訪問(wèn)說(shuō)明、勞務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、深訪時(shí)間、約人注意事項(xiàng)、約人終止時(shí)間。

2）為避免預(yù)約到有重大變故的被訪者，要求訪問(wèn)員在約定的時(shí)間內(nèi)將被訪者的情況及時(shí)反饋給公司。

3）根據(jù)被訪者背景情況，對(duì)預(yù)約被訪者進(jìn)行甄別。

• 多約幾人備用（具有相同背影的人選）；
• 可以采用突然發(fā)問(wèn)等形式的側(cè)面甄別技術(shù)；
• 同一個(gè)訪問(wèn)員所約的被訪者之間不能相互認(rèn)識(shí)，并且不能是同一單位的；
• 最后確認(rèn)深訪時(shí)間。

4）控制被訪者配額、行業(yè)、職務(wù)、從業(yè)工齡、生活背景應(yīng)該均勻分布。

5）將時(shí)間安排、訪問(wèn)安排傳真給客戶，如有變動(dòng)及時(shí)取得聯(lián)系。

5、正式訪問(wèn)：

• 訪問(wèn)員整理現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷、錄音；
• 訪問(wèn)員一對(duì)一的與被訪者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)；
• 對(duì)收回的問(wèn)卷、錄音督導(dǎo)要親自過(guò)目；
• 及時(shí)將回收的問(wèn)卷、記錄、錄音等寄給客戶。

6、訪問(wèn)后的整理工作，記錄存檔留底。

7、訪問(wèn)后續(xù)工作。

深層訪談法比小組座談法能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。而且深層訪談可將反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來(lái)，不象小組座談中難以確定哪個(gè)反應(yīng)是來(lái)自哪個(gè)被調(diào)查者。深層訪談可以更自由地交換信息，而在小組座談中也許做不到，因?yàn)橛袝r(shí)會(huì)有社會(huì)壓力不自覺(jué)地要求形成小組一致的意見(jiàn)。

但是深層訪談也有小組座談所遭遇的缺點(diǎn)，而且常常在程度上更深。能夠做深層訪談的有技巧的調(diào)查員（一般是專(zhuān)家，需要有心理學(xué)或精神分析學(xué)的知識(shí)）是很昂貴的，也難于找到。由于調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧。結(jié)果的數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋?zhuān)虼诵枰炀毜男睦韺W(xué)家的服務(wù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。由于占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深層訪談的數(shù)量是十分有限的。