短渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，只經(jīng)過(guò)一道環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。有產(chǎn)需直接見(jiàn)面和中間經(jīng)過(guò)零售商等兩種形式。

傳統(tǒng)的“廠家--總經(jīng)銷(xiāo)--地域總經(jīng)銷(xiāo)--二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)--三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)--小批發(fā)--零售”這種模式，在商品由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)之后，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是近年來(lái)，隨著整合營(yíng)銷(xiāo)模式的普及，中間環(huán)節(jié)越多，越容易降低整體營(yíng)銷(xiāo)方案的到達(dá)率和執(zhí)行率。同時(shí)，由于各類(lèi)商品的種類(lèi)繁多，渠道拉長(zhǎng)了也就相當(dāng)于增加了空白點(diǎn)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手插入到整體的銷(xiāo)售鏈中，造成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的損失。另一方面，縮短渠道，可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的流通費(fèi)用，增加終端價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。

有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費(fèi)用；有利于開(kāi)展售后服務(wù)，利于生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關(guān)系，維護(hù)生產(chǎn)者信譽(yù)。

減少中間環(huán)節(jié)，使商品直接到消費(fèi)者手中，生產(chǎn)商需要大量的投入。短渠道盡管減少了流通環(huán)節(jié)，可是卻增加了直銷(xiāo)費(fèi)用，這些直銷(xiāo)費(fèi)用必然要加價(jià)到商品價(jià)格中， 此時(shí)不僅沒(méi)有降低產(chǎn)品價(jià)格，反而增加了價(jià)格，不利于生產(chǎn)企業(yè)大批量組織生產(chǎn)。

短渠道應(yīng)該只適用于兩種企業(yè)，即實(shí)力超強(qiáng)的和實(shí)力微弱的。請(qǐng)注意是“超強(qiáng)”和“微弱”。

對(duì)一般企業(yè)而言，盲目的短渠道運(yùn)用只會(huì)事倍功半。對(duì)于實(shí)力超強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于自身實(shí)力雄厚，它有足夠多的資金來(lái)招聘大量的促銷(xiāo)員、支付大量的進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)行大面積的鋪貨，并且有能力來(lái)應(yīng)付呆壞帳以及“跑帳”帶來(lái)的影響和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化整體營(yíng)銷(xiāo)方案的到達(dá)率和執(zhí)行率。

而對(duì)于實(shí)力微弱的企業(yè)，因?yàn)槿松佟⒛繕?biāo)小，開(kāi)始的銷(xiāo)售目的也比較簡(jiǎn)單，使用短渠道策略可以發(fā)揮步步為營(yíng)、逐步擴(kuò)展根據(jù)地的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)因?yàn)橛兄皇呛芏嗟牡衅饋?lái)有相當(dāng)足夠的資金支持，在區(qū)域市場(chǎng)，甚至完全可以實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售。正因?yàn)樗鼪](méi)有全面開(kāi)花，所以也不會(huì)造成狗熊掰棒子的惡果。