背書品牌
1.背書品牌的含義
背書品牌( Endorsed Brand)指出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌。 背書品牌有時(shí)候叫做父母品牌(Parent Brand),而背書的叫做子品牌(Son Brand)。
2.背書品牌操作實(shí)務(wù)
背書品牌的存在,既可以是口頭語言聯(lián)系,也可以是視覺設(shè)計(jì)聯(lián)系;而這種背書本身可以是強(qiáng)烈的、統(tǒng)治性的,也可以是不動(dòng)聲色的、富有彈性的,即存在硬背書品牌(Fixed Endorsed Brand)和軟背書品牌(Flexible Endorsed Brand)之分。硬背書品牌的原則是:確定主品牌保持全能的前提下,允許一個(gè)明顯的產(chǎn)品線差異化的發(fā)展。而所謂軟背書品牌,是指產(chǎn)品品牌前并不直接冠以背書品牌,產(chǎn)品品牌依然是傳播的主角。
對(duì)背書品牌而言,其主要角色是向消費(fèi)者再次確定這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn),因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的企業(yè)。當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的時(shí)候,背書品牌策略顯得更有意義。因?yàn)檫@種保證會(huì)讓消費(fèi)者覺得與這個(gè)產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系,而不再陌生。但在提供這種保證的同時(shí),可能會(huì)有殃及背書品牌的危險(xiǎn)。
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