主品牌指的是在市場(chǎng)中能影響顧客購(gòu)買的品牌，而副品牌則指的是對(duì)主品牌的價(jià)值識(shí)別進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整的品牌。

一、主副品牌策略不應(yīng)是營(yíng)銷戰(zhàn)略而應(yīng)是品牌戰(zhàn)略上的決擇。

在中國(guó)的企業(yè)，往往只重視營(yíng)銷的過程和價(jià)值，而不大注重品牌的價(jià)值創(chuàng)造和延續(xù)，或根本就沒有品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略方案，在很多中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算中，我們看不到創(chuàng)造品牌價(jià)值的各種指標(biāo)。

中國(guó)企業(yè)很多的做法是將品牌營(yíng)運(yùn)和銷售過程割裂的，即企業(yè)只注重對(duì)銷售流程的重視，而忽略了對(duì)品牌價(jià)值有意識(shí)的創(chuàng)造和維護(hù)。更有不少企業(yè)甚至天真地認(rèn)為，企業(yè)可以不系統(tǒng)的做品牌，可以靠市場(chǎng)創(chuàng)品牌，只要市場(chǎng)占有率上去了，品牌自然就壯大了。但他們沒有往深層次想，純粹通過提升市場(chǎng)占有率，靠銷售規(guī)?；龃蟮钠放疲\(yùn)用的有力手段都是靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的，所以應(yīng)運(yùn)而生的品牌雖然知名度很高，但品牌價(jià)值含金量并不高，品牌附加的溢價(jià)則更低，這也是中國(guó)企業(yè)中為什么有很多銷量第一的品牌，但和它們的規(guī)模銷售背后的利潤(rùn)率是不成正比的原因，正如中國(guó)彩電、空調(diào)、熱水器、微波爐、手機(jī)莫不如此。

在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外品牌銷售額往往是同類國(guó)產(chǎn)品牌的20%—30%，但國(guó)外品牌銷售利潤(rùn)率卻是相關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的70%—100%甚至更多。這除了產(chǎn)品、技術(shù)、資本等一些硬件外，國(guó)外優(yōu)秀品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中更多的是通過確立可持續(xù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并堅(jiān)定不移的在這種品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)攝下，去選擇可匹配的營(yíng)銷策略，盡管很多國(guó)際品牌市場(chǎng)占有率不高，但其品牌價(jià)值高。

主副品牌的策略應(yīng)從品牌價(jià)值創(chuàng)造的高度來看。

二、推出一個(gè)主品牌和副品牌的運(yùn)作策略略應(yīng)該如何？

1、要正確理解主品牌和副品牌的關(guān)系。即推出主品牌和副品牌后，它們各自起什么樣的作用？

中國(guó)很多企業(yè)為了打低端市場(chǎng)都習(xí)慣采用一個(gè)副品牌來降價(jià)，但副品牌降價(jià)效果并不理想。為什么：

我認(rèn)為一個(gè)品牌打價(jià)格戰(zhàn)能否成功，或長(zhǎng)期成功，取決于消費(fèi)群對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值的心理認(rèn)可值。當(dāng)品牌的降價(jià)策略低于消費(fèi)者心中的心理認(rèn)可值時(shí)，降價(jià)促銷的效果就會(huì)規(guī)模突現(xiàn)，否則效果就不大。利奧品牌在業(yè)內(nèi)已有既定的心理認(rèn)可值，當(dāng)對(duì)手品牌采用低價(jià)咄咄逼人時(shí)，利奧主品牌可以用部分型號(hào)降價(jià)反擊，能迅速瓦解對(duì)手攻勢(shì)。若用一個(gè)新的副品牌來打價(jià)格戰(zhàn)，效果就不一定明顯了，因?yàn)檫@個(gè)新的副品牌在消費(fèi)者心中的“心理認(rèn)可價(jià)值”還不清晰。

所以我認(rèn)為副品牌的推出不應(yīng)全用來狙擊對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。

2、副品牌一推出就應(yīng)定位于高端。為什么？

副品牌定位于高端是一個(gè)利于主品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)位置。及時(shí)推出副品牌并向高端定位發(fā)展，一可以借助現(xiàn)有的主品牌基礎(chǔ)快速上延到高端區(qū)位，擴(kuò)大主品牌的生存空間。二可以通過高端副品牌的成功推廣，可減少并延緩主品牌成熟老化的貶值。這是一個(gè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目光的品牌戰(zhàn)略。

3、副品牌向高端延伸，形成一個(gè)副品牌產(chǎn)生利潤(rùn)，樹品牌價(jià)值標(biāo)桿；主品牌做規(guī)模銷售，保證企業(yè)現(xiàn)金流量的二元結(jié)構(gòu)，是一個(gè)比較理想的戰(zhàn)略組合。

至于執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略出現(xiàn)的部份成本上揚(yáng)，以及在高端品牌創(chuàng)立過程中會(huì)出現(xiàn)階段性虧損，這也是合理的，決不能因?yàn)殡A段性和利潤(rùn)減少而放棄正確的戰(zhàn)略決擇。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，選擇正確的品牌戰(zhàn)略比選擇實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要更重要。

如果從認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度分析, 副品牌與主品牌相互作用的實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看, 副品牌產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想, 豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)在某些情境下還能改變?cè)放埔饬x或原品牌的主產(chǎn)品。也就是說, 主副品牌的作用可能是相互影響的過程, 這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)、相互適合的觀點(diǎn)是一致的。

但是在運(yùn)作副品牌的過程中, 必須要凸顯主品牌的核心地位, 副品牌僅處于從屬位置而不應(yīng)過分突出副品牌, 以防“喧賓奪主”, 淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算, 采用副品牌后, 廣告宣傳的重心仍是主品牌, 副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宜傳, 都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充, 處于從屬的地位, 絕不可讓副品牌超越主品牌, 脫離主品牌。換個(gè)角度來說, 采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節(jié)約宣傳成本, 實(shí)現(xiàn)資源共享。如果過于強(qiáng)調(diào)對(duì)副品牌的宣傳, 則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌, 成本高、難度大。另外, 副品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要與主品牌保持一致。企業(yè)縱使擁有一個(gè)成功的品牌, 也不能隨便透支品牌價(jià)值,一次失敗的延伸足以影響全局, 破壞整個(gè)品牌的形象。因此, 對(duì)于使用副品牌一定要慎之又慎, 三思而后行, 決不打無準(zhǔn)備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前, 應(yīng)做市場(chǎng)測(cè)試, 做好全盤策劃, 對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)做到心中有數(shù)。

就海爾來說, 海爾作為一個(gè)綜合家電品牌, 擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾, 不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起, 而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌?！昂? 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”, “海爾是賣信譽(yù), 而不是賣產(chǎn)品”, “用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒有這些, “探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂, 再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾, 中國(guó)造”的大旗下, 這些副品牌才一個(gè)個(gè)光彩照人。