服務(wù)品牌
1.服務(wù)品牌概述
按照市場品牌營銷學(xué)中的“大產(chǎn)品”理念,把產(chǎn)品包括為三部分:實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,形式產(chǎn)品為包裝,附加產(chǎn)品即為服務(wù)。在這種理論框架下,品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)、價格、誠信等要素都是產(chǎn)品品牌構(gòu)成的“內(nèi)在基因”,這無疑弱化了服務(wù)、技術(shù)對產(chǎn)品品牌營銷的價值。縱觀國內(nèi)外市場,可以看到服務(wù)、技術(shù)等要素正在品牌化而游離于產(chǎn)品品牌,并且正在成為一種勢不可擋的潮流與趨勢。當然,服務(wù)及技術(shù)品牌化并不是要割裂服務(wù)、技術(shù)等與產(chǎn)品的聯(lián)系,相反聯(lián)系更為密切。如今,打造服務(wù)品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政、零售等服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)的專利,生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來了服務(wù)品牌時代,尤其那些生產(chǎn)制造領(lǐng)域里的“腕級企業(yè)”,諸如惠普、IBM、海爾、實達等企業(yè),這是生產(chǎn)廠商服務(wù)制勝理念下的“產(chǎn)物”。
服務(wù)品牌何以熱浪滔天?在世界品牌實驗室(brand.icxo.com)來看,服務(wù)戰(zhàn)略(包括服務(wù)品牌營銷子戰(zhàn)略、服務(wù)管理子戰(zhàn)略、服務(wù)發(fā)展子戰(zhàn)略)已成為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分,服務(wù)已不再扮演產(chǎn)品銷售的補充角色,而是從“被動”走向“主動”,開始力演品牌營銷“助推器”甚至企業(yè)“搖錢樹”的角色,不同企業(yè)的服務(wù)品牌是在各自不同的戰(zhàn)略背景下誕生的。PLUS(普樂士)投影機推出專業(yè)服務(wù)品牌“貼心24”,將通過渠道整合向終端推進,以實現(xiàn)把“技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢,將本土生產(chǎn)推進到本土服務(wù)”的品牌營銷戰(zhàn)略目標,讓用戶享受到國際水準的專業(yè)服務(wù)。
2.服務(wù)品牌的構(gòu)成
一、服務(wù)質(zhì)量。就服務(wù)內(nèi)容而言,包括服務(wù)項目、服務(wù)標準、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面,共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價標準。不過有一點,這些評價標準必須以客戶為中心,而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心,正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣,因此必須通過把服務(wù)具體化、標準化、規(guī)范化,以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。
二、服務(wù)模式。服務(wù)模式包括經(jīng)營模式(如外包、特許、自主等服務(wù)擴張模式)、管理模式等方面,服務(wù)模式與服務(wù)反應(yīng)速度、服務(wù)規(guī)模共同構(gòu)成服務(wù)的三大核心競爭點。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)運營質(zhì)量(包括服務(wù)質(zhì)量、抗風險能力、持續(xù)經(jīng)營能力等)方面的穩(wěn)定性,使企業(yè)不會因組織機構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)運營,尤其是服務(wù)質(zhì)量,而品牌就是標志一種優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。同時,也有利于保證服務(wù)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
三、服務(wù)技術(shù)。服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一,同時通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。“IBM就是服務(wù)”,為什么IBM服務(wù)為全世界所稱道?就是因為其擁有獨異的服務(wù)技術(shù),IBM全球服務(wù)部不僅可為客戶提供基于軟硬件維護和零配件更換的售后服務(wù),更重要的還能提供諸如獨立咨詢顧問、業(yè)務(wù)流程與技術(shù)流程整合服務(wù)、專業(yè)系統(tǒng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)綜合布線系統(tǒng)集成、人力培訓(xùn)、運維服務(wù)等信息技術(shù)和管理咨詢服務(wù),從而滿足客戶日益復(fù)雜和個性化的需求,然而這是很多企業(yè)都不具備的技術(shù)能力。
四、服務(wù)價格。服務(wù)亦有成本,如果為無限制地提升服務(wù)質(zhì)量而不計服務(wù)成本,這對于企業(yè)經(jīng)營無益。同時,也會導(dǎo)致為客戶提供服務(wù)的價格攀升,亦難令客戶滿意,結(jié)果與預(yù)期背道而馳。因此,企業(yè)必須在立足于服務(wù)定位的基礎(chǔ)上,保證服務(wù)價格的公平、合理,為客戶所接受,才有利服務(wù)品牌營造。諸如一些企業(yè)推出的“7×24×4”服務(wù),承諾每周7天,每天24小時,并且在4小時內(nèi)到達,為用戶提供上門服務(wù),完全數(shù)字化,很具體很生動,可執(zhí)行起來卻發(fā)現(xiàn)成本很高,并且難度也很大。
五、服務(wù)文化。服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的“構(gòu)件”之一,服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化(企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化)的繼承,以及對市場消費文化的融合,服務(wù)文化必須是建立在客戶導(dǎo)向的品牌文化,并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會環(huán)境、市場環(huán)境等因素變化,不斷揚棄與創(chuàng)新。
六、服務(wù)信譽。誠信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一,然而我國很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾,卻不去落實,“說了不算,算了不說”,其實這是一個短期行為。企業(yè)應(yīng)該認識到這樣一點,客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù),如果在服務(wù)上再缺乏誠信,那么這家企業(yè)可能無藥可救了,更不要提打造服務(wù)品牌。
3.打造服務(wù)品牌的必要性
一是服務(wù)有形化、產(chǎn)品化。服務(wù)正在變得有形,諸如企業(yè)通過把服務(wù)項目、服務(wù)標準、服務(wù)承諾等方面量化、公示化,服務(wù)愈發(fā)趨于有形,使企業(yè)的服務(wù)價值越來越容易為客戶所感知。服務(wù)內(nèi)容有形化、組合化加速了服務(wù)產(chǎn)品化,企業(yè)要想保持服務(wù)這種“產(chǎn)品”長遠的競爭優(yōu)勢,那就要像打造產(chǎn)品品牌那樣塑造服務(wù)品牌,通過品牌確立服務(wù)差異化優(yōu)勢。
二是服務(wù)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈條。服務(wù)已成為一些企業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條的重要環(huán)節(jié),服務(wù)不僅是讓客戶滿意,還要靠服務(wù)贏利,把服務(wù)作為企業(yè)的利潤源。在上文中,提到解放汽車、長安汽車、東風柳州汽車都努力打造服務(wù)品牌,就是因為服務(wù)是汽車終端銷售的主要利潤源。因為在目前汽銷業(yè)終端流行的3S店、4S店,新車貿(mào)易僅能提供不到20%的利潤,更多的利潤要依靠維修服務(wù)、配件銷售、二手車置換等業(yè)務(wù),其中維修服務(wù)的利潤提供比例要超過40%。在這種情況下,就更有必要加強并提升服務(wù)在企業(yè)發(fā)展中的地位,打造強勢服務(wù)品牌。
三是服務(wù)渠道走向“獨立”。這里的“獨立”是指服務(wù)渠道脫離產(chǎn)品銷售渠道,或者外包給專業(yè)服務(wù)提供商,或者建立特許、授權(quán)模式的服務(wù)渠道。雖然目前IT行業(yè)企業(yè)(如聯(lián)想)、汽車行業(yè)正在打造復(fù)合型渠道,即渠道包括產(chǎn)品銷售、服務(wù)等多功能于一身,但服務(wù)渠道獨立化也是一個新的潮流,尤其服務(wù)外包業(yè)務(wù)的興起,諸如IBM在香港業(yè)務(wù)、PLUS(普樂士)在華服務(wù)業(yè)務(wù)都是外包,更是加劇了“獨立”進程。為什么要“獨立”、要“外包”?就是為了獲得專業(yè)化優(yōu)勢或借助外部服務(wù)資源優(yōu)勢。
四是服務(wù)成為品牌營銷工具。服務(wù)既是品牌營銷對象,又是品牌營銷工具,這一點都不夸張。在德國大眾汽車流傳著這樣一句話:對于一個家庭而言,第一輛車是銷售員銷售的,而第二、第三輛乃至更多的車都是服務(wù)人員銷售的。為什么會這樣呢?對于高技術(shù)含量(如汽車、家電)、功能性產(chǎn)品(如)以及其他豪華奢侈品,服務(wù)成為消費選擇商品的最大障礙之一,即使再好的產(chǎn)品也要考慮服務(wù)。從另一個角度而言,通過服務(wù)培育消費者忠誠,“以舊帶新”(老客戶推薦新客戶)或重復(fù)消費也就水到渠成了。通過打造服務(wù)品牌,可以使客戶從認知到美譽,乃至最后忠誠。
五是企業(yè)熱衷打服務(wù)戰(zhàn)。通過把服務(wù)品牌化,能“制造”比競爭對手更大差異,這的確是企業(yè)決勝于競爭的最佳做點。目前,無論是在企業(yè)界還是理論界,“差異化”是一個時髦的詞語,有些人認為目前差異化品牌營銷的最大機會在渠道和傳播,其實隨著渠道資源正在公共化,渠道的差異機會越來越小。傳播確實有很多差異化的做點,可是傳播做起來并不輕松,風險成本較高。其實,很多大中型企業(yè)打服務(wù)戰(zhàn)是對的,服務(wù)質(zhì)量是無止境的,差異化機會很多。如果再把服務(wù)品牌化,這就是最大的差異化。
4.服務(wù)品牌建設(shè)與管理注意點
一、服務(wù)品牌合理命名。從服務(wù)品牌名稱來看,服務(wù)品牌命名經(jīng)歷了一個由同質(zhì)到差異、由普通到個性、由直白到概念的過程。可以看到,科龍曾提出的“全程無憂服務(wù)”、方正科技也提出的“全程服務(wù)”,從品牌名稱上有同質(zhì)化之感,并且在房地產(chǎn)、咨詢服務(wù)領(lǐng)域的很多企業(yè)都打出了類似的服務(wù)品牌,必然影響到品牌個性、傳播力。優(yōu)秀的服務(wù)品牌同樣始于命名,既要容易識別,又要個性化,還要易于傳播,這就是衡量服務(wù)品牌名稱是否科學(xué)、合理的標準。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)專家提出過“連帶品牌”命名模式,即“連帶品牌=主品牌+服務(wù)品牌”,有一定指導(dǎo)意義,不過并不適合于企業(yè)把服務(wù)外包模式下的服務(wù)品牌運作。
二、專業(yè)服務(wù)運營機構(gòu)。企業(yè)要想打造服務(wù)品牌,就必須建立專業(yè)品牌管理組織體系,包括組織機構(gòu)和專業(yè)人員配置,負責品牌規(guī)劃、管理、推廣、傳播等工作。創(chuàng)維集團在推廣“顧客,您是總裁”這一服務(wù)理念時,就成立了“創(chuàng)維集團服務(wù)文化推廣中心”,負責品牌全面推廣與管理工作,遺憾的是創(chuàng)維在品牌名稱上的作為不大;汕頭PLUS(普樂士)有限公司副董事長兼總經(jīng)理也表示,建立“貼心24”服務(wù)品牌體系并不是銷售系統(tǒng)的補充,而是有獨立機構(gòu)、人員的專業(yè)服務(wù)中心。
三、專業(yè)服務(wù)形象體系。品牌識別系統(tǒng)(BIS)是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎(chǔ),基本可以分為三個組成部分:理念識別(MI,包括服務(wù)宗旨、服務(wù)方針、服務(wù)哲學(xué)、傳播定位等)、視覺識別(VI,包括標準色、標準字、LOGO、卡通形象、服務(wù)車輛、人員著裝等基礎(chǔ)要素、應(yīng)用要素系統(tǒng))、行為識別(BI,包括服務(wù)語言、服務(wù)動作規(guī)范等)。企業(yè)可以把服務(wù)品牌化理解為服務(wù)品牌營銷上的一次變革,首先要“變”的就是理念(MI)部分,以及其他基礎(chǔ)部分(如VI、BI),然后才是組織、流程的變革。很多企業(yè)在打造服務(wù)品牌時都意識到了這一“基礎(chǔ)工程”,對服務(wù)品牌進行了較為完美的詮釋。
四、專業(yè)服務(wù)渠道體系。企業(yè)欲打造服務(wù)品牌,把服務(wù)渠道、產(chǎn)品渠道復(fù)合化并非不可以,如聯(lián)想的“陽光服務(wù)”,只不過這會給品牌管理帶來了難度:企業(yè)、經(jīng)銷商同時管理產(chǎn)品品牌,無異于多品牌管理;企業(yè)、經(jīng)銷商都要“兩手抓”,運作專業(yè)化程度恐怕不夠。專業(yè)化服務(wù)渠道是一個體系,可以包括多個子渠道,如人員服務(wù)渠道(銷售服務(wù)人員主動服務(wù))、電話服務(wù)渠道(電話中心或呼叫中心)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道(專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站)、渠道媒體服務(wù)(專業(yè)平面服務(wù)刊物、聲光電媒介服務(wù)資料等)、店面服務(wù)渠道(如特許授權(quán)服務(wù)店)、會議服務(wù)渠道(組織客戶俱樂部)等多方面。
五、建立快速反應(yīng)機制。企業(yè)快速反應(yīng)不僅代表誠信形象,更可把有損品牌形象的危機事件化解萌芽之中。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營過程中難免遭遇危機,即使可口可樂(“二惡英事件”)、奔馳汽車(“砸大奔事件”)等國際性公司也不例外。有人認為,很多企業(yè)之所以平安地度過了危機,是因為巧妙地、成功地實施了危機公關(guān),這只對了一半。企業(yè)優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)對化解危機亦有用武之處,因為很多危機事件甚至那些把企業(yè)搞垮的危機事件,是因為企業(yè)在客戶投訴或索賠過程中沒有端正服務(wù)態(tài)度或采取有效措施加以解決,結(jié)果產(chǎn)品的牌子“砸”了。產(chǎn)品品牌怕負面?zhèn)鞑?,服?wù)品牌亦是如此,產(chǎn)品品牌倒了,服務(wù)品牌安在?
六、科學(xué)運作服務(wù)品牌傳播。服務(wù)品牌塑造離不開傳播,但在服務(wù)品牌傳播過程中,僅憑“說”得好聽還不行,在實際中“做”得好才行。確切地說,服務(wù)品牌是實實在在地“做”出來的,因此服務(wù)人員才是最實效、最權(quán)威的傳播大使。世界品牌實驗室(brand.icxo.com)還認為,在服務(wù)品牌在傳播方面,公關(guān)傳播的作用恐怕要優(yōu)于廣告?zhèn)鞑?,因為服?wù)品牌更需要口碑。對于口碑的形成,雙向溝通(公關(guān)傳播)比單向溝通(廣告?zhèn)鞑ィ└行?。因此,企業(yè)要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好。當然,這并不是否定廣告對于服務(wù)品牌建設(shè)的作用,在打造服務(wù)品牌的過程中,形象廣告、信息告知廣告(如服務(wù)產(chǎn)品信息、服務(wù)活動信息)也必不可少。