根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)神奇的要素，這三個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：

• 最近一次消費(fèi)(Recency)
• 消費(fèi)頻率(Frequency)
• 消費(fèi)金額(Monetary)

在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過(guò)一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為、購(gòu)買的總體頻率以及花了多少錢三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況。

RFM模型較為動(dòng)態(tài)地層示了一個(gè)客戶的全部輪廓，這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時(shí)，如果與該客戶打交道的時(shí)間足夠長(zhǎng)，也能夠較為精確地判斷該客戶的長(zhǎng)期價(jià)值(甚至是終身價(jià)值)，通過(guò)改善三項(xiàng)指標(biāo)的狀況，從而為更多的營(yíng)銷決策提供支持。

在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來(lái)區(qū)分客戶。

RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對(duì)不高，如消費(fèi)品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；它也適合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、汽車維修等消耗品；RFM對(duì)于加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、快餐店、KTV、行動(dòng)電話信用卡、證券公司等也很適合。

RFM可以用來(lái)提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬(wàn)封郵購(gòu)清單，其實(shí)這是很浪費(fèi)錢的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)(以一般郵購(gòu)日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級(jí)，最好的第五級(jí)回函率是第四級(jí)的三倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所以會(huì)更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來(lái)把客戶分為五級(jí)，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒(méi)有顯著差異。

有些人會(huì)用客戶絕對(duì)貢獻(xiàn)金額來(lái)分析客戶是否流失，但是絕對(duì)金額有時(shí)會(huì)曲解客戶行為。因?yàn)槊總€(gè)商品價(jià)格可能不同，對(duì)不同產(chǎn)品的促銷有不同的折扣，所以采用相對(duì)的分級(jí)(例如R、F、M都各分為五級(jí))來(lái)比較消費(fèi)者在級(jí)別區(qū)間的變動(dòng)，則更可以顯現(xiàn)出相對(duì)行為。企業(yè)用R、F的變化，可以推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶，再?gòu)腗（消費(fèi)金額）的角度來(lái)分析，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會(huì)也高的客戶上，重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機(jī)。

RFM也不可以用過(guò)頭，而造成高交易的客戶不斷收到信函。每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)客戶接觸頻率規(guī)則，如購(gòu)買三天或一周內(nèi)應(yīng)該發(fā)出一個(gè)感謝的電話或Email，并主動(dòng)關(guān)心消費(fèi)者是否有使用方面的問(wèn)題，一個(gè)月后發(fā)出使用是否滿意的詢問(wèn)，而三個(gè)月后則提供交叉銷售的建議，并開始注意客戶的流失可能性，不斷地創(chuàng)造主動(dòng)接觸客戶的機(jī)會(huì)。這樣一來(lái)，客戶再購(gòu)買的機(jī)會(huì)也會(huì)大幅提高。

企業(yè)在推行CRM時(shí)，就要根據(jù)RFM模型的原理，了解客戶差異，并以此為主軸進(jìn)行企業(yè)流程重建，才能創(chuàng)新業(yè)績(jī)與利潤(rùn)。否則，將無(wú)法在新世紀(jì)的市場(chǎng)立足。