價(jià)格—質(zhì)量效應(yīng)是指：當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性會(huì)較低。在這里，價(jià)格不僅代表一種費(fèi)用負(fù)擔(dān)，它還是一種消費(fèi)者能夠獲得的價(jià)值的象征。

有三類商品受價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)的影響較大：

一類是形象商品；

一類是排他性商品；

一類是只有價(jià)格能代表其相關(guān)質(zhì)量的商品。

例如：那些購(gòu)買純金勞力士手表的消費(fèi)者不僅僅是為了看時(shí)間，那些購(gòu)買勞斯萊斯汽車的消費(fèi)者也不僅僅是為了代步，他們更多的是為了向他人表明自己能夠購(gòu)買得起這些商品。因此，我們可以將這些商品稱為形象商品，它們?cè)谝欢ǔ潭壬峡梢韵笳骰蛘唢@示擁有者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。消費(fèi)者對(duì)這些商品的價(jià)格敏感性就很低。

除了形象因素之外，在較高的價(jià)位購(gòu)買物品，可以避免與他人共享同樣的商品，這種排他性也可帶來(lái)附加價(jià)值。很多人不明白為什么一些人在旅行的時(shí)候愿意支付高價(jià)而乘坐頭等艙，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為頭等艙的寬敞座位和美味食物提供的價(jià)值不足以彌補(bǔ)票價(jià)的差異。實(shí)際上，很多商人選擇乘坐頭等艙是因?yàn)槠渑潘运鶐?lái)的價(jià)值。也就是說(shuō)，乘坐頭等艙可以避免與喧鬧的小孩或醉漢在一起，從而使他們?cè)陲w行過(guò)程中的工作或休息不受打擾。

研究發(fā)現(xiàn)：很多消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品之前無(wú)法確定其客觀質(zhì)量如何，這時(shí)他們往往將價(jià)格作為反映其質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，他們通常假設(shè)這些商品是由于質(zhì)量高才會(huì)價(jià)格高。消費(fèi)者越是將價(jià)格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們的價(jià)格敏感性越低。