需要反映了有機(jī)體對(duì)其生存和發(fā)展條件所表現(xiàn)出的缺乏。這種缺乏既可能是生理的，也可能是心理的。在正常情況下，有機(jī)體生理狀態(tài)和心理狀態(tài)是趨于均衡的，這種均衡是個(gè)體維護(hù)其生存的條件。從某種意義上說(shuō)，需要可以看作是減少或消除這種緊張狀態(tài)的反映。人的需要具有廣泛性、關(guān)聯(lián)性、反復(fù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、發(fā)展性和差異性等特點(diǎn)。

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，對(duì)揭示需要與公眾行為有重要的啟發(fā)意義。其基本觀點(diǎn)如下：

①人類有五種基本需要。即生理的需要、安全的需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

②人的需要是有層次的。人類的五種需要由低到高排成一個(gè)階梯，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰@得相對(duì)滿足后下一個(gè)需要就占據(jù)了主導(dǎo)地位，成為驅(qū)動(dòng)行為的主要?jiǎng)恿?。五種需要的排列順序是：生理的需要和安全的需要屬于低層次需要，歸屬和愛(ài)的需要屬于中間層次需要，尊重的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于高層次需要。

③優(yōu)勢(shì)需要決定人的行為。在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中只有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人的行為。當(dāng)一種優(yōu)勢(shì)需要獲得滿足后，其驅(qū)動(dòng)力逐漸減弱，取而代之的是新的優(yōu)勢(shì)需要，由此驅(qū)動(dòng)人的新行為。公共關(guān)系活動(dòng)要注意不斷滿足公眾新的需要。

廣告學(xué)中所探究的公眾需要，不是簡(jiǎn)單的個(gè)體需要，也不是個(gè)體需要的全部，而是公眾在與企業(yè)的利益互動(dòng)關(guān)系中所特有的需要，具有以下幾方面特點(diǎn)。

1.多樣性

眾對(duì)企業(yè)不僅有物質(zhì)利益方面的要求，還有精神生活方面的要求。前者期望企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品、開(kāi)展良好的銷售服務(wù)活動(dòng)、給公眾帶來(lái)實(shí)惠、尊重公眾的利益、開(kāi)展社會(huì)公益福利活動(dòng)等；后者是希望企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳過(guò)程中做到實(shí)事求是、誠(chéng)實(shí)真摯、平等待人、尊重公眾意見(jiàn)和輿論等。

2.并列性

在一般的生活領(lǐng)域中，人的需要心理是具有層次性的。在這個(gè)方面，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛作出過(guò)杰出的探索。他把人的需要由低到高分為五個(gè)層次，依次為生理需要、安全需要、社交需要(愛(ài)與歸屬的需要)、尊嚴(yán)需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。他認(rèn)為只有前一類需要得到了滿足，人們才會(huì)考慮后一類需要。這從一般意義上講是具有科學(xué)性的。所謂“倉(cāng)廩實(shí)爾后知禮節(jié)”，就是這個(gè)道理。

但是，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)活動(dòng)中，公眾的需要心理沒(méi)有層次性規(guī)律。也就是說(shuō)，公眾對(duì)企業(yè)的各種需要沒(méi)有明顯的前后距離性，而常常是并列的，每一種需要的滿足都能激起公眾對(duì)企業(yè)的好感。公眾需要心理的并列性，為策劃廣告宣傳提供了多種可能性，素材增多了，有利于我們提高廣告策劃的藝術(shù)性。

當(dāng)然，公眾需要的并列性并不意味著廣告宣傳要面面俱到。廣告宣傳既要照顧到公眾的各種需要，又要精選需要心理，選擇公眾最敏感、最關(guān)注的心理需要作為廣告宣傳的切人口，突出重點(diǎn)，使公眾獲得一種全方位的滿足。

3.再生性

公眾對(duì)企業(yè)、商品的要求不是一次性的，企業(yè)滿足了公眾的某種需要后，公眾又會(huì)萌發(fā)出新的需要，包括商品的更新性需要和替代性需要，表現(xiàn)出再生性的特點(diǎn)。