策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。

一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場。

(1)廣告主對廣告公司的要求有所提高。

20世紀(jì)60年代以后，許多廣告主根據(jù)企業(yè)的營銷狀況紛紛設(shè)立市場調(diào)研部門，廣告公司不再從事營銷顧問工作，而是應(yīng)客戶要求，向其提供更加專業(yè)化的廣告服務(wù)。策劃成為廣告活動的核心，廣告調(diào)查不再只是給廣告主提出的建議，而是作為制定廣告策略和創(chuàng)意的依據(jù)。

(2)社會與消費(fèi)者的改變。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著科技和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，人們的價值觀、生活習(xí)慣、社會角色等各個方面都發(fā)生了重大變化。廣告創(chuàng)意人必須緊緊追隨社會的變遷和消費(fèi)者的改變，廣告調(diào)查不僅僅是與產(chǎn)品相關(guān)的調(diào)查，更多的是洞察消費(fèi)者的心理和行為，了解社會文化對消費(fèi)者的影響。企業(yè)在塑造新品牌和進(jìn)行新廣告活動的發(fā)展階段就必須將調(diào)研信息運(yùn)用到策劃過程中，策劃的重要性不斷凸顯。

(3)品牌形象理論的推廣。

隨著企業(yè)市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，通過廣告塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象格外重要，想要讓產(chǎn)品從同類競爭產(chǎn)品中脫穎而出，就必須賦予品牌強(qiáng)烈的個性、形象和帶給消費(fèi)者的聯(lián)想。而品牌的塑造，要求廣告公司必須從策劃人手，通過創(chuàng)新的方法讓消費(fèi)者了解品牌的豐富內(nèi)涵、品牌對于消費(fèi)者的意義和品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。

(4)廣告環(huán)境的改變。

廣告在不同的歷史時期表現(xiàn)出鮮明的時代特征。從20世紀(jì)50年代的產(chǎn)品時代、60年代的品牌時代到70年代的定位時代，產(chǎn)品的變化不斷引發(fā)廣告表現(xiàn)的嬗變。80年代以后，產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化對廣告效果的實(shí)現(xiàn)提出了更高的要求，廣告獲得成功，越來越需要了解消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的專家，因此，策劃人員應(yīng)運(yùn)而生。

廣告策劃，實(shí)際上就是對廣告活動過程進(jìn)行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。廣告策劃是廣告運(yùn)作的主體部分，是在企業(yè)整體營銷計(jì)劃指導(dǎo)下做出的。

在對廣告策劃的理解和具體廣告活動中，許多人把廣告計(jì)劃和廣告策劃看作是一回事。這種看法雖然有一定的道理，但其中也有許多誤解。從嚴(yán)格意義上講，廣告計(jì)劃和廣告策劃 這兩個概念是不能劃等號的。雖然二者有聯(lián)系，有相似之處，但二者又有區(qū)別。

廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動方案，它是一個行動文件，其側(cè)重于規(guī)劃與步驟；而廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但它更強(qiáng)調(diào)的是借助于科學(xué)的手段和方法，對多個行動方案（即廣告計(jì)劃）做出選擇和決定。廣告策劃的全稱可以看作是“廣告策劃活動”，它是一個動態(tài)的過程，它要完成一系列的決定，包括確立廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評估等；而廣告計(jì)劃相對來說呈現(xiàn)出一種靜止?fàn)顟B(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告策劃作為一種動態(tài)的過程，它還體現(xiàn)出其活動內(nèi)容的多元化，它既要設(shè)定廣告目標(biāo)，尋求廣告對象，又要制定廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告策略，檢驗(yàn)廣告活動效果。制定廣告計(jì)劃只是廣告策劃的主要任務(wù)之一。廣告策劃工作運(yùn)轉(zhuǎn)之后，才能生產(chǎn)廣告，廣告計(jì)劃是廣告策劃后的產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署、步驟的書面體現(xiàn)?？傊?，廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動，是一系列廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計(jì)劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。所以廣告策劃與廣告計(jì)劃既相互聯(lián)系、密不可分，同時二者又有區(qū)別。

作為一種動態(tài)的過程，廣告策劃也是一種程序。美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認(rèn)為，“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。”廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)是現(xiàn)在，落腳點(diǎn)是未來，它是不靜止的，是一種運(yùn)動過程。任何事物都處于運(yùn)動、變化的環(huán)境之中。廣告策劃活動也是如此，市場活動的各個方面總是處于千變?nèi)f化之中，而廣告策劃的重心也隨著市場諸要素的變化面變化，不能以不變應(yīng)萬變。

廣告策劃，是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必須產(chǎn)物。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動中，市場情況極為復(fù)雜。搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情報(bào)了如指掌，這必須依賴科學(xué)的廣告調(diào)查。此外，廣告策劃還要遵從廣告客戶的意圖，服從于廣告客戶的營銷計(jì)劃的廣告目標(biāo)，不能超出廣告客戶的實(shí)際承受能力。廣告策劃的主費(fèi)，是向用戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在正常的廣告活動中，廣告策劃已經(jīng)不是一個人所能完成的工作。它是一種需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，研討后才能完成的工作。因此，廣告策劃工作常被人稱為小組性工作（Team work）

作為科學(xué)活動的廣告策劃，其運(yùn)作有著自己的客觀規(guī)律性。進(jìn)行廣告策劃，必須遵循以下原則。

1． 統(tǒng)一性原則。

統(tǒng)一性原則，要求在進(jìn)行廣告策劃時，從整體協(xié)調(diào)的角度來考慮問題，從廣告活動的整體與部分之間相互依賴、相互制約的統(tǒng)一關(guān)系中，來揭示廣告活動的特征和運(yùn)動規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)廣告活動的最優(yōu)效果。廣告策劃的統(tǒng)一性原則，要求廣告活動的各個方面的內(nèi)在本質(zhì)上要步調(diào)一致；廣告活動的各個方面要服從統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。沒有廣告策劃的統(tǒng)一性原則，就做不到對廣告活動的各個方面的全面規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧，廣告策劃也就失去了存在的意義。

統(tǒng)一性原則具體體現(xiàn)在這樣幾個方面：廣告策劃的流程是統(tǒng)一的，廣告策劃的前后步驟要統(tǒng)一，從市場調(diào)查開始，到廣告環(huán)境分析、廣告主題分析、廣告目標(biāo)分析、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體選擇、廣告發(fā)布、直到廣告效果測定等各個階段，都要有正確的指導(dǎo)思想來統(tǒng)領(lǐng)整個策劃過程。廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一，既不要浪費(fèi)性重疊，以免造成廣告發(fā)布費(fèi)用的浪費(fèi)，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到完美實(shí)現(xiàn)。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸，互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節(jié)目與前后節(jié)目內(nèi)容也要相統(tǒng)一，不可無選擇地隨便安排；產(chǎn)品內(nèi)容廣告形式要統(tǒng)一，如商品本身是高檔產(chǎn)品，那么廣告中就不可出現(xiàn)，“價廉物美”的痕跡。廣告要與銷售渠道相統(tǒng)一，廣告的發(fā)布路線與產(chǎn)品的流通路線要一致，不能南轅北轍，產(chǎn)品到達(dá)該地區(qū)而廣告卻沒有，形成廣告滯后局面，或者廣告發(fā)布了，消費(fèi)者卻見不到產(chǎn)品。廣告策劃和自為政、和行其是，廣告策劃的整個活動過程是個統(tǒng)一的整體。

2． 調(diào)適性原則。

統(tǒng)一性原則是廣告策劃的最基本的原則。但是，僅僅有統(tǒng)一性還不夠，還必須具有靈活性，具有可調(diào)適的余地。以不變就萬變，這不可能在市場活動中游刃有余。客觀事物的發(fā)展與市場環(huán)境，產(chǎn)品情況并不是一成不變的，廣告策劃也不可能一下子面面俱到，也總是要處于不斷的調(diào)整之中。只強(qiáng)調(diào)廣告策劃的統(tǒng)一性原則，忽視了調(diào)適性原則，廣告策劃必須呈現(xiàn)出僵死的狀態(tài)，必然會出現(xiàn)廣告是與實(shí)際情況不一致的現(xiàn)象。廣告策劃的統(tǒng)一性原則，也要求廣告策劃活動要處于不斷的調(diào)整之中，以保證廣告策劃活動既在整體上保持統(tǒng)一，又在統(tǒng)一性原則的約束下，具有一定的彈性。這樣，策劃活動才能與復(fù)雜多變的市場環(huán)境和現(xiàn)實(shí)情況保持同步或最佳適應(yīng)狀態(tài)。

及時在調(diào)適廣告策劃，主要表現(xiàn)在三個方面。一是廣告對象發(fā)生變化。廣告對象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品消費(fèi)者群體。當(dāng)原先瞄準(zhǔn)的廣告對象不夠準(zhǔn)確，或者消費(fèi)者群體發(fā)生變化時，就要及時修正廣告對象策劃。美國廣告大師大衛(wèi)．奧格威在1963年的一份行銷計(jì)劃中說： “也許，對于業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語（Salestalk）過于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，低的銷售大概就差不多了?！倍莿?chuàng)意不準(zhǔn)。創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，當(dāng)創(chuàng)意不準(zhǔn)，或者創(chuàng)意缺乏沖擊力，或者創(chuàng)意不能完美實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)時，廣告主體策劃就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?；三是廣告策略的變化。原先確定的廣告發(fā)布時機(jī)，廣告發(fā)布地域，廣告發(fā)布方式，廣告發(fā)布媒體等不恰當(dāng)，或者出現(xiàn)新情況時，廣告策劃策劃就要加以調(diào)整。

3． 有效性原則。

廣告策劃不是紙上談兵，也不是花架子。廣告策劃的結(jié)果必須使廣告活動產(chǎn)生良好的效果和社會效果。也就是在非常經(jīng)濟(jì)地支配廣告費(fèi)用的情況下，取得良好的廣告效果。廣告費(fèi)用是企業(yè)的生產(chǎn)成本支出之一，廣告策劃就是要使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。廣告策劃，既追求宏觀效益，又追求微觀效益；即追求長遠(yuǎn)效益，也追求眼前效益，既追求經(jīng)濟(jì)效益，也追求社會效益。不顧長遠(yuǎn)效益，只追求眼前利益，這是有害的短期行為。我們也不提倡那些大談特談長遠(yuǎn)效益的廣告人卻無法使客戶人單一廣告獲取立即效益的做法。在統(tǒng)一性原則指導(dǎo)下，廣告策劃要很完善地把廣告活動的微觀效益與宏觀效益、眼前效益與長遠(yuǎn)效益、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來。廣告策劃既要以消費(fèi)者為統(tǒng)籌廣告活動的中心，也要考慮到企業(yè)的實(shí)力和承受能力。不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實(shí)際情況。

4． 操作性原則。

科學(xué)活動的特點(diǎn)之一，就是具有可操作性。廣告活動的依據(jù)和準(zhǔn)繩就是廣告策劃，要想使廣告活動按照其固有的客觀規(guī)律運(yùn)行，就要求廣告策劃具有嚴(yán)格的科學(xué)性。廣告策劃的科學(xué)性主要體現(xiàn)在廣告策劃的可操作性上。廣告策劃的流程，廣告策劃的內(nèi)容，有著嚴(yán)格的規(guī)定性，每一步驟，每一環(huán)節(jié)都是可操作的。經(jīng)過策劃，要具體執(zhí)行廣告計(jì)劃之前，就能按科學(xué)的程序?qū)V告效果進(jìn)行事前測定。廣告計(jì)劃執(zhí)行以后，若廣告活動達(dá)到了預(yù)期的效果，這便是廣告策劃意圖利以很好的實(shí)現(xiàn)。若是沒有達(dá)到預(yù)期的廣告效果，可按照廣告策劃的流程回溯，查出哪個環(huán)節(jié)出了問題。若沒有廣告策劃，廣告效果是盲目的，不是按部就班地實(shí)現(xiàn)出來的。

5． 針對性原則。

廣告策劃的流程是相對固定的。但不同的商品，不同的企業(yè)，其廣告策劃的具體內(nèi)容和廣告策略是有所不同的。然而，許多廣告客戶卻不愿意自己的品牌形象受制于特定（針對性）的羈絆，他們希望產(chǎn)品最好能面面俱到、滿足任何人。一個品牌必須同時訴求男性和女性，也必須廣受上流社會和市井小民的喜愛。"這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪推個性的下場，欲振乏力、一事無成。在今天的商場中，一個四不像的品牌很難立足，就好像太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣……同一企業(yè)的同一種產(chǎn)品，在產(chǎn)品處于不同的發(fā)展時期，也要采用不同的廣告戰(zhàn)略。只要市場情況不同，競爭情況不同，消費(fèi)者情況不同，產(chǎn)品情況不同，廣告目標(biāo)不同，那么廣告策劃的側(cè)重點(diǎn)和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)該有所不同。廣告策劃的最終目的的是提高廣告效果。廣告策劃不講究針對性，很難提高廣告效果。用一個模式代替所有的廣告策劃活動，必須是無效的廣告策劃。

以上五個方面是任何廣告策劃活動都必須遵守的原則，這五原則不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。相輔相成，缺一不可。這些原則不是人為的規(guī)定，而是廣告活動的本質(zhì)規(guī)律所要求的

(1)通過廣告策劃保證廣告活動的目標(biāo)性。

廣告活動方案是依據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌管理戰(zhàn)略等目標(biāo)制定的。廣告策劃過程運(yùn)用科學(xué)的研究和分析方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)和智慧，事先將各項(xiàng)活動作出周密細(xì)致的安排，每一項(xiàng)活動緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開，具有共同的指向性，確保廣告目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

(2)通過廣告策劃保證廣告活動的計(jì)劃性。

廣告策劃能夠提高企業(yè)對市場的應(yīng)變能力，將各種不利的因素減少到最低程度。通過科學(xué)的廣告策劃，既可以選擇明確的廣告目標(biāo)和訴求對象，防止廣告活動的盲目性，也可以選擇有效的廣告媒介，防止或減少廣告媒介資源的浪費(fèi)，還可以合理地分配和使用廣告經(jīng)費(fèi)，廣告活動的進(jìn)程和次序計(jì)劃周詳縝密。

(3)通過廣告策劃保證廣告活動的創(chuàng)造性。

廣告活動的創(chuàng)造性是促成廣告達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵要素。通過廣告策劃，可以把各個方面、各個領(lǐng)域的智慧聚集起來，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)集思廣益、取長補(bǔ)短的優(yōu)勢，激發(fā)靈感和創(chuàng)意，充分發(fā)揮創(chuàng)意高手的推動作用，保證整個廣告活動的每一個環(huán)節(jié)都有高水平的創(chuàng)意，把廣告對消費(fèi)者的說服效力發(fā)揮到極致。

(4)通過廣告策劃保證廣告工作的連續(xù)性。

廣告的根本目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售、塑造品牌形象。要達(dá)到這樣的目的，僅僅依靠一兩次廣告活動是不能解決問題的，而必須通過長期不懈的努力和日積月累，才能顯現(xiàn)廣告的效果，廣告策劃可以協(xié)調(diào)各個方面的資源，確保廣告效果的一致性和連續(xù)性。

(5)通過廣告策劃以取得最佳的廣告效果。

廣告活動所投入的人力物力均很大，做好廣告策劃有助于使廣告活動更加合理，有利于減少廣告的浪費(fèi)，也有利于減少廣告的污染。各方廣告策劃人員運(yùn)籌帷幄，總結(jié)正確的廣告經(jīng)驗(yàn)，制定正確的廣告目標(biāo)，盡量發(fā)揮各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，爭取最好的廣告效益。

分析廣告機(jī)會

　　進(jìn)行廣告促銷，首先要通過廣告機(jī)會分析解決針對哪些消費(fèi)者做廣告以及在什么樣的時機(jī)做廣告等問題。為此就必須搜集并分析有關(guān)方面的情況 ，如消費(fèi)者情況、競爭者情況、市場需求發(fā)展趨勢、環(huán)境發(fā)展動態(tài)等，然后根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，找出廣告的最佳切入時機(jī)，做好廣告的群體定位，為開展有效的廣告促銷活動奠定基礎(chǔ)。

確定廣告目標(biāo)

　　確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，明確廣告宣傳要解決的具體問題，以指導(dǎo)廣告促銷活動的時行。廣告促銷的具體目標(biāo)，可以使消費(fèi)者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、促進(jìn)購買增進(jìn)銷售或提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。

形成廣告內(nèi)容

　　廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體的信息可容量來加以確定。一般來說應(yīng)包括以下三個方面：

　　·產(chǎn)品信息

　　產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品名稱、技術(shù)指標(biāo)、銷售地點(diǎn)、銷售價格、銷售方式以及國家規(guī)定必須說明的情況等。

　　·企業(yè)信息

　　企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)、生產(chǎn)經(jīng)營能力以及聯(lián)系方式等。

　　·服務(wù)信息

　　服務(wù)信息，主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點(diǎn)分布以及其他服務(wù)信息。

企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時應(yīng)注意以下問題：

　　·真實(shí)性

　　即傳播的信息必須真實(shí)可信，不可有夸大不實(shí)之詞，更不能用虛假廣告欺騙消費(fèi)者。

　　·針對性

　　即傳播的信息應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者想了解的，做到有的放矢。

　　生動與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來說，取決于以上兩個方面，但同時也與廣告的生動性與新穎性密切相關(guān)，因此廣告內(nèi)容應(yīng)簡明易懂、易于記憶，廣告形式應(yīng)生動有趣、富有新意。

選擇廣告媒體

　　廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達(dá)率、展路頻率、影響價值以及費(fèi)用等方面互有差異，因此正確地選擇廣告策劃過程中一項(xiàng)非常重要的工作。

　　廣告媒體的特性

　　企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時必須了解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下：

　　·印刷媒體

　　印刷媒體指的是報(bào)紙、期刊等印刷出版物，這類媒介是廣告最普遍的承載工具。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是：信息傳遞及時、記者廣泛穩(wěn)定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便于對廣告內(nèi)容進(jìn)行較詳細(xì)的說明；便于保存，制作簡便，費(fèi)用較低。報(bào)紙的局限性是：時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印刷簡單因而不夠形象和生動，感染力相差一些。期刊的優(yōu)點(diǎn)是：讀者對象比較確定、易于送達(dá)特定的廣告對象；時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存；印刷比較精美、有較強(qiáng)的感染力。期刊的不足是：廣告信息傳遞前置時間長、信息傳遞的及時性差、有些發(fā)行量是無效的。

　　·視聽媒體

　　視聽媒體主要有廣播、電視等。廣播的優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高；可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低。廣播的缺點(diǎn)是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢；受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、傳播速度快、送達(dá)率高；集、形、聲、色、動態(tài)于一體，生動直觀、易于接受、感染力強(qiáng)。電視的不足是：展露瞬間即逝、保留性不強(qiáng)；對觀眾的選擇性差，絕對成本高。

　　·戶外媒體

　　戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶外媒體的優(yōu)點(diǎn)是：比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競爭少。戶外媒體的缺點(diǎn)是：不能選擇對象、傳播面窄，信息容量小、動態(tài)化受到限制。

　　·郵寄媒體

　　郵寄媒體是指遍布全國用至全世界的郵政網(wǎng)絡(luò)。郵寄媒體的優(yōu)點(diǎn)是：廣告對象明確而且具有靈活性、便于提供全面信息。郵寄媒體的局限性是：時效性較差、成本比較高、容易出現(xiàn)濫寄的現(xiàn)象。

廣告策劃圍繞如何制訂廣告計(jì)劃而進(jìn)行。制訂廣告計(jì)劃，必須依據(jù)于企業(yè)的營銷計(jì)劃。企業(yè)策劃營銷計(jì)劃時，要充分考慮其面臨的經(jīng)營環(huán)境和競爭環(huán)境，認(rèn)清自身的優(yōu)勢與不足，做好市場分析。

企業(yè)的營銷策劃，一般分兩種運(yùn)動方式，一種是自上而下式，按照市場分析一營銷目標(biāo)一營銷戰(zhàn)略一營銷戰(zhàn)術(shù)，分層階梯式逐次進(jìn)行。這種方式是傳統(tǒng)式的，也為一般經(jīng)營規(guī)模較大的企業(yè)所采用，有時在相應(yīng)層次上還可以擴(kuò)展。一種是自下而上式，按照營銷戰(zhàn)術(shù)一營銷戰(zhàn)略一營銷結(jié)果，顛倒正常程序來進(jìn)行，首先集中全力發(fā)現(xiàn)一個獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)，接著發(fā)展成戰(zhàn)略，然后可能會得到一個較好的營銷結(jié)果。這種方式主要是一些小企業(yè)在競爭中獨(dú)辟蹊徑的一種做法，但往往能得到較好的效果。

廣告策劃實(shí)際上屬于營銷戰(zhàn)術(shù)的范疇，精心策劃出的廣告計(jì)劃，會產(chǎn)生具有競爭力的戰(zhàn)術(shù)。

一般來說，廣告策劃可由企業(yè)提出構(gòu)想和說明，具體實(shí)施運(yùn)作，可委托廣告代理公司。當(dāng)某家廣告公司參加企業(yè)的產(chǎn)品說明會后，或直接接受某個廣告主的委托，一般按照以下步驟展開工作(見圖)：

(一)成立策劃小組

策劃小組需要集聚多方面的人士組成，如果實(shí)行AE制度或者AP制度，則主要有：

1．業(yè)務(wù)主管(account executive)

一般由業(yè)務(wù)部門經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)或副總經(jīng)理甚至總經(jīng)理擔(dān)任，負(fù)責(zé)與廣告主的聯(lián)絡(luò)和業(yè)務(wù)洽談，保證廣告客戶在廣告公司的活動得以開展。

2．文案撰寫員(copywriter)

負(fù)責(zé)各類文案的撰寫。

3．美術(shù)設(shè)計(jì)員(art director)

負(fù)責(zé)各種視覺形象的設(shè)計(jì)。

在策劃小組中，這三類人是必需的、重要的。另外，還可再配置計(jì)劃書撰寫人員，負(fù)責(zé)編制擬訂廣告計(jì)劃；市場調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員和公共關(guān)系人員，配合整體策劃活動的進(jìn)行。

(二)明確分工，深入調(diào)研

根據(jù)廣告客戶提出的要求，策劃小組初步規(guī)劃出策劃活動的大致工作任務(wù)，進(jìn)行分工，向有關(guān)部門下達(dá)。第一步是要充分占有和掌握有關(guān)信息資料，如了解市場狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的基本情況、企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)等。廣告客戶在廣告意圖的說明會上，或者廣告業(yè)務(wù)洽談過程中，已經(jīng)做過一些介紹，但還是不夠的，需要更深一層做好市場調(diào)研方面的工作。只有在充分了解掌握市場競爭信息、廣告商品和同類商品的有關(guān)資料、總體消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)以及目標(biāo)消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為等的基礎(chǔ)上，廣告策劃才能做到胸中自有雄兵百萬，設(shè)計(jì)謀劃底氣充足，構(gòu)思之源活水潺潺。這首先要向公司內(nèi)市場調(diào)研部門提出明確的要求，下達(dá)任務(wù)。同時，對創(chuàng)意、媒體、制作設(shè)計(jì)等部門，也應(yīng)要求其做好配合。

(三)會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略

在得到有關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品味消化，著手?jǐn)M定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)。以此為起點(diǎn)和方向，對品牌策略、廣告主題、廣告媒體戰(zhàn)略和廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略等，以及與之相配合的其他營銷策略進(jìn)行決策和籌劃。這里，提出和確定合適的廣告目標(biāo)是非常重要的，它是企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一個核心部分。其他的一些策略構(gòu)想，則是為完成實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)措施。需要注意的是，不論是廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，還是戰(zhàn)術(shù)策略，都不是憑空臆想，閉門造車，靠拍腦袋瓜出來的。要重視對有關(guān)資料的分析研究，還應(yīng)充分醞釀討論，集體思考，集納大家的智慧。

(四)編制廣告計(jì)劃書

各部門完成既定的工作任務(wù)后，進(jìn)行收集整理工作，把各部門提出的原始方案重新梳理歸納，然后編制廣告計(jì)劃書。

(五)準(zhǔn)備參加提案會

廣告策劃能否被廣告客戶采納接受，還有最后一道工序需要重視，這就是準(zhǔn)備參加向廣告客戶說明介紹廣告策劃的決策構(gòu)想的提案會。大型企業(yè)、較大規(guī)模的廣告活動，往往會采取競標(biāo)的方式來決定采用某一廣告決策方案，在提案會上能否成功，很大程度上決定著廣告策劃方案能否順利通過。故而一定要充分準(zhǔn)備，必要時可在公司內(nèi)部進(jìn)行彩排，以便發(fā)現(xiàn)不足，精益求精。