公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利， 而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業(yè)的形象，向社會展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道之一。

公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個因素。公益廣告 的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運用創(chuàng)意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看大都是我們的社會性題材，從而導致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。企業(yè)通過做這樣的廣告就更容易得到社會公眾的認可。

公益廣告在國外起源較早。在歐美發(fā)達國家公益廣告現(xiàn)已相當普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早出現(xiàn)于美國、法國等全國性 大型電視網(wǎng)絡，之后歐美一些跨國企業(yè)和機構也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布?，F(xiàn)在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織機構發(fā)布的，如 國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會等。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告，如IBM的《四海一家篇》，通用電氣的《照亮人生篇》等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強調企業(yè)的社會職責、意識和愛心，樹立企業(yè)高尚的社會形象，所以實際上在倡導社會時尚的同時，也起到了極好的自身宣傳的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢占據(jù)著世界廣告的領先位置，可謂物質精神雙豐收。目前美國、法國和日本等國的公益廣告已經(jīng)占到商業(yè)廣告的40％。

在我國，公益廣告事業(yè)只有十幾年的歷史，最早的一例是1986年貴陽電視臺播出的“請君注意，節(jié)約用水”公益廣告。1987年中央電視臺毅然決定利用黃金時段開辟的《廣而告之》欄目開播后即引起各界廣泛注目，推動了社會公益廣告的發(fā)展?，F(xiàn)在，幾乎所有市級以上的電視臺都有公益廣告時段；各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見；媒體上的公益廣告也迅速增加，尤以電視為最。

公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。公益廣告創(chuàng)作的個性原則包括以下幾方面。

1.思想政治性原則

公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。

思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術性之中。

2.倡導性原則

公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則，應以倡導方式進行。傳受雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓人的口氣說話，是萬萬要不得的。

這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風氣發(fā)言。公益廣告的倡導性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。

3.情感性原則

人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。

·從廣告發(fā)布者身份來分：

1.媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺、廣播臺，報紙，雜志，網(wǎng)站等。比如中央臺就經(jīng)常發(fā)布此類廣告。

2.社會專門機構發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國教科文組織、民政部、衛(wèi)生部、國家環(huán)保局，野生動物保護組織發(fā)布的公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布 者的職能有關。

3.企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如國外某石油公司曾發(fā)布過“我們讓挖掘機停下，讓5000棵樹的生命延續(xù)”等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事，也確立了自己的社會形象。

·從廣告載體分：為媒體公益廣告，如刊播在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。

·從公益廣告題材分：為政治政策類選題，如迎接奧運會、迎接建國50周年、樹立社會文明風尚、推進民主和法制、扶貧等；節(jié)日類，如“教師節(jié)”、 “重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會文明類，如保護環(huán)境、節(jié)約用水等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點類，如下崗、反毒等。

公益廣告在我國已有近二十年的歷史，它不僅提高了觀眾的道德素養(yǎng)，還豐富了受眾的精神生活。企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然的理念折射和企業(yè)成長的精神體現(xiàn)。在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，企業(yè)公益廣告在社會生活中扮演著越來越重要的角色。企業(yè)在構建其經(jīng)營理念的同時，應樹立自己的良好的公益廣告觀。但由于受到我國經(jīng)濟發(fā)展水平和公益意識的制約，企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問題。其中，企業(yè)公益廣告商業(yè)化問題加劇，引起社會的廣泛關注。