公益廣告，亦即社會(huì)廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式，它是面向社會(huì)大眾，為公眾利益服務(wù)的，以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)的非業(yè)性廣告；而企業(yè)的商業(yè)廣告卻是以追求利益最大化為目的的商業(yè)行為，商業(yè)廣告和公益事業(yè)本來(lái)看似是相互對(duì)立的事物，但是隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)界的不斷完善，互相對(duì)立也能轉(zhuǎn)而相互促進(jìn)、共同發(fā)展了，這就是公益廣告商業(yè)化。

公益廣告在我國(guó)已有近二十年的歷史，它不僅提高了觀眾的道德素養(yǎng)，還豐富了受眾的精神生活。企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然的理念折射和企業(yè)成長(zhǎng)的精神體現(xiàn)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)公益廣告在社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。企業(yè)在構(gòu)建其經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，應(yīng)樹(shù)立自己的良好的公益廣告觀。但由于受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和公益意識(shí)的制約，企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問(wèn)題。其中，企業(yè)公益廣告商業(yè)化問(wèn)題加劇，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。

公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作是經(jīng)濟(jì)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，公益廣告的發(fā)展及質(zhì)量的提高需要企業(yè)大量資金的投入，而企業(yè)的形象也需要公益廣告的塑造。公益廣告巨大的魅力已為國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐所證實(shí)，因此，公益廣告與企業(yè)之間形成一個(gè)互為促進(jìn)和發(fā)展的關(guān)系，開(kāi)始了公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作模式。

1．人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，大量的資源型企業(yè)對(duì)自然界進(jìn)行著掠奪式的開(kāi)發(fā)，其結(jié)果是出現(xiàn)了兩個(gè)不平衡的局面：一是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與日益惡化的生態(tài)環(huán)境之間的不平衡，二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展所引發(fā)的功利觀念的高漲與社會(huì)公益意識(shí)的日益淡泊之間的不平衡。這兩種失恒局面的發(fā)展又引發(fā)了生存環(huán)境危機(jī)和公共意識(shí)危機(jī)，這兩種危機(jī)的出現(xiàn)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大障礙，使企業(yè)意識(shí)到反哺社會(huì)的重要性，于是大批的商業(yè)企業(yè)開(kāi)始投身于公益廣告事業(yè)的發(fā)展，從商業(yè)廣告主的社會(huì)責(zé)任角度推動(dòng)了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

2．世界范圍內(nèi)“買方市場(chǎng)”的形成，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得顯性的商業(yè)信息很難吸引受眾的注意力。面對(duì)這種形勢(shì)，企業(yè)的出路就是要尋找一種可以讓企業(yè)和產(chǎn)品具有長(zhǎng)久生命力的觀念價(jià)值，通過(guò)銷售這種觀念來(lái)推動(dòng)企業(yè)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，于是社會(huì)營(yíng)銷即觀念營(yíng)銷理論便應(yīng)運(yùn)而生了。而公益廣告則是觀念營(yíng)銷的載體和工具，是企業(yè)與公益理念傳播的紐帶。由此，企業(yè)便從商業(yè)廣告主的利益動(dòng)機(jī)角度推動(dòng)了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

3．目前，公益廣告的發(fā)展面臨著多方的困擾，最大困難來(lái)自于資金的缺乏。即使是在公益事業(yè)發(fā)展較為完善的美國(guó)也同樣面臨著此類問(wèn)題。工商企業(yè)的支持成為公益廣告發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。工商企業(yè)追逐長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、塑造企業(yè)形象的需要與公益廣告缺乏經(jīng)濟(jì)來(lái)源的現(xiàn)實(shí)條件相契合，在運(yùn)作資金上推動(dòng)了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

4．公益廣告和商業(yè)廣告從一定的功能角度和對(duì)企業(yè)的作用角度形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。公益廣告的一項(xiàng)重要功能就是塑造企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的保證，樹(shù)立良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。而商業(yè)廣告的作用則在于對(duì)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，對(duì)商業(yè)廣告的重視是企業(yè)的短期戰(zhàn)略行為。企業(yè)一手開(kāi)展商業(yè)廣告的宣傳，一手進(jìn)行公益廣告的活動(dòng)，長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期行為相輔相成，互相促進(jìn)。這就促使企業(yè)從商業(yè)廣告主的戰(zhàn)略角度推進(jìn)公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

廣告作品內(nèi)容中含有商業(yè)元素。企業(yè)名稱在公益廣告內(nèi)容中的出現(xiàn)已經(jīng)得到了我國(guó)國(guó)家管理部門(mén)的許可，而產(chǎn)品名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)則未被放行。但由于法律法規(guī)尚不完善以及監(jiān)督管理上的漏洞使得諸如企業(yè)名稱、企業(yè)吉祥物、企業(yè)文化內(nèi)容等方面并未被列入禁止范圍，已被列入禁止出現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)品名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)等商業(yè)性元素也采取改頭換面的手法，使得公益廣告內(nèi)容中含有商業(yè)元素。

廣告生產(chǎn)、流通過(guò)程具有商業(yè)化特征。公益廣告在其生產(chǎn)、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)中都體現(xiàn)出廣告主與廣告公司、媒體之間的利益交換關(guān)系：企業(yè)支付公益廣告生產(chǎn)費(fèi)，獲得廣告主地位；廣告公司制作公益廣告付出勞動(dòng)，獲得經(jīng)濟(jì)收入；大眾傳媒付出媒體版面、時(shí)段成本，換得良好社會(huì)效應(yīng)，樹(shù)立媒體形象。

企業(yè)公益廣告要求企業(yè)不報(bào)有直接的商業(yè)企圖。獨(dú)立性是公益廣告存在的根本。我國(guó)的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱，不是國(guó)際通稱的公益廣告，而是具有中國(guó)特色的公益廣告。公益廣告中的隱性商業(yè)訴求卻是可以接受的。對(duì)企業(yè)廣告主而言，尋求商業(yè)影響主要需要運(yùn)用公益廣告的隱性訴求功能。這種訴求主要表現(xiàn)在廣告信息與企業(yè)的相關(guān)性上，具體表現(xiàn)在相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的應(yīng)用、相關(guān)企業(yè)活動(dòng)的領(lǐng)域、相關(guān)企業(yè)精神及企業(yè)文化等等方面。

隱性商業(yè)訴求的可行性在于，企業(yè)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，給受眾潛移默化的影響。企業(yè)公益廣告只有規(guī)范才有利于塑造良好的企業(yè)形象和帶來(lái)良好的社會(huì)影響力的范圍之內(nèi)，才會(huì)有益于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)投身公益廣告事業(yè)，目的是為塑造其良好的社會(huì)形象，這就要求企業(yè)不報(bào)有直接的商業(yè)企圖，否則，就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)化傾向。

企業(yè)公益廣告不像商業(yè)廣告，播出后產(chǎn)品呈現(xiàn)銷量的大幅增長(zhǎng)。公益廣告所帶來(lái)的效益不是立竿見(jiàn)影的，因而許多企業(yè)將公益廣告作為一種額外的奉獻(xiàn)，一種短暫的應(yīng)景之舉，缺乏長(zhǎng)期投入的耐心與熱情。利用公益廣告的良好社會(huì)影響力來(lái)提升企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，使公益廣告產(chǎn)生商業(yè)化傾向，這都是不可取的，是要堅(jiān)決禁止的。

1．公益廣告適度商業(yè)化的正面效應(yīng)

適度的商業(yè)化可以調(diào)動(dòng)企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設(shè)的積極性，為公益廣告的發(fā)展提供資的保證。正所謂“眾人劃漿開(kāi)大船”，公益事業(yè)的發(fā)展要盡可能取得各個(gè)方面的支持，動(dòng)員全社會(huì)的力量共同參加。公益廣告事業(yè)適度引進(jìn)商業(yè)資本也是減輕政府負(fù)擔(dān)的一種表現(xiàn)。公益廣告有了資金的保障，制作質(zhì)量進(jìn)一步提高，在投放時(shí)間和投放頻次上都得到了有效的保障，其社會(huì)功能將得到充分的發(fā)揮。

工商企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的支持也是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。工商企業(yè)的發(fā)展與興盛是現(xiàn)代社會(huì)的重要標(biāo)志，社會(huì)的其它行業(yè)應(yīng)該對(duì)其發(fā)展盡一份力量。公益廣告具有受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)投資制作和發(fā)布公益廣告，能在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造企業(yè)形象，注重公益廣告是企業(yè)發(fā)展日趨完善、企業(yè)意識(shí)走向成熟的標(biāo)志。

從經(jīng)濟(jì)的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進(jìn)行業(yè)資源平衡。工商企業(yè)對(duì)公益廣告的投資不是捐款，是有回報(bào)目的的投入，如果不允許企業(yè)在廣告中滲透適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)信息，企業(yè)的投入得不到相應(yīng)的回報(bào)，企業(yè)將把投入轉(zhuǎn)向商業(yè)廣告，而公益廣告則需要政府另外撥放資金才能運(yùn)行。這就使企業(yè)的資金流向集中于商業(yè)廣告領(lǐng)域，從而不利于行業(yè)間資源的平衡發(fā)展。

2．公益廣告過(guò)度商業(yè)化造成的負(fù)面影響

過(guò)度商業(yè)化的后果就是很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投機(jī)行為。因?yàn)檎畬?duì)公益廣告的稅收是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商業(yè)廣告的，廣告公司和媒體對(duì)公益廣告的制作和發(fā)布的收費(fèi)也是低于商業(yè)廣告的，公益廣告的過(guò)度商業(yè)化會(huì)使企業(yè)以公益廣告的費(fèi)用發(fā)布相當(dāng)于商業(yè)廣告的信息，從而損害國(guó)家，媒體以及廣告公司的利益。

總而言之，我們要調(diào)動(dòng)各方面力量對(duì)公益廣告事業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，使其在有利于社會(huì)總體發(fā)展進(jìn)步的前提下充分發(fā)揮作用。