對廣告發(fā)布者的概念，可從廣義和狹義兩個方面來理解。首先，從廣義上來說，所謂廣告發(fā)布者就是指在廣告活動中具有廣告發(fā)布職能的法人、其他經(jīng)營者和個人。既包括專門的大眾傳播機構(gòu)，如報社、電視臺、電臺和雜志社；也包括具有自營媒介的一般廣告經(jīng)營者，如經(jīng)營路牌、車體等廣告媒介的廣告經(jīng)營者；還包括自主開展廣告發(fā)布活動的一些廣告主，如自主設(shè)置路牌、張貼海報、散發(fā)傳單、郵寄訂貨單的廣告主。其次，從中義上來說，所謂廣告發(fā)布者就是指在廣告活動中專門提供廣告發(fā)布服務(wù)的法人和其他經(jīng)營者。這一定義是從專業(yè)分工的角度來界定廣告發(fā)布者的概念的，主要包括大眾傳播機構(gòu)和專門提供其他媒介類型的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)的企業(yè)和事業(yè)單位，而不包括自行發(fā)布廣告作品的廣告主和在自營媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營者?！吨腥A人民共和國廣告法》即是從這一層面來定義廣告發(fā)布者的概念的。第三種理解，也即狹義的廣告發(fā)布者的概念，僅僅包括報社、電視臺、電臺和雜志社這四種新聞媒介機構(gòu)，而不包括專門提供其他媒介類型的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)的企業(yè)和事業(yè)單位及自行發(fā)布廣告作品的廣告主，和在自營媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營者。目前我國的廣告工作者一般是從狹義角度來理解廣告發(fā)布者的概念的。

對中義廣告發(fā)布者的概念，我們應(yīng)從以下幾方面來理解：

1.從廣告發(fā)布者的行業(yè)性質(zhì)來看，廣告發(fā)布者是專門的廣告發(fā)布機構(gòu)。如大眾傳播機構(gòu)的性質(zhì)就是專門的信息傳播機構(gòu)，而不是專門的廣告經(jīng)營機構(gòu)。雖然在某一特定的時期，大眾傳播機構(gòu)也直接向廣告主出售其媒介的廣告版面和時段，并從事了一部分廣告作品的創(chuàng)作工作，但這并不能改變其社會角色，社會規(guī)定給大眾傳播機構(gòu)的社會角色就是專業(yè)的信息發(fā)布者，而其主要社會功能就是發(fā)布各類信息，這其中當(dāng)然也包括廣告作品的發(fā)布。

2.從廣告發(fā)布者的業(yè)務(wù)范圍來看，廣告發(fā)布者以提供廣告發(fā)布服務(wù)為主。在廣告實踐中，廣告發(fā)布者為其客戶所提供的廣告服務(wù)可能不止發(fā)布業(yè)務(wù)一項，一般大眾傳播機構(gòu)除了向其代理廣告公司提供發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)外，還經(jīng)常為與其直接聯(lián)系廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的廣告主提供一定形式的作品創(chuàng)作服務(wù)，如報社的廣告部為廣告主設(shè)計報紙廣告作品，電視臺的廣告部為廣告主拍攝電視廣告作品等。但從社會分工和廣告角色的分配來看，從其業(yè)務(wù)的主次關(guān)系來看，大眾傳播機構(gòu)還是以發(fā)布業(yè)務(wù)為主要服務(wù)內(nèi)容，而以作品創(chuàng)作服務(wù)為次要服務(wù)內(nèi)容。

3.從廣告發(fā)布者的具體指向來看，廣告發(fā)布者主要是指大眾傳播機構(gòu)，和以提供廣告發(fā)布業(yè)務(wù)為主業(yè)的專業(yè)媒介經(jīng)營企業(yè)，而不包括自行發(fā)布廣告作品的廣告主和在自營媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營者。

廣告發(fā)布者主要有兩類：

一類是新聞媒介單位，即利用電視、廣播、報紙等新聞媒介發(fā)布廣告的電視臺、廣播電臺、報社。

另一類是具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或經(jīng)濟組織，如，利用自有或者自制音像制品、圖書，櫥窗、燈箱、場地(館)、霓虹燈等發(fā)布廣告的出版(雜志、音像)社、商店、賓館，體育場(館)、展覽館(中心)、影劇院、機場、車站、碼頭等。

根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)規(guī)定，一切新聞、出版單位，包括報社、電臺、電視臺和書刊出版單位，申請經(jīng)營或者兼營廣告業(yè)務(wù)，必須向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭痔岢錾暾垼?jīng)審核批準，領(lǐng)取廣告經(jīng)營許可證或營業(yè)執(zhí)照后方可經(jīng)營。凡申請經(jīng)營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，必須經(jīng)工商行政管理局核準登記，禁止無證照的法人和其他經(jīng)濟組織經(jīng)營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。

申請廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，應(yīng)當(dāng)具備以下條件：

(1)具有法人資格。

(2)有直接發(fā)布廣告的媒介。

(3)有專門的廣告經(jīng)營機構(gòu)和經(jīng)營場所，經(jīng)營場所面積不小于20平方米。

(4)有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的經(jīng)營管理人員和編審技術(shù)人員(以上人員均須取得廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書)、財務(wù)人員和廣告經(jīng)營管理制度。

(5)有熟悉廣告法律、法規(guī)的專職廣告審查人員。

(6)有健全的廣告業(yè)務(wù)承接登記、審核，檔案管理制度。

(7)報紙，雜志兼營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的必須達到一定的發(fā)行量。

(8)省級以上的報紙、電臺、電視臺申請直接承力、外商來華廣告，還必須有能夠直接與外商洽談業(yè)務(wù)的翻譯人員。

(9)廣告費收入單獨立賬。

申請經(jīng)營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的其他經(jīng)濟組織，也應(yīng)當(dāng)具備發(fā)布廣告的一般條件，并經(jīng)工商行政管理機關(guān)審核批準，方可從事廣告發(fā)布活動。

根據(jù)《廣告法》第十三條第二款的規(guī)定“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！睘榱耸?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費者">消費者識別新聞與廣告的界限，要求廣告必須在有廣告標記的版面，欄目或時間中刊播，在節(jié)目進行中，不得中斷節(jié)目播出廣告。

依照廣告管理的法律、法規(guī)，廣告發(fā)布者在廣告業(yè)務(wù)活動中應(yīng)當(dāng)享有一定的權(quán)利和承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。

1.廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利

(1)要求廣告管理機關(guān)保護自己依法從事廣告發(fā)布活動的權(quán)利。

(2)享有申請發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的權(quán)利。

(3)享有自主發(fā)布廣告、義務(wù)的權(quán)利。

(4)要求廣告主、廣告經(jīng)營者交驗其豐體資格和廣告內(nèi)容真實、有效的證明文件、材料的權(quán)利。

(5)拒絕發(fā)布虛假、違法廣告的權(quán)利。

(6)以國家規(guī)定為指導(dǎo)，享有自行制定和調(diào)整廣告發(fā)布費用的權(quán)利。

(7)要求廣告主、廣告經(jīng)營者按照約定支付廣告費用的權(quán)利。

(8)享有依法申請復(fù)議和提起訴訟的權(quán)利，等等。

2.廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的相應(yīng)的義務(wù)

(1)遵守國家廣告管理的法律、法規(guī)，依法從事廣告發(fā)布活動，不得違法發(fā)布廣告業(yè)務(wù)。

(2)按照一定的法律規(guī)定和程序，依法辦理兼營廣告、№務(wù)的登記手續(xù)，取得廣告經(jīng)營的資格證明。

(3)收取并查驗廣告主、廣告經(jīng)營者的主體資格、廣告內(nèi)容的證明文件、材料。

(4)依法建立、健全廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的承接登記、審查與發(fā)布等業(yè)務(wù)檔案制度。

(5)備案廣告發(fā)布費用標準，自覺接受廣告管理機關(guān)的監(jiān)督與檢查。

(6)自覺維護廣告主、廣告經(jīng)營者的合法權(quán)益。

(7)按照國家有關(guān)規(guī)定，如期向廣告經(jīng)營者支付廣告代理費。

(8)主動接受并積極配合廣告管理機關(guān)的監(jiān)督與檢驗。

(9)自覺履行廣告管理機關(guān)和人民法院依法作出的已發(fā)生法律效力的廣告行政處罰決定和廣告行政處罰訴訟案件的判決，等等。

根據(jù)《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》以及其他廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對廣告發(fā)布者的活動，主要有以下基本管理規(guī)范。

(1)廣告發(fā)布者依照法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件和核實廣告內(nèi)容。

(2)按國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度，并應(yīng)依照廣告審查員管理辦法的規(guī)定，配備廣告審查員，并建立相應(yīng)的管理制度。

(3)廣告收費應(yīng)當(dāng)合理、公丌，收費標準和收費辦法應(yīng)當(dāng)向物價和工商行政管理部門備案，還應(yīng)當(dāng)通過其發(fā)布廣告的媒介向社會公布其收費標準和收費辦法。

(4)向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實。

(5)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設(shè)、環(huán)境保護、公安等有關(guān)部門制定。

(6)利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(廣告審查機關(guān))對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。不得偽造、變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查決定文件。

(7)廣告有下列內(nèi)容的，廣告發(fā)布者不得刊播、設(shè)置、張貼。①違反我國法律、法規(guī)的。②損害我國民族尊嚴的。⑧有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的。④有反動、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的。⑤弄虛作假的。⑥貶低同類產(chǎn)品的。

(8)新聞單位刊播廣告，應(yīng)當(dāng)有明確的標志。

(9)禁止利用廣播、電視、報刊為卷煙做廣告。

(10)廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)遵守廣告經(jīng)營資格檢查辦法，未通過廣告經(jīng)營資格檢查的廣。告發(fā)布者，不得繼續(xù)從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。廣告發(fā)布者發(fā)布廣告是廣告活動中的重要環(huán)節(jié)之一，違法虛假廣告能否得到有效遏制和杜絕，與廣告發(fā)布者有著極其密切的關(guān)系。