創(chuàng)新推廣是傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)分支理論。創(chuàng)新推廣在20世紀(jì)60年代初形成相對(duì)獨(dú)立的理論架構(gòu)之前。其研究與傳播學(xué)的另一分支——發(fā)展傳播理論往往交織在一起。因此，在傳播學(xué)研究歸類中。通常將創(chuàng)新推廣理論歸在發(fā)展傳播的分支范圍。

美國(guó)發(fā)展傳播研究的先驅(qū)羅杰士(Everett M．Rogers)于1962年出版的(Difusion of Innovations))是傳播學(xué)界公認(rèn)的創(chuàng)新推廣理論架構(gòu)初步成型的標(biāo)志。在這部創(chuàng)新推廣的經(jīng)典著作中。羅杰士將創(chuàng)新推廣定義為某個(gè)創(chuàng)新通過一定的渠道。經(jīng)過一定的時(shí)間在某個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中傳播的過程。這個(gè)經(jīng)歷了幾十年，至今仍然被廣為引用的定義，概括了創(chuàng)新推廣的四個(gè)基本要素。

首先，創(chuàng)新推廣是一種特殊的傳播過程。這個(gè)傳播過程的特點(diǎn)是所傳播的信息是關(guān)于“創(chuàng)新”的信息。在創(chuàng)新推廣理論中。創(chuàng)新是一個(gè)名詞。它可以是新的觀念、新的實(shí)踐、新的方法、新的行為，或者新的產(chǎn)品，等等?？偠灾?，創(chuàng)新就是新生事物?！靶隆笔且粋€(gè)形容詞，具有相對(duì)意義。在這里，新是相對(duì)于受眾而言。在創(chuàng)新推廣中，所謂“新生事物” 的新穎性。是相對(duì)推廣對(duì)象而言，而不是相對(duì)于事物發(fā)生或者存在的時(shí)間而言。一種觀念、實(shí)踐、方法、行為，或者產(chǎn)品，就其產(chǎn)生的時(shí)間而言，可能已經(jīng)存在很長(zhǎng)一段時(shí)間。但是，只要它對(duì)于潛在的受眾而言具有一定的未確定性，那么，它就是新生事物。例如，我們的祖先在上千年前就已經(jīng)懂得睡覺掛蚊帳，防止蚊蟲叮咬。但是。這種對(duì)于中國(guó)人來(lái)說已是千百年來(lái)沿用的習(xí)慣．男女老少皆知的常識(shí)，在20世紀(jì)的非洲某些部落中還是一件新鮮事。因此，在當(dāng)?shù)亻_展的預(yù)防登革熱的公共衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)中，推廣使用蚊帳是一項(xiàng)重要內(nèi)容?？梢?，同一事物，對(duì)于某些群體來(lái)說，可能是一種司空見慣的事情，對(duì)于另外一些群體，仍可能是一種新事物。

羅杰士的創(chuàng)新推廣定義中第二個(gè)要素是“傳播渠道”。創(chuàng)新推廣始于信息的傳播，而傳播渠道是信息傳播的必要條件。創(chuàng)新推廣的傳播渠道是多種多樣的，既包括人際傳播，也包括借助于傳播技術(shù)的通過各種媒體渠道的傳播；既包括簡(jiǎn)單廉價(jià)的媒體(例如印刷媒體、無(wú)線電廣播)，也包括復(fù)雜昂貴的媒體(例如多媒體信息網(wǎng)絡(luò))。更重要的一點(diǎn)是，一個(gè)創(chuàng)新推廣過程往往需要綜合運(yùn)用多種渠道。而不是依賴單一渠道去實(shí)現(xiàn)。合理選擇，組配一套高效益、低成本。而叉與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、政治狀況相協(xié)調(diào)的傳播渠道組合是創(chuàng)新推廣的一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。

羅杰士關(guān)于創(chuàng)新推廣定義的第三個(gè)要點(diǎn)是“時(shí)間”。創(chuàng)新推廣需要經(jīng)過一定的時(shí)間去傳播和實(shí)施。創(chuàng)新推廣并不是在一朝一夕完成的。而是有一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，與創(chuàng)新推廣相關(guān)的各個(gè)因素都在變化，而這些變化都會(huì)對(duì)創(chuàng)新推廣的進(jìn)行產(chǎn)生影響。因此，創(chuàng)新推廣是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。在這個(gè)過程中，人的因素在變化，客觀條件因素也在變化。成功的創(chuàng)新推廣過程．必須能夠及時(shí)與有效地對(duì)這些變化作出相應(yīng)的調(diào)節(jié)。例如，1975年美國(guó)航空署與印度政府聯(lián)合。在印度的兩千多個(gè)偏僻鄉(xiāng)村進(jìn)行了一個(gè)衛(wèi)星教育電視實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)剛開始時(shí)，各村不分男女老少，都前往每個(gè)村子僅有的一臺(tái)電視機(jī)前看電視。當(dāng)年曾經(jīng)前往印度進(jìn)行研究的美國(guó)教育傳播學(xué)家宣偉伯教授和香港的傳播學(xué)專家余也魯教授在他們合著的《傳媒·教育·現(xiàn)代化》中描繪道：“每村只有一座電視機(jī)。可是第一晚，有的村里觀眾多到二千人，依扇形排坐機(jī)前，目不轉(zhuǎn)睛，欣賞著節(jié)目。兒童坐在前面，男人坐在后面，女人照例坐在邊上?！遍]這種熱烈參與的場(chǎng)面并未能維持很長(zhǎng)時(shí)間。“日子一久，新奇性漸失，觀眾人數(shù)減少。后來(lái)，每晚平均只剩百多人，坐在這座二十五英寸的電視機(jī)前聚精會(huì)神地看節(jié)目?！边@就是一個(gè)“過程”效應(yīng)。1975年這個(gè)衛(wèi)星教育電視實(shí)驗(yàn)開始時(shí)．“電視”這個(gè)媒體本身的新奇性就已經(jīng)具有足夠的吸引力。激發(fā)村民們的興趣與參與?？墒?。經(jīng)過一段時(shí)間的“看電視”之后，電視的新奇性逐漸消失，吸引觀眾的主要因素就從媒體(電視)轉(zhuǎn)移到媒體所傳送的內(nèi)容(電視節(jié)目內(nèi)容)方面了。如果節(jié)目?jī)?nèi)容不具吸引力，就會(huì)失去觀眾。

對(duì)創(chuàng)新推廣過程的動(dòng)態(tài)性的反應(yīng)包括三個(gè)基本環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)就是要及時(shí)感應(yīng)變化。例如，在印度衛(wèi)星教育電視實(shí)驗(yàn)的這個(gè)例子中，觀眾人數(shù)前后相差十幾倍的變化。第二個(gè)環(huán)節(jié)就是要正確分析引起變化的原因。印度衛(wèi)星教育電視實(shí)驗(yàn)的例子中，就是要找出觀眾減少的原因所在。第三個(gè)環(huán)節(jié)是根據(jù)分析原因的結(jié)果，對(duì)創(chuàng)新推廣作出相應(yīng)的調(diào)整，以達(dá)到最佳推廣效果。只有成功地完成這三個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)，創(chuàng)新推廣才能繼續(xù)進(jìn)行下去。

最后，羅杰士的創(chuàng)新推廣定義中還強(qiáng)調(diào)了“社會(huì)系統(tǒng)” 這個(gè)要素。創(chuàng)新推廣不是在真空中進(jìn)行的。任何創(chuàng)新推廣都是在特定的社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行。這個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及自然條件，無(wú)一不對(duì)創(chuàng)新推廣過程產(chǎn)生影響。因此，在某個(gè)社會(huì)系統(tǒng)， 中得以成功推廣的創(chuàng)新。不一定可以照搬到其他的社會(huì)系統(tǒng)中。任何創(chuàng)新推廣都必須在充分調(diào)查，研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、文化以及自然環(huán)境條件的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)與實(shí)施。例如，在西非國(guó)家尼日利亞進(jìn)行的一個(gè)預(yù)防艾滋病宣傳運(yùn)動(dòng)中，有邀請(qǐng)足球明星到中小學(xué)向?qū)W生宜傳使用避孕套的活動(dòng)，宣傳效果很好。但是，同樣的做法照搬到中國(guó)，也許就不那么成功了。兩個(gè)國(guó)家在關(guān)于性的觀念上存在不可忽略的差異。在尼日利亞，人們并不忌諱公開談?wù)撔缘脑掝}，即使是學(xué)齡少年兒童，對(duì)于性行為也并不陌生。在中國(guó)，人們一般不愿公開談?wù)撚嘘P(guān)性的話題。尤其是在少年兒童面前談?wù)撚嘘P(guān)性的話題，一般都被認(rèn)為是不適當(dāng)?shù)淖龇?。因此，在尼日利亞的成功推廣方法，到中國(guó)就行不通了。歷史上由于忽視當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，照搬他人的“成功”經(jīng)驗(yàn)而影響創(chuàng)新推廣效果，甚至于導(dǎo)致創(chuàng)新推廣失敗的例子并不鮮見。其主要原因是在創(chuàng)新推廣的規(guī)劃過程中，人們的關(guān)注中心往往放在有待于推廣的創(chuàng)新上(例如預(yù)防艾滋病)。而處于背景位置的社會(huì)系統(tǒng)因素(例如文化、風(fēng)俗、習(xí)慣)很容易被淡化。不幸的是，這些因素在創(chuàng)新推廣過程中所產(chǎn)生的影響卻并不會(huì)因?yàn)楸蝗藗冎饔^淡化而淡化。因此．脫離具體社會(huì)環(huán)境和客觀條件談創(chuàng)新推廣往往會(huì)獲得事倍功半的結(jié)果。