原產(chǎn)地是指完成整體產(chǎn)品制造的國家(地區(qū))或若有一個以上的國家參與了一個產(chǎn)品的制造，則是對產(chǎn)品進行實質(zhì)性改變生產(chǎn)的最后國家。在國際貿(mào)易中，商品的原產(chǎn)地具有重要的地位，是商品的經(jīng)濟國籍，對確定商品在進出口貿(mào)易中應(yīng)享有的待遇具有重要的證明作用。^[1]

在國際貿(mào)易中，原產(chǎn)地是指貨物生產(chǎn)的地點，從國際上講就是貨物的“國籍”。為什么要給貨物貼上“國籍”的標簽?因為當(dāng)今世界貿(mào)易中，仍然存在不同國家針對進口貨物“國籍”的不同而采用不同的差別稅率和不同貿(mào)易措施的情況，即貨物的原產(chǎn)地不同會直接導(dǎo)致其“待遇”的差別。為此，各國從本國利益出發(fā)，往往以本國立法形式制定出其鑒別貨物“國籍”的標準，即原產(chǎn)地規(guī)則。顯然，原產(chǎn)地規(guī)則是執(zhí)行差別關(guān)稅和貿(mào)易措施的產(chǎn)物，是一個國家貫徹貿(mào)易管制政策不可缺少的法律工具。只要國際貿(mào)易中國別差別待遇存在，原產(chǎn)地的問題就不會消失。^[2]

原產(chǎn)地的概念最初應(yīng)用于國際貿(mào)易領(lǐng)域，當(dāng)時主要是指生產(chǎn)產(chǎn)品的國家或地區(qū)，也稱制造地，消費者可以通過產(chǎn)品上的“Made in ……”(“由……制造”)標志來識別產(chǎn)品。由于“原產(chǎn)地”通常就是產(chǎn)品的來源地，表明產(chǎn)品產(chǎn)于該地，因此這些產(chǎn)品的品質(zhì)和特性都與該國家或地區(qū)相關(guān)。有人將國際貿(mào)易中的原產(chǎn)地稱為商品的“經(jīng)濟國籍”，這是有道理的，它涉及關(guān)稅計征、最惠國待遇、貿(mào)易統(tǒng)計、國別配額、反傾銷及政府采購、野生動物保護等諸多范疇。為了規(guī)范在國際貿(mào)易中產(chǎn)品的原產(chǎn)地問題，許多國家和國際機構(gòu)制定了各自的原產(chǎn)地規(guī)則(rules of origin)。原產(chǎn)地規(guī)則是指任一國家或地區(qū)為確定貨物的原產(chǎn)地而實施的法律、規(guī)章和普遍使用的行政命令，它在國際貿(mào)易中具有重要的意義。最先注意到了“原產(chǎn)地”對營銷活動的作用的學(xué)者迪希特(Dichter)在1962年的《哈佛商業(yè)評論》中撰文指出，“‘由……制造’這個詞”可能會對消費者接受產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響。不久以后，學(xué)者們紛紛開始了對原產(chǎn)地如何影響消費者產(chǎn)品評價的課題研究。然而，真正的營銷領(lǐng)域中的“原產(chǎn)地”概念是美國學(xué)者斯庫勒(Schooler，1965)提出的。當(dāng)時，他在研究中美洲共同市場(CACM)中所存在的產(chǎn)品偏見(productbias)的問題時，發(fā)現(xiàn)危地馬拉的學(xué)生對產(chǎn)自薩爾瓦多和哥斯達黎加兩地產(chǎn)品的評價，要低于對本國和墨西哥產(chǎn)品的評價。而這種負面的產(chǎn)品偏見是與消費者對某些國家或地區(qū)即原產(chǎn)地的態(tài)度有關(guān)。

原產(chǎn)地的概念最初類似于制造地，這是由于當(dāng)時的世界分工并不普遍，產(chǎn)品的品牌、設(shè)計、制造和組裝通常都是在一個國家或地區(qū)完成的。然而，隨著經(jīng)濟全球化的日益高漲，世界范圍內(nèi)的生產(chǎn)分工越來越細化，比如美國的通用汽車可能會在日本設(shè)計，而原材料來自韓國，由墨西哥制造，最后在法國銷售。這就造成了一個產(chǎn)品具有眾多來源地的現(xiàn)象，因此可以將原產(chǎn)地分為四種類型。

(一)制造原產(chǎn)地

最初關(guān)于原產(chǎn)地的研究集中于某國或某地的生產(chǎn)與制造引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異，進而影響購買傾向。因此，早先“原產(chǎn)地”概念多等同于“制造地”。制造原產(chǎn)地(countryofmanufacture)指的是，產(chǎn)品最終的生產(chǎn)制造地，也就是指產(chǎn)品制造符合該國法定完成率標準，印有“Madein．．．”字樣的國家或地區(qū)。而在全球化的今天，制造原產(chǎn)地往往不是品牌最早的發(fā)源地，比如美國的摩托羅拉手機可能在中國、新加坡、馬來西亞等地制造，而法國的LV皮包可能是在西班牙生產(chǎn)的。

(二)品牌原產(chǎn)地

由于品牌在全球的影響力不斷增強，品牌對消費者的評價和購買的影響力遠大于產(chǎn)品制造地。品牌原產(chǎn)地指擁有該品牌名稱、負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計的公司所在地或隱含在知名品牌中的原產(chǎn)地。比如奔馳來自德國，摩托羅拉來自美國，豐田來自日本，這些都是按照品牌原產(chǎn)地來界定的。品牌原產(chǎn)地是最初培養(yǎng)和生產(chǎn)品牌的那個地區(qū)，我們可以把它理解為“品牌的國籍”。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，盡管索尼后來把總部搬到美國，但消費者仍很清楚它是日本品牌。再如，IBM品牌在做全球范圍的營銷，但消費者仍認為它是一家美國公司。當(dāng)然也有例外，比如著名的ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包維利公司(Brown Boveri)合并而成，但其總部卻在蘇黎世。又如，聯(lián)合利華是由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，大部分消費者都從統(tǒng)一經(jīng)濟體角度，把ABB和聯(lián)合利華的原產(chǎn)地視為歐洲。隨著更多類似歐盟的經(jīng)濟體出現(xiàn)，原產(chǎn)地的國家概念會逐漸淡化，取而代之的可能會是經(jīng)濟體或地區(qū)作為品牌原產(chǎn)地。

(三)設(shè)計原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地

由于跨國公司的產(chǎn)品組裝盛行，它們生產(chǎn)制造的全球化導(dǎo)致了“雜交”產(chǎn)品(hybrid product)出現(xiàn)，比如本節(jié)所提到的波音飛機的制造。這不僅造成了產(chǎn)品的品牌和制造地不同，也會出現(xiàn)一個產(chǎn)品在不同地方設(shè)計和進行組裝的情況。這時，設(shè)計產(chǎn)品的地區(qū)和組裝產(chǎn)品的地區(qū)即稱為該產(chǎn)品的設(shè)計原產(chǎn)地(country of designing)和組裝原產(chǎn)地(country of assembling)。有學(xué)者認為，設(shè)計原產(chǎn)地對于消費者選擇功能性或象征性品質(zhì)的要素有深遠影響。因此在實踐中，公司通常會將設(shè)計留在母公司中，而設(shè)計原產(chǎn)地大多與品牌原產(chǎn)地一致。

(四)關(guān)鍵部件原產(chǎn)地

國際分工的日益流行不斷擴展了原產(chǎn)地的概念，產(chǎn)品的很多關(guān)鍵部件也在不同的國家進行生產(chǎn)。波音有很多發(fā)動機就是法國制造的，而中國也成為波音尾翼的部件制造商。因此，關(guān)鍵部件原產(chǎn)地也是原產(chǎn)地的一個重要方面，對產(chǎn)品評價同樣有著重要影響。另外，根據(jù)原產(chǎn)地所影響的對象來看，我們還可以將原產(chǎn)地劃分為旅游原產(chǎn)地、投資原產(chǎn)地、產(chǎn)品原產(chǎn)地等，分別是針對旅游者、投資者和產(chǎn)品消費者不同對象的原產(chǎn)地。一般來講，這三種原產(chǎn)地之間是相關(guān)的，良好的旅游原產(chǎn)地形象很可能會帶動投資者對原產(chǎn)地的認知。但很多時候它們之間又是相互區(qū)分的。