參考群體
1.什么是參考群體
參考群體就是對個人的評價、期望或行為具有重大相關(guān)性實際存在的或想象中的個人或群體。消費者在現(xiàn)實生活或心理上都有歸屬某類人的渴望,其消費行為也受到這一群體的影響,這類群體就是消費者的參考群體。參考群體可能是一群朋友、鄰居或同事,或是一個關(guān)系較遠(yuǎn)的群體,但這一群體受消費者欣賞或是消費者希望屬于這一群體,如影星或流行歌手。
2.參考群體的影響
參考群體通過三個途徑影響消費者:信息性影響、規(guī)范性影響、比較性影響。在涉及非常引人注目的產(chǎn)品時,參考群體的影響最為顯著。營銷人員試圖將這類產(chǎn)品與其對應(yīng)的參考群體聯(lián)系起來。
3.參考群體的分類[1]
一般地,調(diào)研專家會把參考群體細(xì)分為以下四類:
(1)成員型參考群體;
(2)接觸型參考群體;
(3)游離型參考群體;
(4)渴望型參考群體。
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