參考群體就是對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)、期望或行為具有重大相關(guān)性實(shí)際存在的或想象中的個(gè)人或群體。消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活或心理上都有歸屬某類(lèi)人的渴望，其消費(fèi)行為也受到這一群體的影響，這類(lèi)群體就是消費(fèi)者的參考群體。參考群體可能是一群朋友、鄰居或同事，或是一個(gè)關(guān)系較遠(yuǎn)的群體，但這一群體受消費(fèi)者欣賞或是消費(fèi)者希望屬于這一群體，如影星或流行歌手。

參考群體通過(guò)三個(gè)途徑影響消費(fèi)者：信息性影響、規(guī)范性影響、比較性影響。在涉及非常引人注目的產(chǎn)品時(shí)，參考群體的影響最為顯著。營(yíng)銷(xiāo)人員試圖將這類(lèi)產(chǎn)品與其對(duì)應(yīng)的參考群體聯(lián)系起來(lái)。

一般地，調(diào)研專(zhuān)家會(huì)把參考群體細(xì)分為以下四類(lèi)：

(1)成員型參考群體；

(2)接觸型參考群體；

(3)游離型參考群體；

(4)渴望型參考群體。