消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現(xiàn)出的一切腦體活動。

消費行為包含以下三方面的內(nèi)容：

第一，消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

第二，消費行為是一種復雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段即便是最重要的購買階段，也不能等于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；

第三，消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。

圖：消費行為的內(nèi)在因素和外部的力量

對消費行為的系統(tǒng)論述，形成于第二次世界大戰(zhàn)以后。為了開拓消費市場和有競爭優(yōu)勢的經(jīng)營機會，西方各國企業(yè)界加強了對市場預測與投資前景的研究，消費行為作為一門新興學科也就應運而生。由于消費是生產(chǎn)過程的最終目的，又是由眾多的消費者個人行為構(gòu)成的，而消費者的購買又是一切市場活動的中心問題，因此消費行為問題，也就成為西方消費經(jīng)濟學的理論基礎和行為科學的重要研究內(nèi)容。

消費行為的核心問題是消費者的購買動機的形成問題按照行為學派的傳統(tǒng)解釋,一定的“看得見的行動”，來自一定的刺激。一般用“ S→R”表示某一行為。S代表一定的刺激,R表示一定的反應。然而這種傳統(tǒng)解釋被認為過于簡單化。很多學者強調(diào),消費者的行為趨向,是決定和影響消費者的各種內(nèi)在因素和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果，因此，應對相關的所有內(nèi)在因素和外部條件的作用進行系統(tǒng)的分析。

消費者自身的欲望是驅(qū)策消費者去購買的主因。它既產(chǎn)生于消費者的內(nèi)在需要，又來自外部環(huán)境的刺激。強烈的需要會成為決定某一時期的消費行為的支配力量。但是，某一需要還要取決于消費者個人的習慣、個性和家庭的收入總水平與財產(chǎn)額的高低，以及家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)的特點，等等。

外界環(huán)境是制約消費者行為的影響性因素，它包括社會因素和企業(yè)因素兩個方面。

社會因素主要有：

①社會交往。每個消費者都有自己的“社交圈”，他會購買與“生活圈”里的人大致相仿的消費品，如服裝、住宅、耐用消費品、飲宴費等等。

②某種社會輿論和社會運動的影響（例如購買國貨運動）。

企業(yè)因素主要有：

①企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代情況和質(zhì)量、性能、包裝所具備的吸引力；

②名牌品的商標給與消費者的信譽；

③企業(yè)的廣告和推銷員的“勸說”所形成的“拉力”；

④企業(yè)位置與服務態(tài)度；

⑤商品價格及與它相聯(lián)系的服務費用的高低；等等。

此外，形成消費者購買的重要條件還有：

①消費者對某種消費對象的“認識”與“理解”；

②對購買該商品或勞務的“經(jīng)驗”與“知識”；

③通過對各種商品的比較和“判斷”所形成的“態(tài)度”；等等。