品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務購買前后所做的營銷努力)產(chǎn)生回應的個別化感受。也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。當然，“體驗”的內(nèi)涵要遠遠超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復購買。

哥倫比亞大學商學院教授伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》中將體驗分為感覺、情感、思維、行動、關系五種類型，即SEMs(戰(zhàn)略體驗模塊)。他認為交流、信譽、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡和人員構成體驗戰(zhàn)術工具，目口ExPros，每個戰(zhàn)術工具的運用都可以和SEMs的五個層面進行組合。其中，品牌在表面上是企業(yè)產(chǎn)品和服務的標志，代表著一定的質量和功能，深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋，可以作為一種獨特的體驗載體。體驗營銷者將體驗這一全新的營銷理念運用到品牌中，創(chuàng)造出個性化、互動的營銷方式——品牌體驗。

品牌體驗是品牌與顧客之間的互動行為過程，是通過令人耳目一新的品牌標識，鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗到“快樂”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強有力的關系，達到高度的品牌忠誠。

品牌體驗是在“全面體驗消費模式”這一大背景下產(chǎn)生的。隨著物質文明進步和生活水平的提高，人們對功能利益的需求已經(jīng)得到大大滿足，按照馬斯洛的需求層次論，消費者將追求更高層次的滿足，“快樂”、“酷”、“爽”正是這種需求的表達。央視調(diào)查咨詢中心結合多年來在消費者研究領域的成果提出了中國消費市場十大趨勢之一就是“全面體驗消費模式”，認為進入21世紀消費者對產(chǎn)品和服務的要求將不止于功能上的滿足。品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種的感官、情結或價值上的滿足將變得越來越重要。簡單說，就是品牌不但要具備“功能”上的效益，而且還要有“體驗”或“情感”上的效益。

1、彰顯個性

體驗是消費者內(nèi)心的感受，由于人們的心智模式存在差異，所以目口使是同樣的情景和參與也會產(chǎn)成不同的體驗。品牌體驗要吸引消費者充分參與達到互動，就必須體現(xiàn)較強的個性化。當前，個性化消費也成為一股潮流，消費者愈來愈追求能夠表達個人價值、性格、審美情趣的東西，正如一句廣告詞所言“我選擇，我喜歡”。什么是個性?筆者認為個性就是與眾不同。品牌只有與眾不同才可能給予消費者獨特的體驗。由于人們往往喜歡與自身相似的個性，所以品牌個性應該和目標消費群的個性相一致，在以后的品牌傳播中應集中表現(xiàn)這一點。在2002年的北京國際汽車博覽會上，寶馬公司推出專為中國新貴們量身定制的寶馬“新7系列”、 “寶馬個性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車。每一部個性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同，充分滿足了中國消費者“專屬獨尊”的個性要求。寶馬公司中國區(qū)總裁毫不掩飾他們的目的．讓顧客通過寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客產(chǎn)的一種生活方式。

2．追求互動

人們的主動參與比被動觀察學到的東西更多。品牌體驗就是要讓顧客以個性化的、互動的方式參與刻意設計的事件，獲得深刻的感受。在體驗中，顧客處于主體地位，通過親身參與，可以強化對品牌的認知。互動過程，也是品牌和顧客之間的學習過程。通過與顧客的接觸，企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客，深度的洞察顧客如何體驗品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務，從而創(chuàng)造出高峰體驗。

1992年夏天，在柏林的馬克思-恩格斯廣場，阿迪達斯開始了一項獨創(chuàng)的贊助活動的嘗試——在城市里的露天場所進行一種3人籃球聯(lián)賽，比賽被冠以阿迪達斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽。在某天或某個周末，歐洲主要城市都會在市中心的開闊地帶舉行籃球賽、投籃或灌籃比賽、街舞表演、街頭雕刻活動和其他特別的運動項目表演，樂隊現(xiàn)場演奏舞曲和Rap等流行音樂。比賽逐漸成為阿迪達斯的品牌慶典，為消費者塑造了一個很有感染力的體驗品牌的情境。比賽現(xiàn)場沒有裁判，參賽的隊伍戴著五顏六色的阿迪達斯的帽子，穿著阿迪達斯的運動短褲、夾克，一副阿迪達斯的舉止做派。精心設計的街頭裝飾營造出歡快而又緊張的氛圍。

3．蘊含情感

在產(chǎn)品和服務越來越同質化的今天，消費者更關注品牌的象征意義。品牌體驗強調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，要觸動他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗，從而對品牌產(chǎn)生強烈的偏愛。

哈根達斯咖啡屋把自己和浪漫愛情聯(lián)系在一起，在亞洲推出一系列浪漫主題的冰淇淋蛋糕，如“華爾茲的浪漫”、“幸福相聚”等。以至馬尼拉一家報紙寫道．“馬卡提城區(qū)里香格里拉飯店周圍擠得水泄不通，年輕人和冰淇淋迷們感到哈根達斯的入住并沒有對本地的冰淇淋市場形成威脅，反而增添了活力… ”因為，哈根達斯推銷的是浪漫感受，而非咖啡

4．創(chuàng)造快樂

快樂是人類最原始的體驗之一，人們天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦，幾乎沒有人會排斥促使其開懷大笑的快樂瞬間。芝加哥大學心理學家米哈里·思科琴特米哈伊認為最優(yōu)的體驗標準是“flow”(暢或爽)，即“具有適當?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝，意識不到自己的存在’。迪斯尼樂園為何會讓人們流連忘返?因為在那里可以尋求無窮的樂趣。品牌體驗就要通過精心設計的具有挑戰(zhàn)性活動吸引人們來參與、來“玩”，在“玩’的過程中達到心神愉悅。

施密特教授提出的SEMs (戰(zhàn)略體驗模塊)為實施品牌體驗指明了方向，即按照消費者心理認知過程，從感覺、情感、思維、行動和關系五個層面來提供體驗。

1、感覺

品牌體驗要給消費者全面的感官刺激。如果消費者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時受到刺激，那么他們的感受將更深刻．像哈根達斯在冰淇淋大廳準備樣品讓人們品嘗，寶馬贊助的網(wǎng)球與高爾夫巡回賽為人們提供試車的機會；襯衫制造商托馬斯·平克的商店里充滿了亞麻織物的氣味，裝在金色或鉑金容器里的機油讓人感覺比放在藍色或黑色容器里的機油品質要高，這些都是感覺體驗的成功運用。

2．情感

在這一層面，要使用情感刺激物(活動、催化劑和物體)引出一種心情或者一種特定的情調(diào)，來影響消費者的情緒和情感。星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗的典范。起居室般的家具擺設、典雅的色調(diào)、清雅的音樂、熱情的服務、濃濃的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡聲，這一切讓每一位走進星巴克的顧客無不體驗到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨。

3．思維

以上兩種體驗都是感性上的，而思維體驗則是理性方面。它要啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓人們獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑引發(fā)顧客產(chǎn)生一系列統(tǒng)一或各異的想法。比如微軟“今天你要去哪里”的宣傳，目的就是啟發(fā)人們?nèi)ダ斫狻坝嬎銠C在20世紀90年代對人們的意義”。

4．行動

人們的主動參與將會獲得更深刻的感受。在此階段，品牌體驗要通過吸引人們主動參與，提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來使品牌成為人們生活的一部分，像耐克的“JUST DO IT”廣告家喻產(chǎn)曉，潛臺詞是“無需思考，直接行動”，頗具煽動性。

5．關系

品牌體驗的最終目的就是要使品牌與消費者結成某種關系。要建立關系必須對消費者有深刻的了解。先要找到他們的動心之處——他們生活的一部分，能夠表現(xiàn)出自我觀念和認同；其次，把其當作一個個體而非群體來了解品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的，最后要觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和所擁有的物品。像哈雷摩托車車主們將哈雷的標志紋在胳膊上或全身，哈雷摩托已成為車主生活的一部分，象征著一種自由、灑脫、叛逆的生活方式。正如《紐約時報》寫到：“假如你擁有了一輛哈雷，你就成為兄弟會一員；如果你沒有，你就不是?！?