傳播是品牌力塑造的主要途徑。

對(duì)于“品牌”，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

1. 廣告?zhèn)鞑?

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。

對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過(guò)廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見(jiàn)廣告可以稱(chēng)得上是品牌傳播的重心所在。

鑒于廣告對(duì)于品牌傳播的重要性，企業(yè)在做廣告時(shí)一定要把握以下幾項(xiàng)內(nèi)容：

（1）做廣告時(shí)，要先尋找一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)研究，了解廣告對(duì)新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，再運(yùn)用廣告等手段來(lái)宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)。

（2）做廣告時(shí)，要把握住時(shí)機(jī)。企業(yè)要根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。

（3）一定要連續(xù)進(jìn)行。廣告有滯后性，如果一個(gè)廣告播放一段時(shí)間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。因?yàn)檫@樣會(huì)使之前的廣告投入全部打水漂。所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則就會(huì)引起很多臆測(cè)，從而給企業(yè)和品牌帶來(lái)不利影響。

（4）在做廣告時(shí)一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因?yàn)樵趶V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，媒介的傳播價(jià)值往往是不均等的。

2．公關(guān)傳播

公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱(chēng)，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。

公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問(wèn)題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度。二是樹(shù)立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無(wú)法做到的。三是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買(mǎi)思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷(xiāo)力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。五是通過(guò)危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，化解組織和營(yíng)銷(xiāo)壓力。

3. 銷(xiāo)售促進(jìn)傳播

銷(xiāo)售促進(jìn)傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷(xiāo)售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。

盡管銷(xiāo)售促進(jìn)傳播有著很長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來(lái)，它并沒(méi)有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開(kāi)始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。

銷(xiāo)售促進(jìn)傳播主要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷(xiāo)售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過(guò)對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)傳播會(huì)帶來(lái)很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過(guò)銷(xiāo)售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。

4. 人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢(xún)，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。

人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過(guò)，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。

品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計(jì)密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計(jì)不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計(jì)放在重要的位置上。

1．信息的聚合性

作為動(dòng)態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表層因素如名稱(chēng)、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，卻無(wú)疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。

2．受眾的目標(biāo)性

3．媒介的多元性

加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“媒介即訊息”，也就是說(shuō)，媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報(bào)刊、廣播多得多的“訊息”，而網(wǎng)絡(luò)媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機(jī)遇，也對(duì)媒介運(yùn)用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報(bào)、DM、車(chē)體、燈箱等，在現(xiàn)代社會(huì)的受眾來(lái)說(shuō)，依然魅力猶存；對(duì)它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。

4．操作的系統(tǒng)性

在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對(duì)品牌的評(píng)價(jià))、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。

5．傳播的可信性

傳播的可信性是指消費(fèi)者對(duì)品牌傳播信息的信任程度。在品牌建設(shè)過(guò)程中，品牌所有者總是要向市場(chǎng)發(fā)布關(guān)于該品牌的信息，包括新聞、廣告等活動(dòng)。但是，所傳播的信息是否能夠獲得消費(fèi)者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。因此，在品牌建設(shè)的初期，采取廣告策略是錯(cuò)誤的，因?yàn)橄M(fèi)者明白廣告是廠(chǎng)家自己給自己做的，屬于王婆賣(mài)瓜。如果是新聞媒體自動(dòng)地給予大量的客觀(guān)的報(bào)道，則可以迅速取得消費(fèi)者的信任，因?yàn)槎嗉倚侣劽襟w自動(dòng)的報(bào)道，屬于第三方行為，對(duì)消費(fèi)者而言，具有較高的可信性。 ^[1]

傳播對(duì)品牌力塑造的意義

　　傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用?！?/p>

　　首先，商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量。我們知道，品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過(guò)傳播媒介。如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者將無(wú)從對(duì)商品的效用、品質(zhì)有進(jìn)一步的了解；會(huì)忽略產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的特定目標(biāo)市場(chǎng)；品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的?！?/p>

　　其次，傳播過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，其中充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)和反饋。在現(xiàn)代傳播日益發(fā)達(dá)所形成的“傳播過(guò)多”的社會(huì)中，人們?cè)僖膊荒芷笸邮芩行畔?，而是“逐漸學(xué)會(huì)了有選擇地記取、接受，即只接受那些對(duì)他們有用或吸引他們、滿(mǎn)足他們需要的信息”。比如，在電視機(jī)前，當(dāng)你不滿(mǎn)某個(gè)品牌的廣告時(shí)，就會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品不滿(mǎn)。如果絕大多數(shù)的人都產(chǎn)生這樣的情緒，傳播者在銷(xiāo)售的壓力下，就不得不重新考慮他的傳播內(nèi)容。同樣，如果只有一個(gè)人不滿(mǎn)企業(yè)的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，傳播者則會(huì)站在目標(biāo)市場(chǎng)大眾的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持這個(gè)活動(dòng)，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人而改變其運(yùn)行。因此在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引、打動(dòng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，考慮如何在傳播中體現(xiàn)出能滿(mǎn)足更大需求的價(jià)值?！?/p>

　　再次，傳播過(guò)程是一個(gè)開(kāi)放的過(guò)程，隨時(shí)可能受到外界環(huán)境的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，外界環(huán)境通常會(huì)對(duì)傳播過(guò)程產(chǎn)生制約、干擾，從而影響傳播的進(jìn)行。

品牌的傳播戰(zhàn)略涉及許多方面，其中與品牌力密切相關(guān)的兩個(gè)內(nèi)容。一是廣告；二是公共關(guān)系。廣告與公關(guān)不僅是品牌信息傳播的主要途徑，而且在傳播中還會(huì)建立品牌文化與品牌聯(lián)想等，創(chuàng)造品牌新的價(jià)值。　

廣告對(duì)塑造品牌力的作用　

　　對(duì)絕大多數(shù)的消費(fèi)品而言，廣告是決定性的促銷(xiāo)工具。在非處方藥(OTC)、日化、房產(chǎn)等行業(yè)，廣告在縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，幫助大眾作出購(gòu)買(mǎi)決策等方面發(fā)揮著重要的作用?？梢赃@么說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，品牌就越重要，廣告對(duì)品牌力的影響也越深刻?！?/p>

　　首先，廣告告知目標(biāo)消費(fèi)者商品的特點(diǎn)和概念，提供購(gòu)買(mǎi)的理由，維護(hù)品牌的商品力。廣告通過(guò)向消費(fèi)者提供商品的信息來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)廣告也在很大程度上創(chuàng)造著人們的需求。它向消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的理由，引發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。廣告向目標(biāo)市場(chǎng)訴求商品的功效、品質(zhì)和定位，以及不同品牌之間的差異，強(qiáng)化商品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使商品的定位在大眾心智上確立起來(lái)?！?/p>

　　其次，品牌文化在很大程度上是通過(guò)廣告來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)造的。與其它傳媒信息相比，廣告是在研究心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等基礎(chǔ)上形成的，是唯一有著強(qiáng)烈鮮明說(shuō)服策略、傳達(dá)策略的大眾傳播信息。因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是很強(qiáng)大的。由于品牌文化是無(wú)形的，在一開(kāi)始，消費(fèi)者是很難從商品本身上體會(huì)到，而通過(guò)廣告將它所指向的某種生活方式或價(jià)值取向明示出來(lái)，是一種十分鮮明直接的途徑。這樣可以讓目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)同廣告中為他們?cè)O(shè)計(jì)的文化感受，而迅速認(rèn)同品牌。如臺(tái)灣一家廣告公司在為統(tǒng)一企業(yè)推廣其奶茶時(shí)，就在廣告中設(shè)計(jì)了一家“左岸咖啡館”，刻意營(yíng)造出一種極其雅致的文化氛圍，結(jié)果使銷(xiāo)售大漲，不少電視觀(guān)眾紛紛向企業(yè)打聽(tīng)這家咖啡館在什么地方?！?/p>

圍繞品牌力來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作　

　　1．當(dāng)前廣告創(chuàng)作中存在的問(wèn)題　

　　考察當(dāng)前廣告與品牌的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)除了諸如海爾、養(yǎng)生堂等少數(shù)企業(yè)在廣告中體現(xiàn)著一貫、和諧的品牌形象外，極大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告中存在著品牌個(gè)性頻繁變動(dòng)的缺陷。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“市場(chǎng)上的廣告95％在創(chuàng)作是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，是倉(cāng)促推出的。年復(fù)一年，始終沒(méi)有為產(chǎn)品樹(shù)立具體的形象?！薄?/p>

　　造成品牌個(gè)性頻繁變動(dòng)的原因，一方面是由于企業(yè)主尚未清晰地意識(shí)到堅(jiān)持品牌個(gè)性的重要性。另一方面也是企業(yè)不斷更換廣告公司的結(jié)果。不同廣告公司會(huì)提出自己對(duì)廣告定位的看法和對(duì)創(chuàng)意的主張，從而在廣告運(yùn)動(dòng)中始終無(wú)法確立明確的品牌形象。與此相反，很多世界著名的企業(yè)都很注重與廣告公司的長(zhǎng)期合作。如菲利普·莫里斯公司和成功地為萬(wàn)寶路煙草創(chuàng)造“萬(wàn)寶路牛仔”形象的李?yuàn)W·貝納廣告公司已合作了38年；著名的 P&G公司為各個(gè)品牌聘用的廣告公司平均使用期也高達(dá)37年。正是品牌經(jīng)營(yíng)者在謹(jǐn)慎選擇廣告公司之后堅(jiān)持長(zhǎng)期合作，使廣告公司也放心地從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)制定廣告戰(zhàn)略；而避免“營(yíng)銷(xiāo)近視”?！?/p>

　　2．廣告是對(duì)“品牌性格的長(zhǎng)程投資　

　　大衛(wèi)·奧格威提到坎貝爾湯罐頭公司、象牙香皂、?？松凸镜绕髽I(yè)正是由于塑造協(xié)調(diào)一致的形象并能持之以恒地在廣告中實(shí)施而取得成功?！白罱K決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”事實(shí)上，品牌性格是形成在消費(fèi)者心理上的一個(gè)品牌概念，與品牌力有著密切的聯(lián)系。一個(gè)品牌要在大眾心智中牢牢地占據(jù)自己的一席之地；具有強(qiáng)大的品牌力，不僅要求品牌個(gè)性的鮮明與獨(dú)特，而且這個(gè)品牌形象的推廣也應(yīng)持之以恒。這樣才能做到深入人心?！?/p>

　　對(duì)品牌的個(gè)性投資，最好是能在廣告中塑造一種品牌文化。一個(gè)成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念?！盎瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)?！痹趶V告中注入更多的文化意蘊(yùn)，可以在潛移默化中培養(yǎng)人們對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)?！?/p>

　　3．成功的廣告定位是提高品牌力的利器?！?/strong>

　　70年代早期，人們提出定位的觀(guān)念。定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找出一個(gè)位置。如高路華定位為老百姓買(mǎi)得起的名牌，在眾多彩電品牌中，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的品牌形象。在產(chǎn)品既定的情況下的廣告定位就是“去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”。這時(shí)定位就是找出產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”，并讓消費(fèi)者銘記這種能產(chǎn)生促銷(xiāo)效果的戲劇性。樂(lè)百氏在推廣中以不厭其煩的“27層純凈”作為定位策略，七喜在廣告中以“非可樂(lè)”(Unco1a)作為定位。要進(jìn)行成功的廣告定位必須事先了解商品的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣所在，挖掘消費(fèi)者心智上的空白對(duì)其進(jìn)行猛攻。