品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

概念

　　品牌形象一：

　　1、存在人們心理中的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體(品牌知識(shí)、人們對(duì)品牌的態(tài)度)

　　2、在競(jìng)爭(zhēng)中一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合

　　3、品牌聯(lián)想的組合(Aaker)

　　4、消費(fèi)者記憶中基于品牌聯(lián)想的品牌感受(Keller 品牌聯(lián)想：人們記憶中的有意義的品牌節(jié)點(diǎn)與信息的結(jié)點(diǎn) 品牌節(jié)點(diǎn)：沉淀、具體差異、時(shí)尚(市場(chǎng)關(guān)系))

　　5、品牌形象具有多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對(duì)穩(wěn)定性、可塑性、情境性等特點(diǎn)(羅子明)

　　基本途徑：重視品牌管理，推行品牌管理戰(zhàn)略。

　　具體途徑：重視產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建、品牌的包裝設(shè)計(jì)、品牌的定位策略、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度

　　塑造原則：民族化、特色性、整體性和兼容性、社會(huì)化、標(biāo)準(zhǔn)化(簡(jiǎn)化：統(tǒng)一性、系列性、通用性、組合性)

　　程序：市場(chǎng)調(diào)研——定位——選擇形象策略——形象設(shè)計(jì)——形象傳播廣告、公關(guān)、媒體等——(形象反饋——市場(chǎng)調(diào)研)或(形象再定位——輸出)

　　策略：情感導(dǎo)入、權(quán)威形象、心理定位、文化導(dǎo)入策略

　　品牌形象二

　　在二十一世紀(jì)的全球化競(jìng)爭(zhēng)年代，創(chuàng)建國(guó)際品牌無(wú)疑是企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的必由之路，品牌將引領(lǐng)方向，幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)汪洋中進(jìn)行正確的導(dǎo)航，駛向成功的彼岸;品牌將驅(qū)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有效地進(jìn)行資源的優(yōu)化配置,集中于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌。作為一個(gè)真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“臉面”。品牌價(jià)值不僅能創(chuàng)造實(shí)際收益,而是它更是未來(lái)創(chuàng)造收益的潛能。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是品牌,它是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的總和。從商品運(yùn)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)，不管您擁有多少資產(chǎn)，但如果沒(méi)有創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌，您必將面臨困境。管理體系皆可復(fù)制，惟有品牌的理念不可復(fù)制，只有無(wú)法復(fù)制的系統(tǒng)才能真正為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[1]

　　如今品牌是提及率最高的名詞，各行各業(yè)都在大談要品牌戰(zhàn)略、爭(zhēng)創(chuàng)名牌，但大都停留在品牌的形象傳播、廣告活動(dòng)上，炒概念、推形象、搞公關(guān)，成為時(shí)尚，無(wú)數(shù)行業(yè)的成長(zhǎng)期還能創(chuàng)造客觀的利潤(rùn)，乞不知也隱藏著危機(jī)和暗礁。令人遺憾的是，許多公司仍在重蹈覆轍，相信只要憑一種新的“公司形象”，大量的廣告促銷,就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌，而結(jié)果他們卻造成成千上萬(wàn)的浪費(fèi)，許多企業(yè)為了進(jìn)軍市場(chǎng)，揮金如土，大打廣告促銷戰(zhàn),忽視了品牌的戰(zhàn)略，發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)役,直至精疲力竭而死。換言之，它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略，公司形象的改變只停留在表面,而并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。

　　成功的案例就是大家熟悉的萬(wàn)寶路品牌形象。在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒(méi)有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列，然而萬(wàn)寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。后來(lái)莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W·貝納，在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W·貝納對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，并大膽改造萬(wàn)寶路形象。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。這是迄今為止最為成功的營(yíng)銷策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)，今天萬(wàn)寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂(lè)第二大品牌，其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。

　　是品牌定位出了問(wèn)題?還是別的什么原因?如果戰(zhàn)略方向錯(cuò)了，那么再多的努力也是白費(fèi)。莫里斯苦苦思索，終于，他發(fā)現(xiàn)，一個(gè)僅僅關(guān)注現(xiàn)實(shí)需求，“溫和”的品牌形象是不足以打動(dòng)人心的，要讓萬(wàn)寶路成為煙民心中的最愛(ài)，一個(gè)粗獷豪放、野性不羈的強(qiáng)有力形象是不可或缺的!生活在鋼筋水泥中的現(xiàn)代人，向往的是寬闊無(wú)垠的藍(lán)天，一望無(wú)際的草原，和那奔馳的駿馬，矯健的騎馬者……那么就讓萬(wàn)寶路也插上翅膀，自由地奔跑起來(lái)吧，越過(guò)群山，翻過(guò)峻嶺，跑遍世界的每個(gè)角落，跑進(jìn)每一個(gè)向往自由奔放的人的心里。這個(gè)案例告訴我們品牌形象是很重要的，二戰(zhàn)后，人們都向往著那種西部牛仔形象，獨(dú)立，自由，強(qiáng)悍，大男子主義。萬(wàn)寶路真正帶給煙民們的是優(yōu)越感而不是它的口感和味道，人們喜歡真正的男人而并非偽君子。所以，萬(wàn)寶路的品牌最終換位成功。

品牌形象論的基本要點(diǎn)是：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；

3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；

4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益＋心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。

進(jìn)行品牌形象研究，即是通過(guò)市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期的堅(jiān)持努力，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

根據(jù)品牌形象的理論，由于一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費(fèi)者所購(gòu)買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。

品牌形象的理論在提出后在廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，這就象一場(chǎng)廣告觀念的變革。而引起巨大震動(dòng)的原因是這種廣告創(chuàng)意法把對(duì)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)程投資放在首要地位，一旦以長(zhǎng)程投資為目標(biāo)，企業(yè)在有些時(shí)候就必須犧牲短期利潤(rùn)。

長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的平衡問(wèn)題近年來(lái)已經(jīng)成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問(wèn)題之一。

按照大衛(wèi)·奧格威的看法，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要維持品牌形象的活力和領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告費(fèi)用越來(lái)越大，企業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始降低，許多企業(yè)把廣告作為開(kāi)支來(lái)看待，為了保證利潤(rùn)，廣告預(yù)算成為削減首位“開(kāi)刀”對(duì)象。越演越烈的促銷戰(zhàn)等短期獲利行為使許多企業(yè)對(duì)長(zhǎng)程投資望洋興嘆。即使許多著名的大品牌也在為經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期投資建立起來(lái)的品牌形象是否會(huì)受到侵蝕而感到惴惴不安。

成功的典型案例是大家熟知的萬(wàn)寶路（Marlboro）和可口可樂(lè)品牌形象。萬(wàn)寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過(guò)濾嘴香煙。自1950年代中期開(kāi)始，萬(wàn)寶路香煙開(kāi)始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起，從而，萬(wàn)寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。萬(wàn)寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。美國(guó)的快餐品牌"麥當(dāng)勞"和"肯德基"也分別以"麥當(dāng)勞叔叔"和"肯德基上校"的形象來(lái)體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，輸入民族性格的符碼。