廣告專家為了使得廣告推廣活動(dòng)更生動(dòng)形象、更容易讓目標(biāo)消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”、效果更好，因此總是賦予品牌某種擬人/物化的性格特征或者個(gè)性。這種賦予品牌的個(gè)性特征，就是品牌的形象，這種形象經(jīng)常代表某一部分消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀念、價(jià)值取向、利益取向等特征。品牌形象就是廣告人通過(guò)市場(chǎng)研究人員的研究合理賦予品牌的一種關(guān)聯(lián)事物形象特征，這種形象特征或者是基于產(chǎn)品相關(guān)的特點(diǎn)、產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)、產(chǎn)品使用者特點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)等。

品牌形象研究的目的在于了解品牌或企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位， 如何確定品牌在 消費(fèi)者心目的定位，以及如何提升品牌形象或影響力等。品牌形象研究的主要內(nèi)容包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等。

產(chǎn)品相關(guān)的特性一般是指產(chǎn)品本身固有的特點(diǎn)，譬如洗衣粉是清潔、留香、不褪色等，手機(jī)是通話音質(zhì)等。往往一個(gè)品牌一旦對(duì)某種功能屬性形成"獨(dú)占"，別的品牌就很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，隨著市場(chǎng)的成熟、價(jià)格與支付能力的一致、品牌差異化的減小，產(chǎn)品屬性已不再是形成品牌差異的絕對(duì)差異化因素了。另外一種屬性就是所謂的"軟性"屬性，這種屬性反映使用者的情感利益，例如萬(wàn)寶路很容易讓人聯(lián)想到男性、粗獷和自由，而聯(lián)想則容易讓人聯(lián)想到"科技創(chuàng)新、貼近老百姓生活"。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來(lái)越重要的因素，因?yàn)檫@種情感利益一旦建立，就很難為人模仿。

開(kāi)展品牌形象的定性研究要注意的幾點(diǎn)：

• 所研究的品牌不要太多，盡量只選擇一個(gè)至兩個(gè)最具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而能夠更詳明地突出自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象差異。
• 座談會(huì)參與者的安排非常關(guān)鍵，一般來(lái)說(shuō)，最好要求覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的忠實(shí)消費(fèi)者；競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者；其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。但有時(shí)，潛在用戶的評(píng)價(jià)也是非常重要的。
• 主持人要有充分的主持經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槠放菩蜗笞剷?huì)有時(shí)難度非常大，主持人要善于從時(shí)刻變化著的討論中不斷地調(diào)整方向。

品牌形象定性研究中比較多地運(yùn)用心理學(xué)中的投射技術(shù)（Projection Technology）。所謂投射技術(shù)就是通過(guò)分析人們對(duì)于某種外界活動(dòng)/現(xiàn)象/觀點(diǎn)/事物等的反應(yīng)而去研究產(chǎn)生這種反應(yīng)的內(nèi)在的心理活動(dòng)，著重從心理、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等方面進(jìn)行研究。因?yàn)槠放菩蜗笥袝r(shí)是一種無(wú)法言傳、表達(dá)出來(lái)的約有約無(wú)的潛意識(shí)觀念，用戶或者意識(shí)不到，或者能夠意識(shí)到它的存在但無(wú)法表述，因此通過(guò)觀察他們對(duì)于一些事件的反應(yīng)就可以推論出其心理活動(dòng)。

在品牌形象研究中使用投射技術(shù)的好處，主要有以下方面：

（1）使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入地挖掘其情感及態(tài)度；

（2）將消費(fèi)者從理性思維中拉開(kāi)，獲得其真實(shí)、自然的想法；

（3）突破語(yǔ)言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語(yǔ)言表達(dá)的情感及態(tài)度。

為了深入了解品牌的使用者形象，還可以使用擬人化（personification）的投射技術(shù)來(lái)了解品牌的個(gè)性。把品牌看作是一個(gè)人，具有人的性格和特點(diǎn)。

品牌形象的定量研究在技術(shù)上其實(shí)并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：

１）研究公司是否有合理的品牌定量研究的經(jīng)驗(yàn)；

２）相應(yīng)幾種常用的數(shù)據(jù)分析與資料展示技術(shù)是否掌握。

隨著統(tǒng)計(jì)技術(shù)日趨成熟，品牌形象的定量分析方法也越來(lái)越多。主要的定量研究方法包括因子分析（Factor analysis）、判別分析（Discriminant analysis）、對(duì)應(yīng)分析（Correspondence Analysis）、多維標(biāo)度法（MDS）。目前SPSS6.0以上版本都能提供這些統(tǒng)計(jì)分析功能。

所謂知覺(jué)，即是透過(guò)看、聽(tīng)、使用而認(rèn)識(shí)事物的能力，不是根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行客觀的、機(jī)械化的測(cè)定值來(lái)繪圖。這實(shí)際上是研究人員形象地展示品牌特征的一種方式。

知覺(jué)圖的制作，有以下兩種方式：

• 評(píng)分法：順序如下。
• 品牌評(píng)分：品牌很多時(shí)，向消費(fèi)者出示幾個(gè)產(chǎn)品獨(dú)性，求得評(píng)比分?jǐn)?shù)。
• 決定知覺(jué)圖的次元：通過(guò)因子分析或主成分分析來(lái)決定。利用二次元（即兩軸），視覺(jué)上較容易掌握。
• 確立各品牌的位置：根據(jù)品牌各因子的分?jǐn)?shù)，標(biāo)出各品牌的位置。
• 相似度法：根據(jù)相似度的資料，依照大概的印象在圖上標(biāo)示出來(lái)，若要更周密一點(diǎn)，可以利用多元尺度法（MDS）。

對(duì)產(chǎn)品很關(guān)心、且相關(guān)知識(shí)很豐富的人和恰好與其相反的人，其知覺(jué)圖的次元應(yīng)該是截然不同，例如：前者是根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)性，而對(duì)品牌有所認(rèn)識(shí)，后者則是根據(jù)知名度而認(rèn)識(shí)品牌。拿相同的題目要求不一樣類型的人回答，是不恰當(dāng)?shù)?。這些人當(dāng)中，對(duì)兩種品牌的感受也有所不同。另外，也有為數(shù)不少的人根本沒(méi)有意識(shí)到[有哪里一不樣]。這種差異，是否能利用事前準(zhǔn)備好的題目來(lái)掌握，是一大疑問(wèn)。UNCL（Unconscious Clustering）即是為解決此問(wèn)題而開(kāi)發(fā)出來(lái)。

利用UNCL確立冰淇淋品牌與雜志的定位

• 目的：了解有關(guān)冰淇淋各主要品牌的定位、偏好度、媒體雜志的適合度等事宜。
• 調(diào)查方式：集中訪問(wèn)。
• 展示品牌、雜志：展示20種品牌的卡片，以及22種雜志。
• 受訪者：18-40歲、女性、喜歡吃冰淇淋，共61人。
• 進(jìn)行方式：一位受訪者配一位訪談員，依照以下的順序進(jìn)行。

將有很多色彩變化排列的色卡組合而成的配色樣本展示給受訪者。

以品牌卡片代替感覺(jué)類似、直覺(jué)聯(lián)想的色卡，并請(qǐng)受訪者再配置出來(lái)。

然后，將距離較近的幾張卡片，劃在同一個(gè)圈內(nèi)。

將各組的內(nèi)容表示出來(lái)，并加以適當(dāng)說(shuō)明。

找出有使用意愿的組別。

選出符合各組的雜志名。

• 距離（間隔）矩陣：依據(jù)每個(gè)人的調(diào)查結(jié)果，在同一組之內(nèi)的品牌距離為0，在不同組的為1，將全體人員的合計(jì)值，制作成品牌數(shù)之距離為20*20的矩陣。
• 知覺(jué)圖與集群分析：采用MDS（多元尺度法），根據(jù)距離矩陣制作知覺(jué)圖，然后利用集群分析區(qū)分集群。按照各集群的特性，找出品牌組成類似的組別，然后引用其內(nèi)容說(shuō)明。
• 偏好圖：計(jì)算每個(gè)品牌的購(gòu)買意愿度，在知覺(jué)圖上以等高線表示之。
• 女性雜志適合度的繪圖：雜志與冰淇淋品牌一同分組，計(jì)算出距離（間隔）矩陣并制成知覺(jué)圖。