創(chuàng)意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“Production”表示。

本世紀(jì)60年代，在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的意思。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產(chǎn)品的‘特定知識’加以新組合的結(jié)果”。

我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過程中，幾乎同時(shí)“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進(jìn)來，而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想，在國內(nèi)流行開來之后，許多人盲目趕時(shí)尚，導(dǎo)致概念混亂所致。

我們認(rèn)為：“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先于廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。

廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動的前提。

1．廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。

2．廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對象為基準(zhǔn)

廣告目標(biāo)對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標(biāo)公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準(zhǔn)?！吧浼榘凶印薄ⅰ皬椙倏绰牨姟?，廣告創(chuàng)意要針對廣告對象，要以廣告對象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備．否則就難以收到良好的廣告效果。

3．廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命

廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。

4．廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段

廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶人一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。

5．廣告創(chuàng)意要以形象化為人現(xiàn)

廣告創(chuàng)意要基于事實(shí)．集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影．融匯貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。

6．廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體

所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。如1996年6月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎的由電揚(yáng)(Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”，每一個(gè)人看到之后都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創(chuàng)意。我認(rèn)為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無須費(fèi)神去思考或閱讀?！币虼?，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

廣告創(chuàng)意可以區(qū)分為抽象創(chuàng)意和形象創(chuàng)意兩種形式。

1．抽象創(chuàng)意

抽象創(chuàng)意是指通過抽象概念的創(chuàng)造性重新組合，以表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。

2．形象創(chuàng)意

形象創(chuàng)意是通過具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公眾。

采用形象創(chuàng)意，可以形象地展示廣告的具體內(nèi)容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象創(chuàng)意時(shí)，由于過于簡單化或過于形象化，而使受眾產(chǎn)生反感。

還可以分為

　1．商品情報(bào)型

這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢的目的。

2．比較型

這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購。在進(jìn)行比較時(shí)，所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的，而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認(rèn)同。

比較型廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用就是比較廣告。在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)，可以是針對某一品牌進(jìn)行比較，也可以是對普遍存在的各種同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。廣告創(chuàng)意要遵從有關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章，要有一定的社會責(zé)任感和社會道德意識，避免給人以不正當(dāng)競爭之嫌。在我國，對于比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

3．戲劇型

這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。

4．故事型

這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時(shí)對于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內(nèi)這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創(chuàng)意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

5．證言型

這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義：一是援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事實(shí)，以此來產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學(xué)》中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權(quán)威的信息?！边@揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：在其它條件相同的狀況下，權(quán)威效應(yīng)更具影響力，往往成為第一位的作用。

在許多國家對于證言型廣告都有嚴(yán)格限制，以防止虛假證言對消費(fèi)者的誤導(dǎo)。其一，權(quán)威人的證言必須真實(shí)，必須建立在嚴(yán)格的科學(xué)研究基礎(chǔ)之上；其二，社會大眾的證言，必須基于自己的客觀實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，不能想當(dāng)然和枉加評價(jià)。

6．?dāng)M人型

這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創(chuàng)意，可以使商品生動、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時(shí)可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助受眾深入理解。

7．類推型

這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相應(yīng)的類推性。如一個(gè)汽車附助產(chǎn)品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營養(yǎng)你的身體，我們的產(chǎn)品可營養(yǎng)你的汽車引擎?！?

8．比喻型

比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進(jìn)行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達(dá)到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。

例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。

9．夸張型

夸張是“為了表達(dá)上的需要，故意言過其實(shí)，對客觀的人、事物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述”?？鋸埿蛷V告創(chuàng)意是基于客觀真實(shí)的基礎(chǔ)，對商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染，以達(dá)到突出商品或勞務(wù)本質(zhì)與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術(shù)效果。

10．幽默型

幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)。”采用幽默型廣告創(chuàng)意，要注意：語言應(yīng)該是健康的、愉悅的、機(jī)智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風(fēng)趣表現(xiàn)廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。

11．懸念式

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)融合的產(chǎn)物。

在采用意象型廣告創(chuàng)意時(shí)，有時(shí)花很多的筆墨去反映精神表現(xiàn)，即“象”，而在最后主題的申明上都仿佛弱化，其實(shí)對受眾來說，自己可以理解其內(nèi)涵，即 “意”。在意與象的關(guān)系上，二者具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，但是在廣告中并不詳敘，給受眾自己去品味“象”而明曉內(nèi)在的“意”?？梢?，意象型實(shí)際采用的是超現(xiàn)實(shí)的手法去表現(xiàn)主題。

13．聯(lián)想型

聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，它是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶另一看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過程。聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣，可以是在時(shí)間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；因形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。例如，臺灣愛達(dá)廣告公司為人Addias球鞋進(jìn)行的廣告創(chuàng)意：

廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”

廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。

廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個(gè)過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。

同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動作，這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。

在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃”的標(biāo)題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風(fēng)馬牛不相及”的，但是，廣告主創(chuàng)人員則巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果去掉“貓捉老鼠”的內(nèi)容，在整個(gè)廣告創(chuàng)意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的社會效果。

l4．抽象型

抽象是與具象相對應(yīng)的范疇。它是隱涵于具體形象內(nèi)部的質(zhì)的規(guī)定性。在廣告創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動中的主要傾向之一。也就是說，在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現(xiàn)為主調(diào)。而在某些時(shí)候更多地采用抽象式的內(nèi)涵來表現(xiàn)。這種創(chuàng)意一旦展示在社會公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的確不凡。廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質(zhì)問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實(shí)型等等，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動中，均可加以采用。

創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨(dú)特思維。可以說，凡是能想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維。為此，應(yīng)把握以下原則：

沖擊性原則

在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把提升視覺張力放在首位。

照片是廣告中常用的視覺內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，平面視覺廣告中95%是采用攝影手段。2006年11月 在昆明舉行的第13屆中國廣告節(jié)，獲得平面類（企業(yè)形象項(xiàng)）金、銀、銅獎的16個(gè)廣告作品中，有14個(gè)作品運(yùn)用了攝影手段。尤其是獲得金獎的4個(gè)作品，將 攝影藝術(shù)與電腦后期制作充分結(jié)合，拓展了廣告創(chuàng)意的視野與表現(xiàn)手法，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給觀眾留下了深刻的印象。

新奇性原則

新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。

在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣性運(yùn)動，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。

包蘊(yùn)性原則

吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。

好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。

滲透性原則

人最美好的感覺就是感動。

感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。

出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標(biāo)。如一個(gè)半版公益廣告“你是 否考慮過他們？”畫面以兩個(gè)農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報(bào)銷的上萬元招待費(fèi)發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強(qiáng)烈的心理共鳴。 農(nóng)民掙一分錢是那么不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實(shí)現(xiàn)讀書夢想。由于這個(gè)公益廣告情感表達(dá)落點(diǎn)準(zhǔn)確，訴求恰當(dāng)，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。

簡單性原則

牛頓說：“自然界喜歡簡單?！币恍┙沂咀匀唤缙毡橐?guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明快。

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面：清晰、簡練和 結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深 莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。

總之，一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃內(nèi)容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來打破讀者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎尋常的傳播效果。

廣告創(chuàng)意并非一剎那的靈光，而是要經(jīng)過一個(gè)復(fù)雜而曲折的過程。廣告大師韋伯·揚(yáng)將創(chuàng)意的產(chǎn)生比喻為“魔島的浮現(xiàn)”，是長期知識和信息積累的結(jié)果。為了科學(xué)地闡述廣告創(chuàng)意的過程，韋伯·揚(yáng)將廣告創(chuàng)意過程劃分為以下五個(gè)階段。

(一)收集資料

這是廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段，這一階段的核心是為廣告創(chuàng)意收集、整理，分析信息、事實(shí)和材料。廣告創(chuàng)意需要收集的資料主要包括兩部分。

1．特定資料

指與廣告創(chuàng)意直接相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者及競爭者等方面的資料。這是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)。創(chuàng)意者對其必須有全面而深刻的了解和認(rèn)識，才有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的相哭性，才能激發(fā)創(chuàng)意的產(chǎn)生。

案例：無咖啡因廣告戰(zhàn)的資料收集

“七喜”發(fā)動的非可樂戰(zhàn)役之后，雖然有一段時(shí)間的輝煌，可整個(gè)美國飲料市場汽水銷售還是很不景氣。為此，“七喜”試鷹再發(fā)動一場廣告攻勢。于是他們找到廣告策劃人魏斯曼。魏斯曼開始廣泛搜集美國近兩年的消費(fèi)者資料。終于在《消費(fèi)者導(dǎo)報(bào)》上獲得一．個(gè)重要消息：“美國人民日益關(guān)心咖啡因的攝取量，有66％的成年人希望能減少或完全消除食品中的咖啡因”。

接著他請教專家，進(jìn)一步了解到：在飲料中，每12盎司可口可樂中含有咖啡固34毫克，12盎司百事可樂中舍有咖啡因37毫克?！捌呦病保海浩缓Х纫?，與兩大可樂不同，“七喜”不舍有任何人工香料、防腐劑和色素，是一種成分完美的飲料。

魏斯曼發(fā)現(xiàn)，食品中咖啡因的含量是消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)，于是他選擇此點(diǎn)砟為突破口，一個(gè)絕妙的創(chuàng)意出來了：“你不愿意你的孩子喝咖啡，那么為什么還要給你的孩子喝含有等量咖啡因的可樂呢?給他非可樂，不舍咖啡因的飲料一七喜!”由于針對人們的消費(fèi)心理，此廣告一發(fā)出，擊中了兩大可樂的要害，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊波，“七喜”的銷售量不斷上升。

2．一般資料

一般資料廣告創(chuàng)意人員必須具備的知識和信息，包括一切令你感興趣的日?，嵤拢@是產(chǎn)生好的創(chuàng)意的基本條件。廣。告創(chuàng)意人員一定要廣泛閱讀，要有淵博的知識，才能在創(chuàng)作中產(chǎn)牛靈感，作出正確的選擇。

案例：去煙漬牙膏的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意源自于生活，廣告人要善于觀察生活。捕捉生活中的信息。如有個(gè)廣告人觀察到，總抽煙的人牙齒黏滿了煙漬，想開懷大笑，又怕別人恥笑。于是“喜潔強(qiáng)效矛膏”的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了：“愛好吸煙的人士，每每因牙齒上的煙漬而不敢開懷露齒，誤給人一種狗謹(jǐn)印象。事實(shí)上，煙漬又‘何足掛齒’，因?yàn)橛凶钚隆矟崱瘡?qiáng)效牙膏，能夠徹底將煙漬清除，保持牙齒潔白。它清潔的薄荷香味，更令您每日兩次刷牙的例行公事成為享受，使用喜潔矛膏無憂無慮，想笑便笑?！?

(二)分析資料

收集到的資料未必都是有價(jià)值的，這就要進(jìn)行分析、歸納和整理，從中找出商品或服務(wù)最有特色的地方，即找出廣告的訴求點(diǎn)，找出消費(fèi)者最感興趣的地方，這樣廣告創(chuàng)意的基本概念就清楚了。

在這個(gè)階段，創(chuàng)意者要用自己的心智，從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處去尋求創(chuàng)意，如果能在毫無聯(lián)系處看到聯(lián)系，找到關(guān)聯(lián)性，會產(chǎn)生更為精彩的創(chuàng)意。

(三)醞釀階段

在對有關(guān)資料進(jìn)行分析后，就開始為提出新的創(chuàng)意做準(zhǔn)備。廣告創(chuàng)意應(yīng)是獨(dú)特的、新奇的，這就要求創(chuàng)作人員有獨(dú)特的創(chuàng)造性。因此在這一階段，創(chuàng)作人員往往為想一個(gè)好的“點(diǎn)子”而苦思冥想，甚至到了廢寢忘食的地步。這一階段需要的時(shí)間可長可短，有時(shí)會突發(fā)靈感，迸發(fā)出思想火花，一個(gè)絕妙的主意油然而生。有時(shí)可能會有“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的收獲。

(四)頓悟階段

這是廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生階段，即靈感閃現(xiàn)階段。經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思想如“柳暗花明”似的豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性的方式獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。

案例：尤里卡效應(yīng)

2000多年前，古希臘科學(xué)家阿基米得遇到一個(gè)難題：在不能有任何損傷的情況下鑒定皇冠的真假。他百思不得其解，疲勞至極。便出去放松一下，到浴室洗個(gè)澡。他躺在浴盆中，當(dāng)水從盆中溢出時(shí)，突然他腦子一亮：通過稱量皇冠排出的水量來確定其總的體積，進(jìn)而算出比重，不就能鑒定其真假了嗎?于是他高興地跑了出來，高呼“尤里卡，尤里卡!”，意為“我想出來了，我想出來了!”，這種創(chuàng)意的產(chǎn)生方式被后世稱為“尤里卡效應(yīng)”。

(五)驗(yàn)證階段

這是發(fā)展廣告創(chuàng)意的階段。創(chuàng)意剛出現(xiàn)時(shí)常常是模糊的、粗糙的和支離破碎的。它往往只是一個(gè)十分粗糙的雛形，含有不盡合理的部分。因此還需要下一番工夫，仔細(xì)推敲和進(jìn)行必要的調(diào)查和完善。

案例：大衛(wèi)·奧格威的創(chuàng)意驗(yàn)證

大衛(wèi)·奧格威是位了不起的廣告大師，但他產(chǎn)生和確認(rèn)的任何一個(gè)創(chuàng)意之前都熱衷于與他人商討。比如，他為勞斯萊斯汽車創(chuàng)作廣告時(shí)，寫了26個(gè)不同的標(biāo)題，請了6位同仁來審評，最后選出最好的一個(gè)：“這輛新款勞斯萊斯時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲是來自電子鐘”，寫好后，他又找出三四位文案人員來評論，反復(fù)修改，最后才定稿。

廣告創(chuàng)意的五部曲對今天的廣告創(chuàng)作人員來說仍非常有用，它描述了廣告創(chuàng)意的人致過程。當(dāng)然具體到每個(gè)創(chuàng)作人員可能會存在一些差異，這就需要創(chuàng)意人員在實(shí)踐中根據(jù)具體情況而定。

我們所說的創(chuàng)新思維是對思維某些特征的強(qiáng)化，比如說， 從多角度觀察和思考問題的發(fā)散性，把需要解決的問題與其他事物進(jìn)行聯(lián)系和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的開放性，思維主體的能動性以及思維成 果的獨(dú)創(chuàng)性。其中獨(dú)創(chuàng)性是創(chuàng)新思維最具代表性的特征，也是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。因?yàn)?，?chuàng)意過程中獨(dú)具一格的思維特點(diǎn)，就是創(chuàng)新思維的獨(dú)創(chuàng)性。

創(chuàng)新思維獨(dú)創(chuàng)性的生成

“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”，廣告創(chuàng)意也如此。人們的審美情趣隨著時(shí)代而前進(jìn)，隨著生活而升華，隨著個(gè)性張揚(yáng)而追求獨(dú)創(chuàng)。帶有時(shí)代精神獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意的誕生要經(jīng)歷四大環(huán)節(jié)：境域――啟迪――頓悟――驗(yàn)證。

1.境域，是廣告創(chuàng)新思維的生成環(huán)境。

在廣告創(chuàng)作之前，應(yīng)對設(shè)計(jì)對象的有關(guān)條件和限制有透徹了解，并盡力投入思維活動中。在廣告創(chuàng)意過程中，對所思考的問題越有激情，進(jìn)行各種嘗試的積極性就越高。

2.啟迪，是廣告創(chuàng)新思維的信息紐帶。

當(dāng)廣告構(gòu)思陷入僵局難得其解時(shí)，不妨從其他藝術(shù)形式和相關(guān)學(xué)科中尋找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再經(jīng)反復(fù)醞釀，用自己的設(shè)計(jì)語言把它“譯解”出來。

3.頓悟，是廣告創(chuàng)新思維的靈感顯現(xiàn)。

通俗地說，就是相關(guān)的知識信息在人腦中重新組合后即時(shí)凸現(xiàn)，有一種“茅塞頓開”的感覺。就像在黑暗的劇場里點(diǎn)亮一盞燈，把一些零星的觀眾及場景照亮，出現(xiàn)一個(gè)個(gè)活生生的形象。

4.驗(yàn)證，是對廣告創(chuàng)新思維結(jié)果進(jìn)行多角度分析的審視過程。

通過這一過程，驗(yàn)證廣告創(chuàng)意是否撥動了讀者的心弦，創(chuàng)意的表現(xiàn)是否清晰，創(chuàng)意是否給讀者留下了想象的空間等等。

挖掘創(chuàng)意潛能應(yīng)著眼于獨(dú)創(chuàng)性

精彩的形象廣告與公益廣告親切自然，它們扎根于人們的意識中，觸及人們的靈魂，使人們久久不能忘懷。無論廣告創(chuàng)意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用，還是設(shè)計(jì)靈感的顯現(xiàn)，都離不開挖掘創(chuàng)意潛能的實(shí)踐。

創(chuàng)新思維在表達(dá)方式上著眼于個(gè)體，通過個(gè)體特殊的形象來反映事物的共性。因此，廣告作品要具有獨(dú)創(chuàng)性，就必須力求從不同的側(cè)面、從相異個(gè)體，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客觀的本質(zhì)與規(guī)律。

這就有了我們用攝影來表現(xiàn)“語潤心田，受益無限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素：報(bào)紙，泉水，青壯年白領(lǐng)，并通過局部置換，創(chuàng)造出一個(gè)“陌生”的場景，用“陌生化”來激發(fā)人們的認(rèn)知興趣。

廣告創(chuàng)意實(shí)踐中貫穿著獨(dú)創(chuàng)性

系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意元素中，有一個(gè)相同的元素――在既定的目標(biāo)下“生動地”表現(xiàn)“單 一的主題”。每一個(gè)廣告表述的主題必須“單一”，因?yàn)槲覀兇_信一個(gè)廣告表述一個(gè)主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。

以“語潤心田，受益無限”為創(chuàng)意落點(diǎn)的形象廣告，要讓讀者能夠在瞬間明白這個(gè)廣告所表達(dá)的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會讓人產(chǎn)生報(bào)紙是“青年報(bào)”的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報(bào)”之嫌。于是，我們將主角定位為30至40歲之間，成熟的、有思想深度的人士。

為了表現(xiàn)“語潤心田”這一動作，采用了近乎夸張的“喝水”姿勢，以濃縮的筆墨“寫”出一個(gè)“渴”字，既來源于生活，又高于生活。拍攝時(shí)，要求男主角將外衣 解開。被風(fēng)吹起的外衣，猶如蝴蝶煽動的翅膀，預(yù)示著正在騰飛的報(bào)業(yè)。拍攝喝飲料的鏡頭時(shí)，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味，人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水，看上去像珍珠般晶瑩，使這個(gè)作品具有高度概括力。

這個(gè)形象廣告的寓意是，公信力強(qiáng)、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報(bào)紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田，受益無限”，與這個(gè)作品水乳交融在一起，起到了互相襯托的作用。2006年12月21日，該報(bào)紙整版刊登了這個(gè)形象廣告，受到了讀者普遍好評。

廣告創(chuàng)意實(shí)踐使我們認(rèn)識到“會綜合就能創(chuàng)意”。獨(dú)特的廣告創(chuàng)意通常不過是常規(guī)的組合，我們不應(yīng)該把廣告創(chuàng)意神秘化，關(guān)鍵是運(yùn)用創(chuàng)新思維把常規(guī)的事物綜合成“新穎獨(dú)特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。

“鏈?zhǔn)叫?yīng)”有利于提高廣告創(chuàng)意的實(shí)效

廣告創(chuàng)新思維具有“鏈?zhǔn)叫?yīng)”。在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中，當(dāng)一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)意設(shè)想涌現(xiàn)時(shí)，先提出的設(shè)想必然會對后面的設(shè)想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用，就像燃放鞭炮一樣，點(diǎn)燃一個(gè)就會引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的特點(diǎn)必然會對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊作用。

檢驗(yàn)辦報(bào)理念是否有效的一種好辦法，就是看它是否有一個(gè)令人信服并能拉近與讀者距離的主題句。

理念通過傳播得到升華。如何將“責(zé)任造就公信力”以一種直觀畫面的形象，烙印在讀者的記憶中。經(jīng)過不斷琢磨，我們感到“責(zé)任造就公信力”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合，并 通過“傳遞”得到升華。傳遞是動態(tài)而非靜態(tài)的，是主動而非被動的。傳遞就是奉獻(xiàn)，傳遞就是溝通，傳遞就是服務(wù)。選擇“傳遞”，能將“責(zé)任造就公信力”這一 辦報(bào)理念，人人相傳，相傳人人，與時(shí)代共進(jìn)。

“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們在拍攝時(shí)選擇了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后處，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責(zé)任造就公信力”為己任的湖北日報(bào)人，通過傳承與傳遞，呈現(xiàn)勃勃向上的生機(jī)與活力。

“責(zé)任造就公信力”形象廣告，通過“男女接力”這一簡潔明了而又新穎獨(dú)特的畫面，生動形象地表現(xiàn)了報(bào)紙秉承傳統(tǒng)，強(qiáng)化公信力建設(shè)，齊心協(xié)力共建和諧社會的主題，同時(shí)也將湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)在與未來連在一起。

綠色，是春天和生命的象征，以綠色為底色用來表現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)充滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的報(bào)紙置于大片綠色之中，把“責(zé)任造就公信力”烘托得淋漓盡致，產(chǎn)生了巨大的思想容量。傾斜的對角線構(gòu)圖使畫面更富有動感，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。

通過以上案例的簡要說明，可見廣告創(chuàng)意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創(chuàng)新思維“鏈?zhǔn)叫?yīng)”觸發(fā)的前提是視野開闊，學(xué)會綜合已學(xué)到的基礎(chǔ)知識，這樣 才有了創(chuàng)意的基礎(chǔ)。同時(shí)還要緊跟攝影與廣告相結(jié)合的潮流，善于轉(zhuǎn)移知識，把一門知識轉(zhuǎn)移到另一個(gè)知識領(lǐng)域，這樣就會有突破。

綜上所述，我們將該報(bào)紙的系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意體會歸納為十四字訣：“會綜合就能創(chuàng)意，會轉(zhuǎn)移就能突破”。

任何一種廣告創(chuàng)意，都是“一次性消費(fèi)”。提高省級黨報(bào)形象廣告和公益廣告創(chuàng)意的穿透力，必須重在一個(gè)“創(chuàng)”字。既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感瓊漿攪拌。創(chuàng)意的點(diǎn)子通過攝影創(chuàng)作與電腦潤色，能讓廣告作品閃現(xiàn)智慧的光芒，將會給讀者帶來聯(lián)想與啟迪，為社會彈奏和諧的音符。并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。

第一模式：擴(kuò)大痛苦 再施于人

消費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。

成功要素：

1. 戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。
2. 可信度：消費(fèi)者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問題”引起的。
3. 化解力：只有消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時(shí)，才會起作用。

第二模式：價(jià)值承諾 循循善誘

消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌偁幃a(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值。

如果在廣告中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場面，消費(fèi)者就會從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。

成功要素：

1. 說服力：在訴求一種指標(biāo)時(shí)，在消費(fèi)者的 頭腦中能轟然引起質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想。
2. 承諾力：在展示積極的使用情景時(shí)，不能只 戲劇性渲染開心的場面，而要有真正的價(jià)值承諾。
3. 引導(dǎo)力：要避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對購買特性來說，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。

第三模式：分類分級 避敵鋒芒

消費(fèi)者會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。

成功要素：

1. 適應(yīng)力：在分類后，產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求。
2. 可信度：如果要分級別，在消費(fèi)者眼中，新的更高級的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開來的？
3. 市場規(guī)模：當(dāng)產(chǎn)品被分類分級定位后，新的市場規(guī)模是否較大，不能誤入一個(gè)狹小的空間。

第四模式：樹立新敵 以長搏短

為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。

成功要素：

優(yōu)劣對比度：與競爭對手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢。

第五模式：刺激“情結(jié)” 相愛有加

在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。生理性的“情結(jié)” 、文化“情結(jié)”。

如果不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”，他們就會與該品牌融合在一起。只有誠實(shí)自然的情感才能與消費(fèi)者水乳交融，發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，太矯揉造作的情感場面會引起消費(fèi)者當(dāng)然的反感。

第六模式：打破禁忌，見怪不怪

有些產(chǎn)品并不是人們不需要它們，而是因?yàn)槿藗儗Ξa(chǎn)品本身有所“忌諱”。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費(fèi)者也就習(xí)以為常，見怪不怪了。

成功要素：

禁忌越強(qiáng)，沖破常規(guī)的傳播策略沖擊力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。

第七模式：消除內(nèi)疚，達(dá)成購買

每個(gè)人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會有責(zé)任感、義務(wù)感的人，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí)，就會感到良心的“不安”。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購買行動。

第八模式：展示個(gè)性，顯示身份

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。

成功要素：

1. 品牌個(gè)性的魅力：它取決于品牌所傳播的個(gè)性在多大程度上昭示的擁有者所崇尚的品質(zhì)。一般而言，此招對年輕人最為有效。
2. 品牌個(gè)性的獨(dú)立性：一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區(qū)別越大，它欲賦予消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)和身份差別就越強(qiáng)。
3. 品牌個(gè)性與產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)相協(xié)調(diào)。如果本來就是很普通的產(chǎn)品，卻偏要賦予它一個(gè)不凡的“使命”，結(jié)果只會弄巧成拙。

第九模式：明星法則，劇情渲染

核心原理：制造明星有通行的法則，如果我們將這種法則移植到品牌推廣的傳播創(chuàng)意中，進(jìn)行戲劇渲染，必能產(chǎn)生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出來的呢？一般包括：明星、環(huán)境、沖突、化解、勝利五步曲。

一、創(chuàng)意動機(jī)的培養(yǎng)

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)先生認(rèn)為：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)具有兩種獨(dú)特的性格：第一，普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的。例如，，從埃及人的葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活的每一層面都使他向往；第二，他廣泛瀏覽各學(xué)科中所有的信息。對此而論，廣告人與乳牛一樣，不吃嫩葉就不能產(chǎn)乳。廣泛的興趣和強(qiáng)烈的求知能力，正是培養(yǎng)和激發(fā)創(chuàng)意動機(jī)的最有效的方法。

興趣是創(chuàng)意動機(jī)的一個(gè)重要因素。興趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識傾向。當(dāng)人們對某種事物產(chǎn)生濃厚興趣時(shí)，就會使整個(gè)身心處于積極主動的狀態(tài)，并且不遺余力地去探究出結(jié)果，創(chuàng)造力才能開發(fā)出來。因此，廣泛而濃厚的興趣是創(chuàng)意動機(jī)的表現(xiàn)形式之二，也是激發(fā)創(chuàng)意的重要動力之一。產(chǎn)生興趣——努力創(chuàng)造——獲得成功，這往往是創(chuàng)造發(fā)明的三部曲。廣告創(chuàng)意也不例外，對廣告事業(yè)的濃厚興趣，既是智力的觸發(fā)器，又是促進(jìn)創(chuàng)意、獲取成功的動力。廣告創(chuàng)意人員應(yīng)比其他行業(yè)的人對科學(xué)和藝術(shù)保持更高的興趣。

強(qiáng)烈的求知欲也是促進(jìn)人們進(jìn)行創(chuàng)造性活動的重要動力。愛因斯坦說：“對真理的追求要比對真理的占有更為可貴。”追求的過程就是探索的過程，而在探索的過程中，又會不斷激發(fā)起人們的好奇心和求知欲。廣告創(chuàng)意人員應(yīng)不斷完善自身的知識結(jié)構(gòu)，使之既具有堅(jiān)實(shí)的專業(yè)知識，又具有廣博的相關(guān)知識，只有這樣才能為創(chuàng)造性思維活動奠定基礎(chǔ)。

好奇心正是促進(jìn)創(chuàng)造性思維的強(qiáng)勁動力。因?yàn)?，積極的創(chuàng)造性思維，往往是在人們感到“驚奇”時(shí)開始的。愛因斯坦說：“從某種意義上說，人們思維世界的發(fā)展，就是對‘驚奇’的不斷擺脫?！本扛鶎さ椎暮闷嫘脑綇?qiáng)，就越能調(diào)動和發(fā)揮一切智力因素的能動作用，感知活躍、觀察敏銳、注意力集中、想像力豐富，從而促成創(chuàng)意的誕生。

二、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)

(一)良好的記憶力

古人云，“讀書破萬卷，下筆如有神”，“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”。這說明頭腦中裝有大量信息，在構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)，就可以隨時(shí)提取，如有神助。

記憶雖然不能直接激發(fā)創(chuàng)造性的思維活動，但是卻提供了創(chuàng)意所必需的原始信息和基本資料，擁有良好的記憶能力，就等于擁有了一座取之不盡、用之不竭的創(chuàng)意糧倉，而這種深厚廣博的知識和信息儲備就是一種對新思維、新觀念的“蠢蠢欲動”。．良好的記憶能力來自于刻苦學(xué)習(xí)，博聞廣記。只有熱愛學(xué)習(xí)，并且經(jīng)?！叭浑x手，曲不離口”地溫故知新，才能擁有良好的記憶能力。

(二)敏銳的觀察力

俗話說：“處處留心皆學(xué)問?！痹谧兓f千的現(xiàn)實(shí)生活中，只有具備敏銳的觀察能力，才能獲得第一手資料，才能及時(shí)地、敏銳地、準(zhǔn)確地捕捉到機(jī)遇，碰撞出創(chuàng)意的火花。

培養(yǎng)敏銳的觀察力，必須克服漠不關(guān)心、麻木不仁、視而不見、聽而不聞等生活習(xí)慣，有意識地鍛煉和培養(yǎng)自己的注意力、觀察力，做生活中的有心人。

培養(yǎng)敏銳的觀察力，還必須克服“只見樹木、不見森林”的“一葉障目”和“只見森林，不見樹木”的“一言以蔽之”的觀察習(xí)慣，訓(xùn)練和培養(yǎng)“既見森林，又見樹木”的高屋建瓴、細(xì)致入微的觀察能力，通過全面而又深入的觀察，來提高觀察的準(zhǔn)確性、深入性和全面性，洞察事物之細(xì)微，把握事物實(shí)質(zhì)。

(三)豐富的想像力

創(chuàng)造性思維是一個(gè)奇妙豐富的想像過程。想像力是一切思想的原動力，也是一切創(chuàng)意的源泉。豐富的想像力對于創(chuàng)造性思維具有極大的開發(fā)作用，它可以從不同方面、不同角度、不同層次，對廣告主題進(jìn)行生動形象的表現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意者必須具備的最重要的而且是唯一不可替代的能力，應(yīng)特別重視它的培養(yǎng)。

創(chuàng)造性想像不是對現(xiàn)成形象的描述，而是圍繞一定的目標(biāo)和任務(wù)，對已有的表象進(jìn)行選擇加工和改組，而產(chǎn)生新形象的過程。要培養(yǎng)這種想像力，一方面要擴(kuò)大知識范圍，增加表象儲備；另一方面要養(yǎng)成對知識進(jìn)行形象加工，形成表象的習(xí)慣。另外，經(jīng)常對自己提出一些“假如”問題，也可以激發(fā)想像力。

(四)準(zhǔn)確的評價(jià)力

評價(jià)力，也即分析、判斷力，它是對現(xiàn)存的信息評定其優(yōu)劣性、正確性、適用性和穩(wěn)當(dāng)性等工作的能力。

評價(jià)力與記憶力、觀察力、想像力的作用完全不同，在創(chuàng)意的開發(fā)階段，需要前三者來激發(fā)靈感，進(jìn)行開放性的、創(chuàng)造性的思考，以便提出許多可能解決問題的新方案、新方法、新措施，而在創(chuàng)意的形成和發(fā)展階段，則需要評價(jià)力展開收斂性的分析思考，進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的判斷篩選，評估選優(yōu)，最終確定出可行性方案。由此可見，評價(jià)力發(fā)揮著定向作用，直接影響和決定著創(chuàng)意的命運(yùn)，以及今后的廣告運(yùn)作方向。

要培養(yǎng)準(zhǔn)確的評價(jià)力，就必須養(yǎng)成抽象思維的習(xí)慣，凡事多問幾個(gè)為什么，并善于從13常的瑣碎事物中，總結(jié)和概括出共同特征。

(五)活躍的思維力

所謂思維，是指人腦對客觀現(xiàn)實(shí)間接的概括的反映。思維是一種在感性認(rèn)識基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，對感知和表象的認(rèn)識功能。只有通過思維，感性認(rèn)識才能上升為理性認(rèn)識。思維是人在實(shí)踐中認(rèn)識發(fā)展的進(jìn)一步深化，是認(rèn)識過程的高級階段。思維能力是貫穿記憶力、觀察力、想像力、評價(jià)力的一條紅線，在發(fā)明創(chuàng)造中起著至關(guān)重要的作用。廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，更需要較強(qiáng)的創(chuàng)造性思維能力。

要培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，首先要掌握這些創(chuàng)造性思維方法，其次要掌握它們的運(yùn)用技巧(詳情請參見本章相關(guān)內(nèi)容，在此不再重復(fù))。

(六)嫻熟的操作力

前述記憶力、觀察力、思維力、想像力和評價(jià)力是屬于認(rèn)識層面的創(chuàng)意能力，而操作力則屬于行為層面的創(chuàng)意能力。缺乏任何一個(gè)層面，都不能保證創(chuàng)意的成功。茍子說：“知之而不行，雖敦必困?！币M(jìn)行創(chuàng)造性實(shí)踐，就必須掌握嫻熟的操作能力。表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，就是要能夠運(yùn)用語言、文字、符號、圖畫、音響、色彩等手段來貫徹和落實(shí)廣告創(chuàng)意，以便完美的創(chuàng)意得到完美的展現(xiàn)。

操作能力是否嫻熟取決于操作者的專業(yè)素質(zhì)和技能，這種能力可以通過正規(guī)的教育、強(qiáng)化培訓(xùn)和長期的實(shí)踐來獲得。

以上幾項(xiàng)能力在創(chuàng)意過程中都起著非常重要的作用，應(yīng)特別注意開發(fā)和訓(xùn)練。

案例1：麥當(dāng)勞經(jīng)典廣告^[3]

廣告創(chuàng)意欣賞：

這是麥當(dāng)勞快餐連鎖店形象廣告“嬰兒篇”。廣告的形式構(gòu)成極其簡單，一個(gè)搖籃中的嬰兒、一扇敞開的窗戶、透過敞開的窗戶看到的一片藍(lán)天、一個(gè)麥當(dāng)勞的店標(biāo)。廣告的情節(jié)更是簡單，一開始，隨著搖籃的上下起伏，嬰兒的表情呈現(xiàn)戲劇性的變化。當(dāng)搖籃上懸時(shí)，嬰兒流露出開懷的笑容，當(dāng)搖籃下沉?xí)r，嬰兒驟然哭泣，這樣的情節(jié)周而復(fù)始。鏡頭轉(zhuǎn)向開啟的窗戶，只見隨著搖籃的起伏，嬰兒可以看到的窗外景象視野反復(fù)的在變化，當(dāng)搖籃上懸時(shí)，麥當(dāng)勞的店標(biāo)赫然眼中，當(dāng)搖籃下沉?xí)r，只留下一片藍(lán)藍(lán)的天，一切“真相大白”后，麥當(dāng)勞的企業(yè)標(biāo)識出現(xiàn)在屏幕上。

創(chuàng)意分析：

廣告表現(xiàn)簡單得讓人驚駭，沒有一句旁白，沒有一點(diǎn)文字說明，強(qiáng)烈的個(gè)性化創(chuàng)意卻讓人難忘。精準(zhǔn)地傳達(dá)了企業(yè)形象理念：麥當(dāng)勞的確是快樂之源。這似乎是對太多的缺乏新意、形式繁冗且言之無物的廣告創(chuàng)意的莫大嘲諷，真正偉大的創(chuàng)造原本都是善用最簡單的原理，并能感動與影響最多的人。嬰兒的戲劇化表情變化令人忍俊，發(fā)人好奇，答案出乎人意料，麥當(dāng)勞的力量可見一斑。麥當(dāng)勞的精神是滲人人性骨髓的追求，即使是襁褓中的嬰兒也難逃其魔力。因?yàn)椋湲?dāng)勞知道人從生到亡做的每一件事都在追求快樂。而麥當(dāng)勞是快樂之源。

廣告色彩對比鮮明強(qiáng)烈，令人興奮，湛藍(lán)的天將麥當(dāng)勞標(biāo)志的紅黃兩色映襯得眩目無比，從嬰兒稚真的臉上能讀出人對快樂最原始的追求。麥當(dāng)勞在中國市場投放的影視廣告加入了本土化的色彩，力圖符合中國消費(fèi)者的生活情境與欣賞習(xí)慣，但始終以企業(yè)文化與理念為宣傳核心，作為餐飲服務(wù)企業(yè)，這—點(diǎn)的確是創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵。

案例2.百年潤發(fā)經(jīng)典廣告：

廣告簡介：

這是一則很古老的廣告，講的是一名愛好聽?wèi)虻那嗄昴凶雍统獞虻呐輪T之間的唯美的愛情故事。男子總喜歡幫著女演員卸妝及洗頭發(fā)，并且在女演員的鏡子上寫上了“百年好合”以暗暗表白。但是，之后，戲臺解散了，女演員隨著劇組離開了；男子也要離開了他們曾經(jīng)在一起的地方……就在二位女主人公來往的人沖散了的時(shí)候，二位主人公又一次的重逢了。此時(shí)，廣告響起畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。

廣告創(chuàng)意闡述：

這則廣告給人的感覺就是唯美、真實(shí)、自然，看著不讓人煩，讓人越看越想看。

①廣告的故事情節(jié)和廣告的品牌關(guān)系緊密，在故事情節(jié)里面也很好的把產(chǎn)品及品牌展現(xiàn)了出來，真實(shí)而不做作；

②廣告中男女主人公的情感表達(dá)的含蓄委婉，羞澀中帶著情深意切，讓人陶醉、讓人感動；

③廣告的開篇，即一聽到廣告的歌曲的時(shí)候，就深深的被吸引著，就意識到這是一個(gè)好廣告，就一直讓人有看下去的欲望，那種古老的感覺、那戲曲的調(diào)子，讓人覺得新奇又興奮，很想知道下面發(fā)展了什么；

④最讓人印象深刻的是男主在女主鏡子上寫下“百年好合”（“百年”二字鏡頭是特寫）的這個(gè)鏡頭。百年二字，很好的切合了“百年潤發(fā)”的這一產(chǎn)品，“百年好合”又很好的表達(dá)了男主對于女主的愛慕，符合故事的發(fā)展情節(jié)。最打動人的是，男主寫著幾個(gè)字的真誠，及整篇廣告的情真意切。真情實(shí)感，最動人；

⑤廣告的最后，男主女主重逢，女主手里捧著“百年潤發(fā)”，男主對女主淡淡的羞澀一笑，預(yù)示著故事的結(jié)局?！鞍倌隄櫚l(fā)”就像男主女主的信物似的再一次出現(xiàn)，顯得恰到好處又堪稱妙哉；

⑥最后畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。文案也是堪稱經(jīng)典，既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年潤發(fā)”的品牌，廣告創(chuàng)意極棒。

案例3：^[3]

沃爾沃轎車廣告創(chuàng)意欣賞這則沃爾沃轎車的平面廣告(雜志或報(bào)紙廣告)，運(yùn)用了夸張與幽默的手法，畫面中央是被冰封的一輛沃而沃轎車，乍一看，像一座愛斯基摩人的冰屋，隱隱看見被冰囚困在里面的轎車，一個(gè)人已在車門處將冰鑿開了一個(gè)破口，正若無其事地準(zhǔn)備上去啟動轎車。地上扔著剛剛用過的鑿具。廣告語橫貫畫面上方：沃爾沃能在零下30度時(shí)正常啟動，在畫面下角，印有轎車型號與簡單的產(chǎn)品介紹。

創(chuàng)意分析：

用合情合理的奇思怪想直中要點(diǎn)，在超乎自然的極端狀態(tài)下將產(chǎn)品的優(yōu)勢性能一展無余，極具說服力。并避免了千篇一律的自夸模式，新穎、明確而有力度。