廣告預算是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。

編制廣告預算，可以合理地解決廣告費與企業(yè)利益的關(guān)系。對一個企業(yè)而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。由于廣告促進了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費用的投入是有其利益產(chǎn)生的。但是從經(jīng)濟學的角度來考察，任何現(xiàn)實投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。

把廣告費用的支出當作一種浪費，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟效益，盲目投入廣告費，也是一種愚蠢的行為。因此，科學地制定廣告預算，是為實施有效的廣告宣傳所要求的。

廣告費的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。

依據(jù)其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。

直接廣告費是指直接用于廣告活動的設(shè)計制作費用和媒介租金，間接廣告費是企業(yè)廣告部門的行政費用。在管理上，應(yīng)當盡量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。

自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費。

他營廣告費則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。一般而言，他營廣告費在財務(wù)上比自營廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。

固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內(nèi)是相對固定的。

變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。比例廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增，遞減廣告費則相反，是反比例變化的，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。

廣告預算一般有以下幾個步驟：

1)確定廣告投資的額度。通過分析企業(yè)的整體營銷計劃和企業(yè)的所面臨的市場環(huán)境，提出廣告投資的計算方法的理由，廣告投資預算的方法很多，一般常用銷怠額百分比法、“贏利百分比法。

2)分析上一年度的銷售額。在對下一年度的廣告活動進行預算時，應(yīng)該先對上一年的銷售額進行分析，了解上一年度的實際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預測銷售單位和預測銷售額。由此分析，可以預測下一年度的實際銷售情況，以便合理安排廣告費用。

3)分析廣告產(chǎn)品的銷售周期。大部分產(chǎn)品在一年的銷售中，都會呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。通過對銷售周期的分析，可以為廣告總預算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的廣告預算分配。

4)廣告預算的時間分配。根據(jù)前三項工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費的總的分配方法，按季度、月份將廣告費用的固定開支予以分配。

5)廣告的分類預算。在廣告總預算的指導下，根據(jù)企業(yè)的實際情況，再將由時間分配上大致確定的廣告費用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。這是廣告預算的具體展開環(huán)節(jié)。

6)制定控制與評價標準。在完成上述廣告費用的分配后，應(yīng)確定各項廣告開支所要達到的效果，以及對每個時期每一項廣告開支的記錄方法。通過這些標準的制定，再結(jié)合廣告效果評價工作，就可以對廣告費用開支進行控制和評價了。

7)確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法。廣告預算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對一定比例的機動開支做出預算。因此，廣告預算中，還要確定機動經(jīng)費的投入，如在什么情況下方可投入機動開支，機動開支如何與固定開支協(xié)調(diào)，怎樣評價機動開支帶來的效果等。

8)對以上內(nèi)容形成報告，以書面報告的形式上報主管人員，由主管人員進行決策。

制定廣告預算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。常見的有七種：銷售百分比法，利潤百分比法，銷售單位法，目標達成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。

1．銷售額百分比法

這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。由于執(zhí)行標準不一，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。

銷售額百分比計算法簡單方便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。比如銷售額增加了，可以適當減少廣告費；銷售量少了，也可以增加廣告費，加強廣告宣傳。

2．利潤百分率法

利潤額根據(jù)計算方法不同，可分為實現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計算法。這種方法在計算上較簡便、同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費分配。但對新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計算方法。

3．銷售單位法

這是以每件產(chǎn)品的廣告費攤分來計算廣告預算方法。按計劃銷售數(shù)為基數(shù)計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。運用這一方法，可掌握各種商品的廣告費開支及其變化規(guī)律。同時，可方便地掌握廣告效果。公式：

廣告預算＝（上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售件數(shù)）×本年產(chǎn)品計劃銷售件數(shù)

4．目標達成法

這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據(jù)廣告目標要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計劃，再進行廣告預算。這一方法比較科學，尤其對新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場營銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調(diào)整。目標達成法是以廣告計劃來決定廣告預算。廣告目標明確也有利于檢查廣告效果，其公式為：

廣告費＝目標人數(shù)×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數(shù)

5．競爭對抗法

這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預算。在這里，廣告主明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。其具體的計算方法又有兩種，一是市場占有率法，一是增減百分比法。市場占有率法的計算公式如下：

廣告預算＝（對手廣告費用/對手市場占有率）×本企業(yè)預期市場占有率

增減百分比法的計算公式如下：

廣告預算＝（1±競爭者廣告費增減率）×上年廣告費（注：此法費用較大，采用時一定謹慎。）

6．支出可能額法

這是根據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設(shè)定預算的方法，適應(yīng)于一般財力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時的應(yīng)變因素。

7．任意增減法

依據(jù)上年或前期廣告費作為基數(shù)，根據(jù)財力和市場需要，對其進行增減，以匡算廣告預算。此法無科學依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用。

此外，其他計算廣告預算的方法還有很多。

在匡定廣告預算之后，要針對廣告計劃的各項細目的要求，將廣告預算總額攤分到各個廣告活動的項目。這是通過廣告預算對廣告活動進行組織、協(xié)調(diào)和控制廣告計劃實施的手段。

廣告預算是廣告計劃的核心組成部分，廣告計劃的實施要以廣告預算來支持。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預算來確定和制定廣告計劃的。但目前流行根據(jù)廣告計劃來確定廣告預算，即在預計廣告活動的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動的費用要求來編制廣告預算，可使企業(yè)能夠主動地發(fā)動廣告攻勢，強有力地開拓市場與維持市場，進行產(chǎn)品的強有力推銷。但在實際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。

怎樣編制廣告預算，匡算出多少廣告費總額才算合理，至今仍無科學的、為大家所接受的計算標準。廣告預算多了，易造成浪費，少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處于不利地位。為了使廣告預算符合廣告計劃的需要，在編制廣告預算時應(yīng)從如下四個方面考慮：

1．預測：通過對市場變化趨勢的預測、消費者需求預測、市場競爭性發(fā)展預測和市場環(huán)境的變化預測，對廣告任務(wù)和目標提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預算總額。

2．協(xié)調(diào)：把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來、以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費用。

3．控制：根據(jù)廣告計劃的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計劃。

4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當，有無浪費，及時調(diào)整廣告預算計劃，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。