壁壘一詞常見于國際貿(mào)易理論與實(shí)踐領(lǐng)域。規(guī)范性的貿(mào)易壁壘（trade barriers）是以自由貿(mào)易為參照系，指各國為阻止和限制外國商品進(jìn)口所設(shè)置的各種障礙。其目的在于維持本國商品在國內(nèi)商場上的占有率，減少進(jìn)口，減少外匯支出，以使該國的國際收支平衡。貿(mào)易壁壘的主要手段有關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。

后來的研究發(fā)現(xiàn)，貿(mào)易壁壘不僅僅存在國際貿(mào)易領(lǐng)域，國內(nèi)貿(mào)易也同樣存在由于地方保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)慣例和地域文化等因素而導(dǎo)致的壁壘。具體到一個(gè)國家的某一個(gè)市場來說，也存在著各種各樣顯性的和隱性的市場壁壘。初期的市場壁壘研究主要集中于市場進(jìn)入領(lǐng)域。實(shí)際上由于廠商總是在特定時(shí)空以及相應(yīng)市場環(huán)境和制度環(huán)境下運(yùn)作的，所以廠商進(jìn)入到在位、再到發(fā)展或退出市場的整個(gè)過程，都會(huì)遇到以完全競爭市場結(jié)構(gòu)為參照系的市場壁壘。

我們把所有對(duì)投資主體自由地進(jìn)入或退出某一市場、對(duì)在位廠商的經(jīng)營管理過程障礙或者在其成長發(fā)展的過程中起抑制作用的因素都稱為市場壁壘（market barriers）。這些因素主要包括發(fā)育不完善的生產(chǎn)要素市場、不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)、宏觀調(diào)控與微觀管制的制度環(huán)境以及文化差異與沖突。上述因素在構(gòu)成市場壁壘時(shí)的隱蔽性和和長期性依次增強(qiáng)。

對(duì)于賣方來說，是進(jìn)出于各產(chǎn)業(yè)部門的障礙；市場壁壘越高，市場選擇的自由度越??；反之，市場選擇的自由度則越大。衡量市場壁壘高低的指標(biāo)，主要是市場要素流動(dòng)的速度。

在一定程度上，市場壁壘(也就是市場進(jìn)入或退出障礙)的高低不僅受其內(nèi)部企業(yè)的制約，而且還受到外部潛在進(jìn)人者的影響。典型的市場進(jìn)入障礙包括專利權(quán)、經(jīng)營許可協(xié)議和獨(dú)占的自然資源等。例如，享有專利的藥物使專利擁有者可以在一定時(shí)期內(nèi)(一般最長為7年)選擇制造商并且在特定的市場銷售。

企業(yè)在一定領(lǐng)域生產(chǎn)，擴(kuò)張到足夠大程度時(shí)產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可以成為市場進(jìn)入障礙。如果新的市場進(jìn)入者計(jì)算出自己需要極大的銷售量，才能夠和市場原有的企業(yè)競爭，那么這對(duì)進(jìn)入者的雄心是個(gè)巨大的打擊。普通大眾型的汽車市場進(jìn)入者總是很少，就是由于這個(gè)原因。

政府也有可能設(shè)置市場進(jìn)入障礙。例如金融界的條例和規(guī)范，本意是用來管制那些投機(jī)取巧者和違法分子的，但不可避免地所有業(yè)務(wù)活動(dòng)(包括那些合法的)都會(huì)受到限制。

建立于一定領(lǐng)域或市場的企業(yè)，當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)有新來者企圖進(jìn)入時(shí)，往往會(huì)想方設(shè)法地增加市場進(jìn)入障礙。例如，它們可以通過降價(jià)來達(dá)到目的，迫使新進(jìn)者的產(chǎn)品失去競爭力；并且因?yàn)橛惺袌霰趬镜谋Ｗo(hù)，它們產(chǎn)品原來的價(jià)格本來就高于自由競爭市場的水平，所以對(duì)市場原有企業(yè)來說，進(jìn)行降價(jià)并不是十分無奈的選擇。

壟斷的存在更會(huì)形成難以逾越的進(jìn)入障礙。因?yàn)槿绻麤]有進(jìn)入壁壘(或很低)，那么其他企業(yè)會(huì)蜂擁進(jìn)人壟斷市場，分享壟斷利潤。

案例一、百事新一代建立市場壁壘

　　百事可樂與可口可樂一樣誕生于一位藥劑師的手中，該藥物最初是用于治療胃部疾病的，后來被命名為“Pepsi”，1903年6月16日正式注冊商標(biāo)。1938年被Loft的公司收購，Loft將公司名稱也改成百事可樂公司，開始了與大哥可口可樂公司在飲料行業(yè)中的百年角逐。

　　從“清爽、可口，百事可樂”，到“百事可樂：更多、更好”，再到“愛社交，喝百事，喝百事，增友誼”，百事可樂不停變換招數(shù)求生存，分享著軟飲料市場中極小的一杯羹。曾有數(shù)據(jù)顯示，百事可樂在這場惡戰(zhàn)中有過的最好成績是將可口可樂與它的市場差距縮減到5比2。

　　20世紀(jì)60年代，可樂市場競爭出現(xiàn)前所未有的激烈，百事可樂開始思考突圍之道：用鮮明故事保證品牌生命力。當(dāng)時(shí)百事可樂內(nèi)部達(dá)成一致意見：與其爭奪可口可樂的既有消費(fèi)群體，不如另辟新天地，努力贏得尚未完全依賴可口可樂的新一代消費(fèi)市場。

　　1961年百事打出廣告語：“這就是百事，它屬于年輕的心?！币粋€(gè)“百事與新一代”的故事出現(xiàn)在戰(zhàn)亂的市場。之后的百事可樂一直在不斷演繹、加深這個(gè)故事在人們心中的印象。時(shí)尚明星、流行音樂都被納入百事故事中。從邁克爾·杰克遜、比利·克里斯特爾到周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、F4、Rain、姚明、謝霆鋒、李小鵬、貝克漢姆、安立圭，百事的每一個(gè)代言人都是新一代消費(fèi)者崇拜的巨星。由它贊助的甲A聯(lián)賽等都是新一代熱捧的運(yùn)動(dòng)。1983年百事可樂公司對(duì)廣告語進(jìn)一步提煉、修正為“新一代的選擇”，用富有創(chuàng)造力和時(shí)尚流行風(fēng)格的廣告牢牢把握住新一代。這個(gè)故事成功地得到了年青一代的認(rèn)同和追捧，忠誠百事可樂的年輕消費(fèi)者們甚至為它奔走疾呼：

　　可口可樂，那是你爸爸才喝可可樂!

　　過點(diǎn)滴的品牌積累，如今這個(gè)故事是如此深入人心。以至于再有人想在這個(gè)龐大的消費(fèi)群體里分一杯羹，通過說自己年輕、時(shí)尚、流行來和他們套近乎，所有的說辭只會(huì)讓消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到百事的藍(lán)色魅力。而事實(shí)上諸多可樂品牌至今也未能找到擺脫、并超越這個(gè)故事的故事，包括可口可樂也只能眼睜睜地望著百事可樂一步步奪走它的半壁江山。1977年開始，隨著“新一代”的故事不斷述說，百事可樂在美國軟飲料市場的銷售量開始趕上可口可樂，1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面醒目地印著“百事可樂榮膺冠軍”。到了1988年百事的市場份額已經(jīng)能夠與可口可樂分庭抗禮如下表所示。