廣告代理費(fèi)也稱代理傭金或者代理費(fèi)制，是廣告公司獲得報(bào)酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按固定比率留下來(lái)，作為廣告公司為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。代理費(fèi)制是廣告代理制的核心。

廣告代理費(fèi)的比率，按照國(guó)際慣例，大眾傳播媒介的代理費(fèi)比率是廣告刊播費(fèi)的 15% ，戶外媒介的比率是 16.7% 。在我國(guó)，根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》，承接國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)是廣告刊播費(fèi)的 10% ，承接外商來(lái)華廣告的代理費(fèi)是 15% 。

近年來(lái)，由于廣告公司間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣告代理費(fèi)比率日益下降，在國(guó)外，只有 14% 左右的廣告主仍按照 15% 的代理費(fèi)額度為廣告公司支付代理費(fèi)。而目前我國(guó)的廣告業(yè)卻出現(xiàn)了零代理的現(xiàn)象。零代理，顧名思義就是廣告公司把從媒體所應(yīng)得到的“點(diǎn)數(shù)”再返還給廣告主。顯然，這種做法違背了《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定。在我國(guó)，根據(jù)最新的一項(xiàng)廣告業(yè)市場(chǎng)狀況調(diào)查表明，很少有廣告公司能獲得 15% 的代理費(fèi)，多數(shù)維持在 3%~5% 的費(fèi)率之間。而“零代理”的出現(xiàn)，則是廣告公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一種極端方式。

到目前為止，廣告公司的報(bào)酬更多的還是通過(guò)代理費(fèi)來(lái)體現(xiàn)。但代理費(fèi)這樣的報(bào)酬體系并不十分合理。

雖然廣告的效果問(wèn)題研究從廣告行業(yè)產(chǎn)生之日起就存在。但在早期，對(duì)廣告主而言，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不高，廣告的效果要比今天突出很多。同時(shí)，當(dāng)時(shí)強(qiáng)勢(shì)地位的是媒介，廣告公司的代理形式更多屬于媒介代理而不是客戶代理。社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步，整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜，營(yíng)銷效果難度的增加，廣告主也需要廣告代理公司拓展業(yè)務(wù)，提供更多專業(yè)化的服務(wù)，因而廣告代理公司的業(yè)務(wù)也從單純媒介代理擴(kuò)大到進(jìn)行廣告的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作等內(nèi)容的客戶代理。這樣，對(duì)廣告代理制而言，廣告代理公司的重心已經(jīng)發(fā)生了變化：從對(duì)媒介的代理服務(wù)轉(zhuǎn)移到為廣告主服務(wù)這個(gè)重心。這樣就形成以廣告主為中心的廣告活動(dòng)關(guān)系鏈，廣告主位于系統(tǒng)的中心位置，提供了制作廣告和購(gòu)買媒介時(shí)空的全套管理指導(dǎo)和資金支持，這些提供財(cái)源的組織支撐著整個(gè)廣告業(yè)。

但是，廣告代理費(fèi)更多的是從媒介代理的角度去計(jì)算，這并沒(méi)有隨著廣告代理重心的轉(zhuǎn)移而改變。廣告公司對(duì)廣告主的客戶代理關(guān)系，并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益方面的約束，廣告代理費(fèi)并沒(méi)有與廣告效果掛鉤。更為嚴(yán)重的是：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易雙方?jīng)]有共同的經(jīng)濟(jì)利益，雙方是無(wú)法保證信息的公開(kāi)與透明的。這樣的一種交易行為，兩者之間無(wú)法建立雙贏的合作模式（除了道義上的責(zé)任），因?yàn)槿狈餐睦婊A(chǔ)和具有針對(duì)性的獎(jiǎng)勵(lì)懲罰機(jī)制，而且廣告公司有可能在自身利益驅(qū)動(dòng)下為廣告主購(gòu)買昂貴而沒(méi)有針對(duì)性的媒介或其他利己的廣告活動(dòng)。換言之，廣告公司與廣告主之間沒(méi)有共同利益體，也就談不上同舟共濟(jì)。廣告公司通過(guò)信息不對(duì)稱而做出有損于廣告主的行為的可能性是存在的。正如吳敬璉所說(shuō)：“在信息不對(duì)稱的情況下，信息強(qiáng)勢(shì)方面可以利用自己的信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)損害信息劣勢(shì)方面的利益而獲益”。

因此，廣告代理費(fèi)這種報(bào)酬方式不利于廣告代理制的健康發(fā)展。