廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時輔以其它促銷手段的全面性服務(wù)。

實(shí)行廣告代理制，可以使廣告業(yè)內(nèi)部形成良性運(yùn)行秩序，最大限度地發(fā)揮廣告主、廣告公司與媒體的長處。

對代理廣告業(yè)務(wù)有以下規(guī)定：

（1）代理廣告業(yè)務(wù)，系指廣告代理人在被代理人的授權(quán)范圍內(nèi)，以被代理人的名義從事廣告經(jīng)營活動，且其經(jīng)營活動的法律后果由被代理人承擔(dān)。

（2）代理廣告業(yè)務(wù)必須是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記，在確定的文選經(jīng)營范圍中有代理廣告業(yè)務(wù)項目的廣告經(jīng)營者。不是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記的廣告經(jīng)營者，或雖然是廣告經(jīng)營者，但廣告經(jīng)營范圍中沒有代理廣告業(yè)務(wù)項目的，不能代理廣告業(yè)務(wù)。

（3）廣告媒介單位，即新聞單位經(jīng)過工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記，可以代理同類媒介的廣告業(yè)務(wù)。一是廣告媒介單位代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)時，只能代理在與其相同的媒介上發(fā)布廣告；二是廣告媒介單位只能代理與其相同的媒介單位承辦廣告業(yè)務(wù)。

（4）廣告業(yè)務(wù)代理費(fèi)必須嚴(yán)格遵守《廣告管理條例施行細(xì)則》的規(guī)定。即代理國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告費(fèi)的10%；代理外商來華廣告業(yè)務(wù)，付給外商和國內(nèi)代理者的代理費(fèi)分別為廣告費(fèi)的15%。

（5）代理廣告業(yè)務(wù)的代理人必須查驗廣告證明，審查廣告內(nèi)容。

（6）廣告經(jīng)營者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)與被代理人簽訂書面合同，明確各方的責(zé)任。

廣告代理業(yè)的類型一般是以其所經(jīng)辦的業(yè)務(wù)類型或以其提供的服務(wù)范圍來劃分的。在我國，又以所有制性質(zhì)來劃分。廣告代理業(yè)類型總的趨勢是越細(xì)，越來越專業(yè)化。按照其功能和業(yè)務(wù)內(nèi)容，主要類型有：

是在廣告業(yè)的三位一體——廣告主、廣告公司和廣告媒介中，廣告公司占據(jù)中間位置，是廣告主與廣告媒介聯(lián)接的橋梁,一頭是需要做廣告的客戶，另一頭是能提供廣告手段的媒介單位。廣告公司實(shí)質(zhì)上實(shí)行雙重代理：一是代理廣告主開展廣告宣傳工作，即從事市場調(diào)研、擬定廣告計劃、設(shè)計制作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測定；二是代理廣告媒介，尋求客戶，銷出版面或時間，擴(kuò)展廣告業(yè)務(wù)量，增加媒介單位的廣告收入。

廣告的起源可以追溯到商品交換的發(fā)端時代，歷史悠久遙遠(yuǎn)，但是廣告行業(yè)卻是近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。由于交通運(yùn)輸發(fā)達(dá)，市場不斷擴(kuò)大；傳播事業(yè)發(fā)展，企業(yè)對推銷和廣告更加重視。社會的分工，又使專門從事廣告副外長的廣告經(jīng)營者，從商品流通領(lǐng)域中分離出來，逐漸形成一個獨(dú)立的行業(yè)。

在此之前，叫賣、招牌、招貼、店鋪等廣告,都是由企業(yè)（廣告主）自理的。由于報紙的產(chǎn)生，使媒介與廣告主分離,也就促使廣告代理人充當(dāng)中間人的角色。廣告代理業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，以美國最為典型，可分為以下幾個階段：

• 版面推銷人

福內(nèi)·帕默（[[Volney Palmer)是著名的第一位掙廣告?zhèn)蚪鸬娜恕?840年，他在費(fèi)城為各家報紙兜售版面，主要是承攬城外客戶的廣告,向報紙出版商收取50%以下的傭金,在費(fèi)城、紐約和波士頓開設(shè)辦事處。不久便有了更多的代理,傭金比率逐漸降低。

• 版面批發(fā)商

1850年，出現(xiàn)了批發(fā)代理，喬治·羅畏爾（George Rowell）用先進(jìn)低價向出版商購進(jìn)大量版面，再以高價（零售價）分售給廣告客戶。他曾與100家報紙簽約，買下1個月的一欄版面，再以每行固定價格銷出這些版面。這是媒介套裝購買的起源。

• 創(chuàng)作服務(wù)

1870年，作家查爾斯·貝茨（Charles Bates）開始為廣告主或其代理人寫作廣告。他的公司不僅撰稿，而且還將策劃、文案、美術(shù)結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)了廣告公司是廣告創(chuàng)意中心的概念。這是由于各報刊成立廣告部，直接承攬廣告,媒介代理業(yè)務(wù)受到遏制,廣告公司因勢力導(dǎo)更新經(jīng)營策略，讓服務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向廣告主。

• 全面服務(wù)

1875年，佛蘭西斯·艾爾（Francis Ayer）成立了艾爾父子廣告公司，確立了代理商與客戶的關(guān)系。廣告主同意通過艾爾公司投放其所有的廣告。20世紀(jì)初,廣告代理業(yè)從媒介代理轉(zhuǎn)向為客戶全面服務(wù)。1917年美國廣告代理商協(xié)會（AAAA）成立，確定 15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金，廣告公司為廣告主進(jìn)行廣告及其相關(guān)的服務(wù)。至今廣告代理商仍然從其為客戶購買版面（或時間）的媒介那里收取傭金，但設(shè)計制作成本及附加費(fèi)一般是由廣告主出資。

80年代以來，國際廣告業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理等方面均有了一些新發(fā)展，廣告業(yè)進(jìn)入集團(tuán)假、跨國化時期。全球范圍內(nèi)推銷商品活動加劇，跨國經(jīng)營的廣告主要求廣告代理的服務(wù)全球化、多樣化、專業(yè)化。因此，廣告代理業(yè)只用相應(yīng)擴(kuò)大，具備新技術(shù)，才能為跨國企業(yè)承擔(dān)全面、準(zhǔn)確、快捷的世界性服務(wù)。如，英國薩奇兄弟公司，廣告營業(yè)額達(dá)75億美元，在28個國家有150多個辦事處。

同時，國家廣告代理業(yè)的多樣化、專業(yè)化也日趨發(fā)展。隨著個人消費(fèi)時代的來臨，大眾時常的細(xì)分化，不同的企業(yè)有不同的市場，廣告業(yè)必須根據(jù)客戶的特殊需要作出獨(dú)特的服務(wù)，因而提供專門性廣告服務(wù)的代理業(yè)不斷涌現(xiàn)，常見的有：創(chuàng)作“精品店”（Boutique）。一些創(chuàng)作人員自己開辦“精品店”或創(chuàng)作室,偏重于創(chuàng)作功能。獨(dú)立媒介代理業(yè)。這些代理商專門于媒介計劃和購買，不負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計制作。點(diǎn)菜式代理業(yè)（A La Carte Agency）,又稱作組合性代理。它們只提供廣告主所需要的服務(wù)中的幾種用以創(chuàng)作和媒介計劃的部分，如發(fā)起新產(chǎn)品宣傳攻勢、包裝意念、CI計劃、推銷會等。

非大眾傳播的廣告代理。包括公關(guān)、調(diào)研、美術(shù)設(shè)計、促銷活動和直復(fù)廣告等。據(jù)有關(guān)設(shè)計，全球廣告消費(fèi)中，非大眾傳播廣告占60%以上。這是由于媒體的細(xì)分化，傳統(tǒng)媒介重要性 降低，多樣化的宣傳形式更為有效。典型的是奧運(yùn)會，它已成為體育、文化和市場營銷的多元化活動。

我國廣告代理業(yè)也是從為報館招徠廣告的經(jīng)紀(jì)發(fā)展起來的。這些經(jīng)紀(jì)開始是報紙發(fā)行兼辦廣告的。如1872年3月創(chuàng)刊的《申報》在其《條例》中刊明:“蘇杭等處地方有欲刊告白者，即向該賣報店司人說明，……并須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資”這說明19世紀(jì)末，上海已有報紙廣告經(jīng)紀(jì)。本世紀(jì)初，我國沿海一些大城市已出現(xiàn)了廣告社（或公司），并有外資廣告公司。1930年上海的聯(lián)合廣告公司，有基本客戶，經(jīng)營方式是為客戶制訂廣告計劃，選定媒介，制作廣告稿，并承包報紙版面，營業(yè)收入主要來自經(jīng)手廣告的傭金。

我國現(xiàn)代廣告代理業(yè)是在曲折坎坷的道路上向前發(fā)展的，大致可分為3個時期：

停滯時期

1949~1979年，我國由于實(shí)行計劃（產(chǎn)品）經(jīng)濟(jì)，排斥商品經(jīng)濟(jì)，排斥廣告。1956年，上海將分散經(jīng)營的廣告業(yè)改造成獨(dú)家經(jīng)營的廣告公司，其主要業(yè)務(wù)是戶外、店鋪廣告和包裝裝潢的設(shè)計制作，代理業(yè)萎縮。到“十年浩劫”時期，廣告更是銷聲匿跡。

恢復(fù)時期

1979年以來，實(shí)行改革開放，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。一方面，企業(yè)需要做廣告，媒介也需要廣告費(fèi)收入，另方面。廣告代理業(yè)由于人才青黃不接，力量薄弱，加上對廣告公司的發(fā)展實(shí)行總量控制，因此，媒介單位（包括大眾傳播媒介和有廣告發(fā)布場地的單位）兼營廣告的業(yè)務(wù)發(fā)展較快。但是，廣告大力業(yè)的發(fā)展卻困難重重。

發(fā)展時期

自1992年春鄧小平南巡講話后，全國上下解放思想，觀念轉(zhuǎn)變。中共十四大又確立了建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)，并且，國家又明確廣告業(yè)屬于知識密集、人才密集型的新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，列入重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)；提出廣告行業(yè)的改革重點(diǎn)是向國際通行的廣告代理制過渡。廣告行業(yè)的發(fā)展有了前所未有的良好的大環(huán)境。自1992年下半年開始,意念來廣州市發(fā)展廣告公司（或企業(yè)）481家，超過前13年的總和。其中，50%以上有廣告代理功能。