描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況的描述。在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時(shí)我們并不能說明兩個(gè)變量哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。

描述性調(diào)研，正如其名，處理的是總體的描述性特征。描述性調(diào)研尋求對(duì)“誰(shuí)”、“什么”、“什么時(shí)候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。不像探索性調(diào)研，撤述性調(diào)研基于對(duì)調(diào)研問題性質(zhì)的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對(duì)問題已經(jīng)有了一定理解，但對(duì)決定行動(dòng)方案必需的事實(shí)性問題作出回答的結(jié)論性證據(jù)，仍需要收集。

1、描述某個(gè)有關(guān)群體的特征；

2、估計(jì)某個(gè)群體中某種行為方式的發(fā)生比率；

3、測(cè)量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好與滿意度；

4、確定不同營(yíng)銷變量之間的關(guān)系；（購(gòu)物與外出吃飯）

5、進(jìn)行預(yù)測(cè)。

描述性調(diào)研可以滿足一系列的調(diào)研目標(biāo)，描述某類群體的特點(diǎn)，決定不同消費(fèi)者群體之間在需要、態(tài)度、行為、意見等方面的差異，識(shí)別行業(yè)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)潛力是非常常見的描述性調(diào)研。

商店經(jīng)常使用描述性調(diào)研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征，這樣的描述并沒有給出“為什么會(huì)有這樣的特征”的解釋。描述性調(diào)研提供的結(jié)果經(jīng)常用來(lái)作為解決營(yíng)銷問題的全部信息，盡管沒有對(duì)“為什么”給出回答。一家商店從描述性調(diào)研中了解到該店的顧客67％是年齡在18—44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來(lái)購(gòu)物，這種描述性調(diào)研提供了一個(gè)重要信息，它使商店直接向婦女開展促銷活動(dòng)?！?

一個(gè)好的描述性調(diào)研需要對(duì)調(diào)研內(nèi)容有相當(dāng)?shù)念A(yù)備知識(shí)，它依靠一個(gè)或多個(gè)具體的假設(shè)，這些假設(shè)指導(dǎo)調(diào)研按一定的方向進(jìn)行。在這方面，描述性調(diào)研與探索性調(diào)研存在著很大的差異，探索性調(diào)研比較靈活，而描述性調(diào)研比較呆板，描述性調(diào)研要求對(duì)調(diào)研中的誰(shuí)、什么、什么時(shí)候、為什么和怎樣作出明確的回答。

假設(shè)一家快餐店開設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個(gè)描述性調(diào)研開始之前考慮一下需要回答的問題，惠顧者是誰(shuí)?是那些進(jìn)店的人嗎?如果他們只是參加開業(yè)初的贈(zèng)送活動(dòng)而不購(gòu)買任何東西呢?也許惠顧者應(yīng)當(dāng)定義為那些從店里購(gòu)買東西的人?；蓊櫿呤且约彝閱挝欢x還是以個(gè)人為單位定義?應(yīng)該測(cè)量這些人的什么特點(diǎn)呢?我們是否要測(cè)量他們的年齡、性別或他們的居住地點(diǎn)及他們是如何來(lái)這里的?應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候去測(cè)量他們，是在他們購(gòu)買時(shí)還是購(gòu)買以后Z調(diào)研是在開業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進(jìn)行?當(dāng)然，如果我們對(duì)口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當(dāng)在什么地方測(cè)量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y(cè)量他們呢?是用這些資料來(lái)制定促銷計(jì)劃還是來(lái)決定新的分店的位置呢?若是用來(lái)制定促銷計(jì)劃的話，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來(lái)決定新的分店的位置的話，重點(diǎn)應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當(dāng)如何測(cè)量他們?是用問卷詢問還是觀察他們的行為?如果使用問卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來(lái)實(shí)施?是用電話、郵寄，還是人員訪問呢?　

這些問題的一些答案已在假設(shè)中得到暗示或者引導(dǎo)描述性調(diào)研的假設(shè)本身就是一些答案，但另一些則不明顯，調(diào)研人員只有通過艱苦的思考甚至通過一個(gè)小規(guī)模的試驗(yàn)性或探索性調(diào)研才能說明它們。無(wú)論在何種情況下，在描述性調(diào)研的誰(shuí)、什么、什么時(shí)候、哪里、為什么以及怎樣得到明確的結(jié)論之前，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)延遲收集用來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)的第一手資料。

范例：《航空周刊》(Aviation Week)和《空間技術(shù)》(Space Technology)為一家衛(wèi)星電信公司舉辦調(diào)研，以確定其一系列廣告的有效性。有兩個(gè)直接郵寄調(diào)查被采用，一個(gè)是在廣告競(jìng)賽開始之前，另一個(gè)是在競(jìng)賽之后。每個(gè)調(diào)查都是在《航空周刊》于私人企業(yè)、政府和軍隊(duì)中的750個(gè)訂戶中進(jìn)行的。第一次調(diào)查總共收到257封回信(應(yīng)答率是38％)，第二次調(diào)查總共收到330封回信(應(yīng)答率為44％)。

盡管絕大多數(shù)直接郵寄調(diào)查采用獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)幫助提高應(yīng)答率，但這次調(diào)研沒有這么做，因?yàn)檎蛙婈?duì)雇員不被允許接受獎(jiǎng)勵(lì)。相反，這次調(diào)研通過嘗試使調(diào)查的需要變得合法來(lái)獲得更高的應(yīng)答率。與第一次調(diào)查相比，第二次調(diào)查的結(jié)果表明廣告競(jìng)爭(zhēng)是成功的。例如，59％以上的應(yīng)答者同意這種說法，即電信公司“在技術(shù)上是先進(jìn)的”。其他特征顯示了增加的幅度是從31％到59％。這些研究結(jié)果使得衛(wèi)星電信公司確信其在《航天周刊》和《空間技術(shù)》上的廣告費(fèi)用花得值得。

范例：郵寄公開小組討論(Mail Panels)《十七歲》雜志的調(diào)查

郵寄公開小組討論由大的、全國(guó)范圍的代表家庭組成，這些家庭同意參加定期的郵寄問卷、產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)和電話調(diào)查，他們可以通過各種獎(jiǎng)勵(lì)獲得補(bǔ)償。有些營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)保持著郵寄小組討論，它們包括National Family Opinion(全國(guó)家庭意見小組)、Market Fact’s Consumer Mail Panel(市場(chǎng)事實(shí)消費(fèi)者郵寄小組討論)、Marketing and Research Counselors’ National Neighborhood Panel(營(yíng)銷和調(diào)研顧問全國(guó)小組討論)和Home Testing lnstitute(家庭測(cè)驗(yàn)學(xué)會(huì))。一些雜志，如Seventeen(《十七歲》)雜志舉辦調(diào)研來(lái)了解它的讀者們的購(gòu)物習(xí)慣。問卷被郵寄給《十七歲》的消費(fèi)者小組討論的2000名成員，這些成員代表著13—21歲女性市場(chǎng)。當(dāng)然，有1315個(gè)問卷被寄回，應(yīng)答率為65.8％。調(diào)查結(jié)果通過年齡和地理區(qū)域被均衡為人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這樣，它們可以反映出美國(guó)所有的13-21歲的女性的購(gòu)物習(xí)慣。一些主要的調(diào)查結(jié)果如下所示：

• 十分之九的人在大的購(gòu)物中心購(gòu)物。

• 大約三分之二的人在小購(gòu)物中心購(gòu)物。

• 一半以上的人在一個(gè)單一的固定的商店購(gòu)物。

《十七歲》雜志用這些研究結(jié)果來(lái)瞄準(zhǔn)登廣告的人，并且因此而獲得較高的收入?！妒邭q》雜志使用其郵寄小組討論來(lái)舉辦定期調(diào)查，這幫助它去跟它的目標(biāo)市場(chǎng)保持聯(lián)系，并且跟上變化。

調(diào)研人員可以通過郵寄小組討論從同一個(gè)應(yīng)答者身上反復(fù)地獲得信息。因此，他們也可用這種方法實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。但是請(qǐng)記?。翰⒉皇撬械恼{(diào)查方法都能適合某個(gè)具體的場(chǎng)合，因此，調(diào)研人員應(yīng)通過比較評(píng)價(jià)的方法來(lái)判斷哪一種方法最為合適。